Oli veropäivä ja Wolt juuri tehnyt kahdeksan miljardin exitin, kun yhtiön perustajat Miki Kuusi ja Juhani Mykkänen menivät juhlan kunniaksi tapaamaan keskustalaisia. Tuliaisiksi valtiovarainministeri Annika Saarikolle (kesk) ja elinkeinoministeri Mika Lintilälle (kesk) he veivät Woltin maskottipehmolelun.
Julkisuusoperaatiota todisti myös media. Helsingin Sanomien Emilia Anundin ottamassa valokuvassa Mykkänen ja Kuusi skoolaavat ministereiden kanssa. Saarikko ja Lintilä olivat pukeutuneet työunivormuihinsa. Saarikolla jotakin marimekohkoa mutta halvempaa, Lintilällä tietenkin puku. Vaan miten olivat pukeutuneet Suomen uudet sankarit?
Miki Kuusi: tumma Polo Ralph Lauren – kolitsi. Juhani Mykkänen: ”rento” tummansininen kauluspaita.
Ei ihan Dressmannia, muttei paljon muutakaan. Smart casual sans smart.
Sisäinen konservatiivi saa vähemmästäkin raivohepulin. Eikö noilla jolpeilla ole mitään tapoja? Jumalauta, ministerivierailu, eikä edes puvuntakkia viitsitä laittaa! Pellet!
Joitakin viikkoja myöhemmin parivaljakko poseerasi ostajansa Doordashin perustajan Tony Xun kanssa. Taas tiimipukeuduttiin. Farkut, mitäänsanomaton paita, hassuja iloisia huumorisukkia. Asusteena fist bump.
Uudet tähtiyrittäjäsukupolvet näyttävät siltä, että heitä kiinnostaa vain raha, ei enää lainkaan se hyvä maku, josta rahvas on ennen voinut tunnistaa rikkaat.
Wolt-juipit ja Doordash-jäbä saavat menestyksen, vallan, rikkauden ja jopa superrikkauden näyttämään tyylittömältä. Tesla-hörhöt saavat sen näyttämään vielä harhaiseltakin. Olisi kansantalouden etu, jos rikkaat olisivat cooleja ja rikastuminen näyttäytyisi tavoittelemisen arvoisena.
Ja kyllähän talous pitää aina laittaa kaiken edelle, eikö?
Olisi kansantalouden etu, jos rikkaat olisivat cooleja ja rikastuminen näyttäytyisi tavoittelemisen arvoisena.
Kuten tavallista, ennen kaikki oli paremmin.
Saksalaisen sosiologin ja taloustieteilijän Thorstein Veblenin kulutustutkimuksen klassikkoteos Joutilas luokka (1899) analysoi 1800-luvun Yhdysvaltojen yläluokkaa, joka toi vaurautensa esiin korostamalla hyödyttömyyttään.
Veblenin mukaan kaikki oleminen ja kulutus pohjautuvat sosiaalisen arvostuksen saavuttamiseen, joko tavoitteellisesti tai alitajuisesti. Tätä hän kutsui kerskakulutukseksi. Ihminen pyrkii ostamaan itselleen statusta ja siitä kertovia esineitä sen sijaan, että tekisi hankintansa rationaalisesti ja harkiten.
Veblenin aikaan yläluokan kerskakulutus oli samaa kuin se on nytkin: ”Oikeiden hyödykkeiden” kuluttamista ”herrasmiehelle soveliaalla tavalla”. Veblenin aikaan ”oikea hyödyke” saattoi olla vaikka palvelija, jolle oli vieläpä puettu hienot vaatteet – ei todellakaan mitään basic bitch -merkkejä tai huumorisukkia.
Itse paroni tai paronitar taas keskittyi kuluttamaan aikaansa esimerkiksi hyviin käytöstapoihin, opettelemalla kuolleita kieliä ja harrastamalla kummallista urheilua. Toisin sanoen heille statussymboli oli sivistys, jonka mahdollisti se, ettei tarvinnut yrittää esittää ahkeraa.
Nykyään yläluokka kerskailee toisenlaisilla statussymboleilla. Käytöstapojen ja sivistymisen sijaan näitä ”herrasmiehiä” tuntuu kiinnostavan pakko-oireinen suorittaminen ja optimoitu ajankäyttö. Superrikkaan palkinto on päästä lähettämään sähköauto avaruuteen tai rakentaa elokuvastudio, jonka vuokra on liian kallis juuri kenenkään käytettäväksi.
Se on hirveän laimeaa ja mikä kaikkein pahinta, todella amerikkalaista.
Käytöstapojen ja sivistymisen sijaan näitä ”herrasmiehiä” tuntuu kiinnostavan pakko-oireinen suorittaminen ja optimoitu ajankäyttö.
