Tervetuloa ambassador-perheeseen!

Kuluttajat ovat kyllästymässä kiiltokuvamaisiin influenssereihin. Siksi proteiinipatukoita ja treenivaatteita mainostavat nyt brändilähettiläät: ihan tavalliset tyypit, joille on kertynyt sopivasti someseuraajia. ”Brand ambassadoriksi” voi ryhtyä melkein kuka tahansa, mutta onko toiminta oikeudenmukaista – tai edes laillista?

T:Teksti:

K:Kuvat: Viivi Prokofjev

Selaan Instagramia. Ohitse vilahtaa kaverien viikonloppuseikkailujen lisäksi somevaikuttajien täydellisiä profiileja: saliselfieitä, chia-vanukkaita, uuden untuvatakin esittelyä, lomakuvia Costa Ricasta. Ruutuun liukuu myös mainoksia, jotka yritän olla huomioimatta.

Eräs mainos kiinnittää kuitenkin huomioni. Fiidiin ilmestyy purkki herkullisen näköistä suklaista proteiinijäätelöä ja sanat become an ambassador. Se on suomeen rantautuvan Breyers-brändin mainos. Mikä ihme on ambassador? Mainoksessa on työpaikkailmoituksen tuntua, mutta en ole varma, mistä siinä todella on kyse.

Täppään kuvan auki. Lähetä meille paras kuvasi Breyers-jäätelön kanssa, ja voit päästä meille brand ambassadoriksi! Kun silmäilen julkaisua tarkemmin, siitä ilmenee, että brand ambassadorina saisin ilmaista jätskiä suoraan kotiovelle. Vastineeksi pitää vain suositella jäätelöä omille insta-seuraajille. Ei paha.

Breyersin mainos ilmestyi fiidiini jokunen kuukausi sitten. Mainoksen katsomisen jälkeen minulle alkoi sadella instassa lisää samanlaisia mainoksia eri brändeiltä. Kaikissa etsittiin brand ambassadoreita, suomeksi brändilähettiläitä, joiden tehtävä on toimia tuotteen puolestapuhujana somessa.

Päätin alkaa selvittää, mistä ilmiössä on kyse. Mieleeni hiipi houkutteleva ajatus, että voisin saada itselleni hippusen somevaikuttajien elämää: ilmaisia tuotteita brändeiltä, joihin sijoittaminen veisi minut muuten vararikkoon. Kun katson erään lempivaikuttajani saamia ysärityylisiä chunky sneaker -tennareita, Fazerin uusia herkkuleipiä ja brunssia uutuuskahvilassa, tunnen väkisinkin pienen kateuden piston sydämessäni.

Ehkä minulle kohdistetut mainokset ovat merkki jostain. Pitäisikö minun lähteä mukaan?

The Atlantic -lehti kertoi vuonna 2018 ihmisistä, jotka rakentavat sosiaalisen mediansa näyttämään siltä, että heitä sponsoroivat suuret brändit. Eräs käyttäjä naamioi kokonaisen Miamin-matkan näyttämään kaupalliselta yhteistyöltä. Hän istui kahviloissa, maksoi lattensa itse ja postasi Instagramiin: Thank you for your hospitality!

Taustalla on toisaalta halu päästä kiinni oikeisiin yhteistöihin, toisaalta statuksen tavoittelu, jutussa pohdittiin. Kukapa ei tahtoisi olla niin kiinnostava, että hänen elämäänsä halutaan sponsoroida.

Sosiaalisen median vaikuttajat ovat yhä useammin ammattilaisia, jotka saavat elantonsa yritysten kanssa tehdyistä yhteistöistä. Viestintätoimisto Manifeston Somevaikuttaja 2019 -barometrin mukaan yli 80 prosenttia saa somevaikuttamisesta jonkinlaista tuloa. Instagram on vaikuttajien suosituin somekanava.

