Muoviboksin sisällä odottaa valmiiksi kasattu annos Unicafen Foodvanista ostamaani lasagnea. Tuote manipuloi mielihyvänystyröitäni samalla fetisistisellä kompaktiudella kuin lentokoneruoka. Kun lämmitän annoksen mikrossa ja haarukoin opiskeluajoilta tuttuja makuja keittiössä seisten, tuntuu kuin olisin samaan aikaan mikroruuan kulta-ajalla 90-luvulla ja tulevaisuudessa. Pakotetun rennot ravintolakonseptit ja yhteisölliset elämysbrunssit ovat muisto vain.
2010-luku oli vuosikymmen, jolloin elämysteollisuus soluttautui osaksi mitä arkisimpia toimintoja.
B. Joseph Pine II ja James H. Gilmore lanseerasivat elämystalouden käsitteen vuonna 1998 Harvard Business Review’ssä. Pelkkien tavaroiden ja palveluiden aika oli Pinen ja Gilmoren mukaan ohi: vastedes olisi tuotettava muistoja. Elämyksiä ei voi tuottaa väkisin, mutta puitteet elämyksille luotiin kirjoittajien mukaan viidestä elementistä: temaattisuudesta, teemaa mukailevista positiivisista vihjeistä, mahdollisten negatiivisten vihjeiden eliminoimisesta, muistojen luomisesta sekä kaikkien aistien osallistamisesta.
Pine ja Gilmore käyttivät elämystalouden esimerkkinä Las Vegasissa olevaa kauppakeskusta, joka jäljittelee antiikin Roomaa keisaripatsaineen ja suihkulähteineen.
Digitalisaation myötä paine tuottaa merkityksellisiä elämyksiä on kasvanut. 2010- luvulla elämystuotanto ei ollut enää kuriositeetti vaan pikemminkin vaatimus, joka palveluntuottajan oli täytettävä pysyäkseen hengissä luovan tuhon navakoituvassa puhurissa. Kerran koettu muuttui äkkiä vanhentuneeksi; siksi konseptien täytyi kyetä uusiutumaan ja yllättämään kuluttaja jatkuvasti.
Jotta kuluttajat saatiin liikkeelle, viiden aistin osallistamisessa oli yhä tärkeämmässä asemassa ruoka. Ruokaelämyksiä löytyi kaikkialta, koska ainutlaatuisuuden tunnetta saattoi ruuan avulla tuottaa loputtomasti.
Kaupunkifestivaaleilla oli kymmeniä erilaisia ruokakojuja, joiden valikoimista Nyt-liitteen toimittajat kirjoittivat innostuneemmin kuin musiikista. Vuonna 2019 ei riittänyt, että pääsi katsomaan elokuvan teatterisalissa, vaan siihenkin piti yhdistää mahdollisuus kitata natuviiniä ja mässyttää tapaslajitelmaa. Leipään kääritty falafel ei ollut enää edes Unicafessa mitä tahansa pikaruokaa, vaan #streetfoodia, jonka ostaja saattoi kertoa itselleen tehneensä ilmastovalinnan.
Nyt elämyksiä ei voi etsiä istuskelemalla ”tämän hetken puhutuimmissa ravintoloissa” tiiviisti pakkautuneena. Kun haen take away -annoksen, yritän kävelymatkalla kotiin karistaa ravintolassa leijailleen desinfiointiaineen hajun pois mielestäni, koska se vie ruokahalun täysin.
Tarkoittavatko poikkeusolot ylikuumenneen elämysbisneksen rauhoittumista, kauan odotettua rebootia ja paluuta perusasioihin?
Ei välttämättä!
Ruokavalinnoilla erottautuminen ja identiteetinrakennus jatkuu myös karanteenissa. Kun influensserit söivät aiemmin kortteliravintoloissa, nyt he leipovat hapanjuurileipää ja asettelevat toinen toistaan estetisoidumpia kynttiläillallisia. Jokainen Instagram-kuva hapanjuurileivästä on ladattu täyteen viestejä käyttäjänsä autenttisuudesta ja sitoutumisesta yhteiseen projektiiin pysyä kotona. Spektaakkeli värjöttelee karanteenissa, odottaen, että pääsee takaisin normaalitilaan kukoistamaan entistä ehompana.
Kun väitän kieltäytyväni spektaakkelista fiilistelemällä nuivasti valmislasagnea, osallistun spektaakkeliin omalla tavallani. Elämys sekin.