On Amerikassa sentään kunnollisiakin rikkaita, ainakin fiktiivisiä. Heitä kuvaa esimerkiksi hbo:n suosittu televisiodraama Succession. Tiedoksi molemmille lukijoille, jotka eivät sarjaa tunne: se kertoo yltiörikkaan mediamogulin Logan Royn jälkeläisistä ja heidän shakespeariaanisista juonitteluistaan siitä, ketä kuolemaa tekevä isä rakastaa eniten.
Vielä enemmän sarja kertoo rahasta, vallasta ja siitä, millaiseksi käytös muuttuu, jos niitä molempia on.
Royt edustavat aivan eri kategorian rikkaita kuin Suomen rikkain promille. He ovat rikkaimman promillen rikkainta promillea, maailman 8 000 rikkaimman ihmisen joukossa. Talouslehti Financial Times laski, että perheen yritys Waystar Royco on arvoltaan noin 78 miljardia dollaria, hieman yli tuplaten nyky-Nokian verran. Perheen omistuksessa siitä on noin kymmenen miljardia. Suomessa samaan vaurausmittaluokkaan pääsevät vain Herlinit.
Succession on yksityiskohtien taidetta ja sellaisena kutkuttava eliittikuvaus. Valtava budjetti on käytetty räjähdysten sijaan autosaattueisiin, helikoptereihin ja tietenkin luksusmuotiin.
Enimmäkseen Successionissa pukeudutaan anonyymisti ja hillitysti. Vaatteiden hinnan ymmärtäminen vaatii kulttuurista pääomaa, jota on lähinnä niillä, joilla on varaa, ja jotka siksi näkevät ensisilmäyksellä, onko tumma poolo Tiger of Swedeniä vai Loro Pianaa. Vähävaraisempia auttaa Instagram-tili Successionfashion, jonka ylläpitäjä etsii sarjaan stailattuja vaatteita verkkokaupoista. (Margielan T-paita, 340 dollaria!)
Royn perhe näyttää äärimmäisen vauraalta, mutta ei pröystäile statussymboleillaan. Poikkeus on kroonisen epävarma poika Kendall, joka päätyy hakemaan hyväksyntää lenkkareilla (Lanvin, 770 dollaria) ja Cheekin vaatekaapin mieleen tuovalla ”nuorekkuudella” (brodeerattu Guccin takki, 6 900 dollaria). Muiden rinnalla se näyttää nololta pyrkyröinniltä.
Suomessa Succession-tason rikkaat ovat harvassa ja vebleniläinen joutiluuskin tuntuu täällä kummalta.
Suomessa vauraus on kasautunut intomielisiin perheyrityksiin, joiden rinnalle on noussut ammattijohtajia ja Mykkäsen ja Kuusen tyyppisiä uraohjuksia – kuitenkin ihan tosi tavallisen oloisia poikia.
Lisäksi on erityisen sivistymätön, kokaiinia – väitetysti! – nuuskuttava viihdelehtien nouveau riche, joka on helppo tunnistaa mahdollisimman isosta tekstistä BALENCIAGA. Se haluaa näyttää varallisuuttaan, vaikkei sitä välttämättä edes olisi. Luksusliitäjistä parhaita esimerkkejä ovat oligarkit (Moiccu Andrei Koivumäki!) ja luokkanousustaan seonneet räppärit, joille it costs a lot of money to look this cheap, kuten Dolly Parton on todennut.
(Seiska muuten uutisoi hiljattain Cledoksen timantti-Rolexista.)
Tämä johtuu siitä, ettei Suomessa ole ollut tapana tehdä varallisuudesta numeroa, vaan pysyä piilossa. Miten kukaan siis voisi edes tietää, miltä pitäisi näyttää ja miten olla, jos rahaa on satumaisen paljon?
Anu Kantolan ja Hanna Kuuselan kaksi ja puoli vuotta sitten julkaisemassa Huipputuloiset – Suomen rikkain promille -kirjassa todetaan, että suomalaiselle kulttuurille on ollut ominaista ”vaatimaton askeettisuus”. Täällä perijöiden edunvalvojakin on nimetty pullantuoksuisesti Perheyritysten liitoksi, mitä tutkijat perustelevat weberiläisellä protestanttisella etiikalla.
Kirja pohjautui parhaan laatuluokan tiedejournaalissa julkaistuun tutkimukseen, mutta se nostatti valtavan kalabaliikin, kun äveriäimmät suomalaiset olivat kerrankin puhuneet suoraan. Kirjaan haastatellut 90 johtajaa, yrittäjää ja perijää ”kommentoivat yhteiskuntaa tavalla, josta vähempivaraisille saattoi muodostua kuva, että rikkaat olisivat hieman ylimielisiä”, kuten Suomen Kuvalehdessä asia diplomaattisesti ilmaistiin.
Saarikon lapsen jopa kerrottiin nukkuneen Wolt-pehmolelu kainalossaan.
Kantola ja Kuusela kirjoittavat ranskalaisten sosiologien Luc Boltanskin ja Éve Chiapellon 1960-luvulla kehittämästä ”kapitalismin kolmannesta hengestä”, johon liittyy hippityylinen halu esiintyä vallankumouksellisena ja purkaa yhteiskunnallisia rakenteita.