Sosiaalisen median vaikuttaja on vakiintunut arkikielessä kattotermiksi, jolla viitataan niin tubettajiin, bloggaajiin kuin instaajiin. Tutkimuskirjallisuudessa social media influencer viittaa kuitenkin nimenomaan vaikuttajaan, joka tekee kaupallista suosittelua eli endorsaa tuotteita tai palveluja. Ilmiön noususta Suomessa kertoo vuoden 2019 uudissana influensseri.

Yritykset ovat äkänneet, että somevaikuttajien avulla ne pääsevät vaikuttamaan erityisesti nuoreen ikäpolveen niin, etteivät nämä välttämättä edes ymmärrä olevansa vaikuttamisen kohteina. Vaikuttajan suosittelu on tutkitusti tehokkaampi tapa markkinoida nuorille kuin perinteinen mainonta.

Nuoret ovat kuitenkin alkaneet haistaa kaupallisissa yhteistöissä palaneen käryä, kun somevaikuttajien profiilit ovat muuttuneet liiankin kaupallisen näköisiksi, kertoo Jyväskylän yliopiston tutkija Hanna Reinikainen.

Reinikainen on mukana Jyväskylän yliopiston, Helsingin yliopiston ja Maanpuolustuskorkeakoulun yhteisessä #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa -hankkeessa, joka tutkii nuoria vaikuttajina ja vaikuttamisen kohteina sosiaalisessa mediassa. Hanketta rahoittaa Suomen Akatemia.

Nyt nouseva ilmiö ovat mikrovaikuttajat eli henkilöt, joilla on vähemmän seuraajia kuin ammattimaisilla somevaikuttajilla mutta jotka ovat silti aktiivisia somessa. Reinikaisen mukaan yritykset haluavat yhteistyöhön mikrovaikuttajien kanssa, koska heidät koetaan aidompina kuin ammattimaiset vaikuttajat kiiltokuvamaisine profiileineen – ja aitoutta seuraajat janoavat. Tutkimuksissa on havaittu, että mitä aidommaksi vaikuttaja koetaan, sitä enemmän seuraajat haluavat ostaa tuotteen.

Suomessa mikrovaikuttajana pidetään lähteestä riippuen henkilöä, jolla on noin 1000–10000 seuraajaa. Brändilähettiläs on periaatteessa toinen sana mikrovaikuttajalle, mutta sitä käytetään monissa eri yhteyksissä.

Vaikuttajien kaupallisuus näyttää herättävän aikaisempaa enemmän arvostelua. Tämä näkyy esimerkiksi Reinikaisen tutkimassa Jodelin Blogijuorut-ryhmässä, jossa puidaan somepersoonien elämää aina lemmikeistä parisuhteisiin. Ryhmässä arvostellaan kaupallisuutta ja haikaillaan somen ”aitoon” aikakauteen kymmenen vuotta sitten.

”Tämän tyylisiä viestejä meidän aineistossa oli paljon: Sara on nyt lisännyt seitsemän kuvaa Nykistä, joista viisi on kaupallisia yhteistöitä”, Reinikainen lukee Jodelista. Kommenteista huokuu yleistä väsymystä kaupalliseen sisältöön. Samalla ihmiset kyselevät innoissaan, minkä merkkisiä vaikuttajan kyntteliköt ovat ja mistä niitä saa.

Reinikaisesta brändilähettiläänä toimiminen hämärtää rajaa ammattimaisen vaikuttajan ja mikrovaikuttajan välillä. Kuinka suuri osa elannosta pitää tulla suosittelusta, että toiminta on ammattimaista?

Tuo raja on tärkeä, koska mitä ammattimaisempaa ja täysipäiväisempää toiminta on, sitä enemmän siihen liittyy vastuuta. Yle kirjoitti viime syyskuussa somevaikuttajien verotukseen liittyvistä vaikeuksista. Jutussa someyrittäjä Sita Salminen sanoi, että harva vaikuttaja ilmoittaa kaikki saadut matkat ja tuotelahjat verottajalle. Reinikaisen mielestä yrityksen vastuu hoitaa nämä asiat kasvaa, jos se tekee yhteistyötä mikrovaikuttajan kanssa.

