Myynnissä: parempi ihminen

Mujin kuratoitu kirjavalikoima hyväilee koulutettua keskiluokkaa, joka ei halua kuluttaa tavaraa, vaan tarinaa oman itsen hyvyydestä.

T:Teksti:

K:Kuva: Viivi Prokofjev

Kiva, kun täällä on näitä… kirjojakin!” huokaisee nainen miehelle Mujissa Kampin kauppakeskuksessa. On tiistai, lounasaika. Viulut soivat, oletettavasti kyseessä on Värttinä. Villakangastakkeihin pukeutuneet työporukat kuhisevat puuhyllyjen väleissä ja hypistelevät esineitä tyytyväisen näköisinä. Kirjavalikoimasta löytyy muun muassa Jukka Viikilän Akvarelleja Engelin kaupungista, Greta Thunbergia, luonnonkosmetiikka-, design- ja luontokirjoja, konemusiikkihistoriaa. Inspiroivaa!

Pikamuoti on herättänyt syksyn aikana keskustelua, kun Mall of Triplaan avatut puolalaiset halpavaateketjut tekivät myyntiennätyksiään. Muotiopiskelijan Instagram-kuvat siivottomista vaateröykkiöistä pääsivät iltapäivälehtiin, Twitter-ketjut täyttyivät halpavaatetuotantoon liittyvistä vääryyksistä. Lapset raatavat kehittyvissä maissa nälkäpalkalla, jotta ”muoti”ketjut voisivat tuottaa roskaa, joka tuhoaa planeettaamme lentoliikennettäkin pahemmin.

Pitäisi vissiin lopettaa shoppailu?

Kulutustottumukset ovat luokkasidonnaisia: tiedostavat ihmiset, jotka paheksuivat edellisellä viikolla Triplaa, postasivat seuraavalla viikolla Instagram-tarinoihinsa kuvia Mujin avajaisista. Kun lähiöteinit kahmivat halpavaatteita Pasilassa ja rahwas odottaa kiilusilmin Black Friday -tarjouksia, Mujissa asioi mindful keskiluokka, joka mielellään ei kuluttaisi, mutta on jo ehtinyt muodostaa lämpimän suhteen brändiin lukuisilla ulkomaanmatkoillaan.

Jari Tamminen kirjoitti Häiriköt-kulttuurikommentaariblogissaan, että kauppa-avajaisiin jonottaminen kertoo siitä, kuinka brändit ovat ottaneet uskonnon paikan yhteiskunnassamme. Walter Benjaminin ajatuksia mukaillen hän analysoi, että kuluttaminen aikamme viimeisiä keinoja kokea jotain yhteistä ja itseämme suurempaa.

Taloussosiologi Thorstein Veblen kirjoitti 1800-luvun lopulla teollistumisen myötä syntyneestä uudesta “joutilaasta luokasta”, joka harrasti hopea-astioiden sekä taide-esineiden kaltaisten hyödykkeiden kulutusta erottautuakseen joukosta.

Kiihtyvä massatuotanto tuo materiaaliset hyödykkeet yhä useamman saataville, joten eliitti on määritellyt erottautumisen tavat monta kertaa uudelleen. 

Yhdysvaltalaisen tutkija Elizabeth Currid-Halkettin mukaan Veblenin teoretisoima joutilas luokka on tänä päivänä korvaantunut aspirational classilla. Se tarkoittaa ihmisiä, jotka pyrkivät haalimaan itselleen sosiaalista ja kulttuurista pääomaa näyttääkseen “paremmilta ihmisiltä”. Keskiluokan täydellisyyden tavoittelu kytkeytyy eettisyyteen. Uusi koulutettu keskiluokka ei erottaudu ostamalla fancya televisiota ja mainostamalla hyvää taidemakuaan, vaan hienosyisten tietämisen tapojen ja “oikeiden mielipiteiden” perusteella. On vaiettava lentomatkoista, kuunneltava sivistäviä podcasteja ja tiedettävä, millaisia ruokia omalle lapselle kannattaa syöttää, jotta tämän aivot saisivat monipuolisesti ravinteita ja kehittyisivät mahdollisimman kyvykkäiksi alati julmistuvassa kilpailuyhteiskunnassa.

Näiden tietotaitojen saavuttaminen voi olla näennäisesti halpaa, mutta ne vaativat aikaa, sosiaalisia kontakteja ja usein myös rahaa. Kulutustekniikat myös muuttuvat koko ajan monimutkaisimmiksi ja siten yhä vaikeammiksi saavuttaa. Ne tekevät keskiluokan elämästä ahdistunutta, solipsistista kilpailua, jossa huomio keskittyy oman itsen paranteluun kollektiivisten projektien sijasta.

Siksi kirjat ja lähiruoka ovat Mujissa näkyvästi esillä. Financial Times on kirjoittanut, että Everlanen kaltaiset vaatemerkit ovat heränneet Black Fridayn vastaiseen kampanjointiin. On samaan aikaan profiloiduttava kulutuskriittisenä ja tehtävä voittoa. Ympäristötietoinen strategia on toiminut: kun brändi lanseerasi uuden T-paidan, 100 000 ihmistä ilmoittautui jonotuslistalle.

Mujissa asioiva haluaa kertoa itselleen tarinan, että hän on ihminen, joka välittää enemmän kirjoista kuin kivoista tavaroista. Niitä hän ostaa vain tarpeeseen! Esineet ovat samaan aikaan ekohenkisiä, neutraalin huomaamattomia ja yksilöllisyyttä hyväileviä: suomalaista luomulähiruokajugurttia ja kustomoitavia kestotäytekyniä. Karjalanpiirakoita, mummokin tykkäisi! (Ja muoviin nätisti yksittäispakattuja ponnareita.)

Ketjun tavarat valmistetaan kuitenkin halpatuotantomaissa: esimerkiksi Kiinassa ja Vietnamissa. Tuotannon eettisyyden yksityiskohtia on hankala selvittää, koska arvoituksellinen yritys ei pidä meteliä tuotannostaan. Se ei halua, että niiden tuotteita ajatellaan liikaa.

Kiinalaisamerikkalaisen Ling Man viimevuotisessa Severance-romaanissa kohtalokas kuume-epidemia leviää ympäri maailman arkisissa esineissä käytettyjen raaka-aineiden mukana. Sivilisaation tuhoutuessa kirjan päähenkilö uppoutuu työhönsä paperitarvikkeiden tuotantomanagerina entistäkin pakkomielteisemmin.

Toisen polven maahanmuuttajana hän haluaa toteuttaa vanhempiensa haaveet paremmasta elämästä. Se tapahtuu kuluttamisen kautta: luokkanousun selkein merkki on se, että tekee kovasti töitä ja voi ostaa kasapäin Cliniquen voiteita. Dystopiaromaani esittää kysymyksen: mistä merkitykset, jos kulutusyhteiskunta tuhoutuu?

Emme pysty kuvittelemaan vastauksia.