Suomalainen versio tästä on näyttänyt, no, kovin suomalaiselta.
Suomalaisen startup-skenen ensimmäisessä vaiheessa Roope Salminen lauloi Slushissa Rage Against the Machinea (parodia, mahdottomuus jne.), Peter Vesterbacka patsasteli punaisessa friikkihupparissaan milloin missäkin. Lisäksi oli paljon muuta kiusallista mukarentouden tavoittelemista samalla, kun valehdeltiin, että yrityskulttuuri olisi jotenkin muuttunut.
Enää ei yritetä erottua edes tätä vähää. Roope Salmisen kanssa skeneillään korkeintaan salassa ja Ralph Laurenin Polo-halpabrändillä viestitään nöyryyttä ja harmittomuutta. Taipumattomat superpojat ja muut yrittäjäsankarit saavat olla rauhassa, kunhan nuoleskelevat itsensä olliloiden ja siilasmaiden suosioon ja muistavat välillä jeesustella rahvaalle olevansa ikuisessa kiitollisuudenvelassa Suomelle.
Uudet menestyjät yrittävät piilottaa yhteiskunnalliset hierarkiat bro-meininkiin, mutta onneksi Anundin Wolt-kuva paljastaa ne. Samalla se on kuva siitä, miten kulttuurisen ja taloudellisen pääoman yhteys pääsee katkeamaan.
Jättämällä puvuntakit kotiin miljonääriboissit onnistuvat esittämään rentoa ja nöyrää. Samalla he osoittavat kuitenkin ylimielisyytensä kiittelemänsä isänmaan suhteen – fuck you, etiketti!
Ministereillä taas piti kiirettä oman julkisuusoperaationsa kanssa. He halusivat päästä mahdollisimman pian skoolaamaan sille, miten orja polkee ja yrittäjä maksaa veronsa. Saarikon lapsen jopa kerrottiin nukkuneen Wolt-pehmolelu kainalossaan – laskun tulevasta psykoanalyysistä saa luvallani lähettää Miki Kuuselle.
Miksi kukaan itseään kunnioittava hyvätuloinen haluaisi asua sosialistien ja demarien johtamassa maassa, josta puuttuu cuisine?
Rikastumisesta ja menestymisestä on tullut hirvittävän rumaa ja väkinäistä, painetaan se lohenpunaiselle paperille tai ei. Sen kuva on laput silmillä puskeva ”nuori huippuosaaja”, jolle Elon Musk on jeesus ja jonka suositus vuodelle 2022 on hengittäminen – joko sovelluksen avittamana tai ilman – koska ”huippuosaajankin” täytyy tunnistaa rajoitteensa.
Sama porukka koostuu koulukiusaajan näköisistä ja oloisista uraohjusjuipeista ja -juipittarista, joille exit ei ole väline vaan tavoite ja jotka – mikä vielä raskauttavampaa – ovat mieluummin toimitusjohtajia kuin nollan euron ansiotuloja vuodesta toiseen nostavia koroillaeläjiä.
Onneksi on edes joitakin kunnollisia rikkaita, jotka ovat sisäistäneet rahan ja varsinkin vanhan rahan parhaat ominaisuudet.
Rikkaita, jotka saavat rikkaana olemisen näyttämään helpolta ja pehmeältä nautiskelulta, sivistyneeltä ja huolettomalta ja joille kryptovaluuttojen verovapaus ei ole houkutin muuttaa Portugaliin.
(Miksi kukaan itseään kunnioittava hyvätuloinen muuten haluaisi asua sosialistien ja demarien johtamassa maassa, josta puuttuu cuisine?)
Onneksi on sellaisia rikkaita kuin Björn Wahlroos, joka ei ikinä teeskentelisi olevansa koko kansan Nalle.
Wahlroos osaa etiketin ja pukeutuu sen mukaisesti. Akatemiassa hän on meritoitunut professoriksi asti. Vertailun vuoksi: Miki Kuusen ansioksi luetaan se, että hän on radikaalisti ”dropannut” Aallosta.
Ennen kaikkea: Nalle ei ole tyylitön, tylsä eikä varsinkaan säästele sanoissaan. Hän pröystäilee sillä, että on kääntänyt takkinsa teinitaistolaisesta suurkapitalistiksi. Hän on koskematon, koska tietää voivansa olla sitä.
Nalle on tietenkin myös Succession-fani, ja tietenkin hänen mielestään Helsingin Sanomien arvioitsija ”missasi maalin” sarjasta kirjoittaessaan.
”Se on hiton hyvin tehty. Se on upeaa parodiaa. Sitä voi verrata todelliseen maailmaan ja nähdä, kuka on kukin tuntemamme ihminen”, Nalle sanoi Svenska litteratursällskapetin Bokström-kirjallisuustapahtumassa.
Sen jälkeen häneltä tiedusteltiin, onko kyseessä tragedia vai komedia.
”Sarja vai maailma?” Nalle vastasi.