Verohallinto teki vuonna 2014 linjauksen bloggaajien tulojen verotuksesta. Veroasiantuntija Jukka Puolakanaho Verohallinnosta vastaa sähköpostitse, että samoja ohjeita voi käyttää myös brändilähettilästoiminnassa.

Näytän Hanna Reinikaiselle hae brändilähettilääksi -mainoksia, joita olen saanut. Hän kurtistaa kulmiaan erityisesti sille, että monissa ilmoituksista brändilähettiläs velvoitetaan ostamaan tuotteita päästäkseen lähettilääksi.

”Ostopakko kuulostaa vähän oudolta. On luonnollista, että tuotteita ostaessa saa alekoodin, mutta se että brändilähettilääksi hakiessa pitää ostaa tuotteita on kummallista.”

Monissa ilmoituksissa toistuivat houkuttelevat lauseet: liity yhteisöön, inspiroi muita, auta naisia voimaantumaan.

”Kuulostaa vähän verkostomarkkinoinnilta”, Reinikainen sanoo epäilevästi.

”Samanlaiselta kuin ne Fitlinen rekrytoinnit.”

Kieltämättä mainokset houkuttelevat mukaan ihmisiä, jotka kaipaavat yhteisöä. Ravintolisävalmistaja Fitline on ollut mediamyllerryksessä siitä lähtien, kun bloggaaja Cheyenne Järvinen teki paljastusvideon, jossa selvisi, että ihmisiä houkutellaan jälleenmyyjiksi väärillä lupauksilla.

Verkostomarkkinoinnissa myyjien palkka muodostuu tuotteiden myynnin lisäksi siitä, että he rekrytoivat mukaan lisää jälleenmyyjiä ja saavat provisiota näiden myymistä tuotteista. Fitlinen tapauksessa ihmisiä on houkuteltu jälleenmyyjiksi puhumalla ilmaisista matkoista, upeasta yhteisöstä ja merkityksellisestä työstä terveyden hyväksi. Todellisuudessa vain verkoston ”huipulla” olevat myyjät saavat hyvää palkkaa.

Kun etualalle nostetaan samanhenkinen yhteisö ja upeat edut, toiminnan todelliset tavoitteet jäävät taustalle. Yhteisö vaikuttaa olevan sekä verkostomarkkinoinnissa että brändilähettilästoiminnassa koukku, jolla tehdään työstä osa ihmisten identiteettiä ja elämää.

Toisaalta brändilähettiläänä toimiminen voi olla myös hyvää kokemusta. Jos nuori haaveilee muotialasta, taustasta vaatemerkin brändilähettiläänä voi olla hyötyä työnhaussa.

Reinikaisen mielestä tärkeintä on muistaa, että sosiaaliset verkostot ovat valtavan arvokkaita.

”Seuraajat ovat sinun sosiaalista pääomaasi. Älä hukkaa sitä. Varsinkaan, jos taustalla on joku iso kasvoton korporaatio.”

Loppujen lopuksi koko brändilähettiläskuviossa on kyse siitä, että yritys valjastaa käyttäjän sosiaaliset verkostot omaan käyttöönsä ja pyrkii lisäämään myyntiä.

”Joku voi hyvinkin tuntea yhteisöllisyyttä ja voimaantumista, mutta rahat taskuunsa kerää se iso yritys Ruotsissa tai Saksassa”, Reinikainen summaa.

Mikrovaikuttajien suosion myötä alalle on ponnahtanut uusia yrityksiä, kuten suomalainen startup-yritys Boksi, joka toimii välikätenä mikrovaikuttajien ja yritysten välillä. Lähetän Boksille Messenger-viestin ja sovin tapaamisen key account managerin Dora Leskisen kanssa – joka on muuten itsekin brändilähettiläs.

Tapaan Leskisen Punavuoren Green Hippo -kahvilassa, jossa hän jo seisoo tiskin edessä ja tiirailee kauniisti aseteltuja smoothiebowleja.

Tiedän miltä hän näyttää, koska olen nähnyt hänet Instagramissa, jossa hänellä on yli 12 000 seuraajaa. Huolitelluissa kuvissaan hän seikkailee kaukomaiden rannoilla tai vaeltaa vuorilla kädessään aina saman brändin proteiinipirtelö. Hän on proteiinipatukoita valmistavan Barebellsin brändilähettiläs kolmatta vuotta peräkkäin. Tiimi käy työn merkeissä treenaamassa, lounailla, messuilla ja ulkomaanreissuilla, mutta he ovat läheisiä myös työn ulkopuolella.

Lähettiläänä toimiminen on vienyt Leskisen täysin mennessään.

”Barebells on mulle jotain paljon enemmän kuin proteiinipatukka. Meillä on tiimi, josta on tullut kuin perhe. Kukaan meistä ei ole tässä rahan takia tai edes pelkän proteiinipatukan takia, vaan me ollaan saatu ympärille jotain paljon merkityksellisempää.”

Leskiselle vaikuttajaelämä on sopinut, mutta moni kokee työn myös kuormittavana. Manifestin Somebarometri 2019:n mukaan kolmasosa vaikuttajista on harkinnut lopettamista. Syitä olivat esimerkiksi työn uuvuttavuus ja se, että kunnollista palkkatasoa on vaikea saavuttaa.

Saako Leskinen palkkaa brändilähettiläänä toimimisesta?

Siitä hän ei halua puhua, koska brändi tekee jokaisen vaikuttajan kanssa oman sopimuksen. Instagram-kuvissa olevat tuotteet hän on saanut ilmaiseksi.

Leskinen suostuu kuitenkin kertomaan alan palkkauksesta yleisellä tasolla. Brändiyhteistyöt ovat yleensä palkallisia, ja niissä on jonkinlainen sopimus vaikuttajan ja brändin välillä. Joskus brändilähettiläs aloittaa ensin niin, että palkka on tuote. Mitä ammattimaisempaa toiminta on, sitä useammin mukana on sopimus ja palkka.

Myös ei-niin-ammattimaista brändilähettilästoimintaa on paljon. Siitä Leskinen puhuu kriittiseen sävyyn. Hänkin saa sähköpostiinsa lähde ambassadoriksi -viestejä, mutta ehtoja selvittäessä käy usein ilmi, ettei tuotteiden suosittelusta saa kunnollista palkkaa tai että palkkioksi tarjotaan vain alennuksia yrityksen tuotteista.

”Ne ambassador-viestit voi olla ihan mitä tahansa roskaa. Siinä yhteydessä ambassador on vaan nimike, jota käytetään siitä, että saat ilmaiseksi jotain roinaa kotiin tai ’saat’ ostaa tuotteita alennettuun hintaan.”

Kerron Leskiselle, että minuakin on lähestytty brändilähettiläs–mainoksilla. Hän pohtii sen tarkoittavan, että konsepti toimii.

”Aina joku lähtee mukaan, ja sen takia näitä uskalletaan tarjota. Näen, että tää skene on menossa siihen suuntaan. Puhutaan mikrovaikuttajia pienemmistäkin vaikuttajista eli nanovaikuttajista, käytännössä tavallisista ihmisistä.”

Leskisen työpaikka Boksi toimii linkkinä vaikuttajien ja heitä etsivien yritysten välillä. Yritys tutkii vaikuttajien seuraajien dataa tekoälyn avulla ja auttaa löytämään brändille juuri sopivan vaikuttajan.

Entä jos minä haluaisin nyt lähteä mikrovaikuttamaan?

”Sen kun kirjaudut meidän palveluun. Mä näytän sulle.”

Leskinen avaa puhelimestaan Boksin palvelun ja kirjautuu sisään. Näytölle aukeaa selattavia kampanjoita. Tulee mieleen ravintolan valitseminen Woltissa.

”Taco Bellin kampanja – sounds delicious. Sitten mä katson mikä briiffi täällä on. Okei, ne haluaa multa yhden stoorin ja yhden postauksen. Noi tyypit mun pitäisi tagata. Sitten se tarjoaa mulle hintaa.”

Mikrovaikuttajalle arvioidaan sopiva hinta, mutta hän voi myös tarjota eri summaa. Sitten vaan hakemus menemään! Toki pitää vielä odottaa, että yritys valitsee hakemuksien joukosta onnekkaat. Hakijoita voi olla vaikka 250, joista 50 valitaan mukaan.

Leskinen kertoo, että käytännössä kaikilla heidän mikrovaikuttajillaan on yli 2000 seuraajaa. En itse siis pärjäisi omilla luvuillani, mutta Leskinen on sitä mieltä, että pienellä seuraajamäärällä on etunsa.

”Mikä olisikaan autenttisempi tapa tavoittaa sun seuraajia kuin… paljonko sulla on seuraajia?”

500, vastaan.

”No sehän on jo paljon! Kun oikeasti suosittelet niille viidellesadalle kaverille jotain, niin veikkaan, että ne ottaisi sen hyvin vastaan.”

Minulla on siis vielä toivoa.

Boksilla ollaan hyvin tarkkoja siitä, että kaupalliset yhteistyöt merkitään oikein. Leskinen varoittaa, että jotkut yritykset pyytävät, ettei kaupallisia yhteistöitä merkittäisi. Että näyttäisi siltä, ettei siitä ole maksettu.

”Silloin hälytyskellot soimaan, älä ikinä lähde mukaan.”

Veroasioista Boksilla annetaan ohjeistus yleisellä tasolla, mutta käytännössä jokainen vaikuttaja on vastuussa itsestään. Mikrovaikuttajilla ei tarvitse olla omaa toiminimeä, vaan he voivat laskuttaa tavallisella verokortilla.

Leskinen on sitä mieltä, että ylipäätään vaikuttajien tietotaso veroihin liittyen on heikkoa.

”Varmasti on paljon ihmisiä, jotka eivät tiedä – tai haluavat olla sen varjolla, että eivät tiedä.”

Brändilähettilääksi ryhtymisessä on kieltämättä järkeä. Olenhan julkaissut kuvia uusien Adidaksen verkkareiden kanssa, joista maksoin joka sentin itse. Enkö ansaitse jonkinlaista korvausta jatkuvasta markkinointityöstä?

Talouden ja median tutkija Dallas Smythe on esittänyt marxilaiseen teoriaan perustuvan ajatuksen, että ihmisten sosiaalisen median käyttö on itsessään työn muoto. Tähän ajatukseen viitataan termillä audience labor. Facebook, Twitter, Instagram ja Youtube toimivat kaikki samalla periaatteella: käyttäjät tuottavat sisällön ja verkostoituvat toistensa kanssa, jolloin alusta voi myydä yleisön hyödykkeenä mainostajille.

Brändilähettiläiden kannalta ajatus on harvinaisen osuva. He ovat samalla brändin puolestapuhujia ja työntekijöitä, mutta samaan aikaan heitä sitoutetaan asiakkaina, kun he saavat hyviä kokemuksia tuotteista.

Mitä enemmän tutkin brändilähettilääksi ryhtymistä, sitä enemmän mainoksia minulle satelee Instagramissa. Nyt minua ovat havitelleet lähettilääksi Breyersin lisäksi vaatemerkit Just Strong, ACTA, Innfit ja Cletora, sitruunavesiä valmistava Citrus Fusions, kuulokemerkit Esos Boom ja Shimapods ja kaiuttimia myyvä Equinox Play. Kaikki ovat ulkomaisia brändejä, joilla on outo nimi. Niiden seuraajamäärät vaihtelevat parista tuhannesta satoihintuhansiin.

En osaa päättää, mikä olisi minulle kaikkein paras diili. Siispä klikkaan jokaisesta mainoksesta kyllä, olen kiinnostunut, liityn. Pian sähköpostini täyttyy ohjeista ja onnentoivotuksista.

Welcome to the ambassador family!

Together we believe we can make a significant difference helping others to become their best.

You’re joining a team of over 27000 strong women who want to see you win. You have the opportunity to meet other like-minded -women who are also working towards their goals. Helping you build life-long friendships.

Eri brändien ohjeissa toistuu se, että pääsen brändilähettilääksi, kun ostan heiltä tuotteen lähettiläiden alekoodilla. Mutta nyt on jo kiire: jos en heti osta, en pääse lähettilääksi.

Osta meiltä 48 tunnin kuluessa 50% alennuksella turvataksesi brändilähettiläs-paikkasi!

Roosa, et ole vielä tehnyt ambassador-tilaustasi. Enää muutama tunti aikaa vahvistaa paikkasi perheessä.

Sähköposteissa kerrotaan, että brändilähettilään pitää julkaista omassa instassaan useampia postauksia kuukaudessa ja brändi pitää merkitä kuvaan. Osa brändeistä kehottaa julkaisemaan vain heidän arvojensa mukaista sisältöä.

Julkaise vain asiallisia ja positiivisia kuvia, jotka auttavat muita naisia voimaantumaan.

Joissakin viesteissä sanotaan, että minut kutsutaan yksityiseen Facebook-ryhmään heti kun olen tehnyt tilaukseni. Minulle myönnettävä alennus tuotteista vaikuttaa olevan ainoa palkkio suosittelusta. Joissakin diiliin kuuluu, että julkaisen alekoodin, jonka kautta tehdyistä ostoksista saan viiden prosentin komission.

Jokin näissä diileissä saa minut epäilemään. Onkohan tämä ihan laillista puuhaa? Missään ei lue ikärajaa, ei sopimusta. Kaikki tehdään todella helpon kuuloiseksi.

Laitan Just Strong -vaatemerkille sähköpostia ja kysyn, kuuluuko minun maksaa veroja vastaanottamistani tuotteista. He vastaavat, että en ole työsuhteessa heihin vaan freelancer, mikä ei vastaa alkuperäiseen kysymykseen. Asian selvittäminen jää minun harteilleni, mikä tuntuu vähän epäreilulta.

Veroasiantuntija Jussi Puolakanaho arvioi, että myös sellaisessa tilanteessa, jossa brändilähettiläs on saanut tuotteen ”tavanomaista markkinahintaa alempana”, se on veronalaista tuloa. Eli jos minä saisin sadan euron kuulokkeet puoleen hintaan vastineeksi siitä, että suosittelen niitä instassa, minun pitäisi ilmoittaa ne tulona. Toisin sanoen: jäisin itse miinukselle.

Alan käydä epävarmaksi – mutta eivät kai nämä brändit tekisi tätä, jos se olisi kiellettyä. Ennen kuin voin itse hypätä mihinkään mukaan, haluan kuulla kokemuksia niiltä, jotka ovat lähteneet brändilähettiläiksi.

Katarina Kirvesmäki alkoi seurata Instagramissa erään proteiiniherkkuja valmistajan yrityksen tiliä. Pian hän sai viestin yrityksen työntekijältä: vaikutat hyvältä tyypiltä, kiinnostaisiko brändilähettilääksi ryhtyminen? Homma kuulosti hauskalta ja tuote kiinnosti, joten Kirvesmäki suostui.

 ”Varmaan kaikki on kerran kokeillut huonoa diiliä ja tajunnut, että tässä ei ole järkeä”, 25-vuotias Kirvesmäki pohtii nyt, pari vuotta myöhemmin.

 ”Se oli sitä aikaa, kun nuo ambassador-jutut olivat uusia ja oli siistiä päästä mukaan. Ihmiset, joilla on vähemmän seuraajia, ajattelee että se on ikään kuin joku virstanpylväs – että on menestynyt somessa. Yritykset käyttää tätä hyväksi.”

Kirvesmäellä oli tuolloin noin 2000 seuraajaa, ja hän julkaisi sisältöä säännöllisen epäsäännöllisesti: kavereista, treenaamisesta, ruuasta ja elämästä ylipäätään. Hän harrastaa valokuvausta, mikä näkyy profiilin kuvissa ja visuaalisessa ilmeessä.

Yritys sopi Instagram Directissä Kirvesmäen kanssa, että tuotteiden piti näkyä kaksi kertaa kuukaudessa Instagram-kuvissa ja neljä kertaa stooreissa, ja brändi piti tagata kuviin. Tuotteet lähetettiin kuukausittain Kirvesmäelle kotiin.

Aluksi julkaisujen määrä tuntui kohtuulliselta, mutta jossain vaiheessa Kirvesmäki huomasi, että yhteistyö alkoi käydä työlääksi. Hän tunsi muitakin saman brändin lähettiläitä ja päätyi keskustelemaan kaverinsa kanssa siitä, kuinka paljon heiltä vaadittiin.

 ”Tajusin, että se postauksien määrä oli ihan kohtuuton. Mietin että okei, mä tuotan aika paljon hyötyä tälle yritykselle ja saan vaan jonkun 10 euron arvosta tavaraa. Tajusin, etten ole sen henkinen, että jaksaisin.

Kirvesmäki laittoi yritykselle viestiä, ettei brändilähettiläänä oleminen ollut hänen juttunsa. Hän sai ymmärtäväisen vastauksen ja yhteistyö loppui siihen. Sittemmin hän on alkanut työskennellä markkinoinnin parissa ja ymmärtänyt, kuinka paljon hyötyä yritykset saavat brändilähettiläistä.

Kirvesmäellä on nyt yli 5000 seuraajaa. Hän on tarkka siitä, ettei lähde epäreilulta vaikuttaviin yhteistyökuvioihin.

 ”Nykyään jos näen, että joku on tuollaisessa mukana, alkaa harmittaa. Mitä enemmän jengi lähtee tuollaiseen mukaan, sitä enemmän yritykset sitä tekevät. Jos vaikuttajat sanoisivat suoraan, että ei ole ookoo, niin ei tota tapahtuisi.”

Breyers-jäätelöltä saamani brändilähettiläsmainos on jäänyt pyörimään mieleeni. Haluan tietää, kuka lopulta päätyi pestiin.

Löydän Instagramista videon, jossa espoolainen Rebecca Ehrnrooth, 20, katsoo intensiivisesti kameraan ja sanoo: ”Mä rakastan jäätelöä. Mä voisin syödä jäätelöä aamupalaks, lounaaks ja välipalaks.” Sitten hän esittelee uusia makuja. Ruudussa lukee: tuotteet saatu.

Ehrnrooth kertoo, että hän on aina ollut kiinnostunut sosiaalisesta mediasta ja bloggaamisesta. Hän haki Breyersin brändilähettilääksi aluksi ”ihan läpällä” eikä kuvitellut saavansa pestiä. Koko hakuprosessi tapahtui Instagram Directissä, jossa Ehrnroothin piti kertoa lempijäätelönsä. Parin viikon päästä hän sai samaan paikkaan onnitteluviestin.

Yhteistyö oli vapaamuotoista, ja Ehrnrooth sai julkaista melkein mitä vain. Mitään tiettyä julkaisumäärää ei sovittu. Ehrnrooth sai kotiinsa valtavan paketin erilaisia jäätelöitä, joita on kuulemma vieläkin pakastinarkussa.

Eniten Ehrnrooth koki brändilähettilääksi ryhtymisen auttavan häntä urheilijana. Hän kilpailee maastohiihdossa kansallisella tasolla.

 ”Brändilähettiläänä toimiminen oli urheilu-uran kannalta hyödyllinen kokemus, koska sosiaalinen media on hyvä paikka etsiä tukijoita. Nykyään urheilu ei ole enää sitä, että laitetaan logo hihaan ja hiihdetään. Yritykset vaativat urheilijalta myös näkyvyyttä somessa.”

Eikö työ tuntunut siltä, että hän teki sitä ilmaiseksi? Ei, sillä brändilähettiläskokemus oli itsessään arvokasta, Ehrnrooth pohtii. Lisäksi yritys lähetti hänelle paljon tuotteita, ja hän halusi antaa vastapalveluksen.

 ”Ei voi olettaa, että heti ensimmäisestä yhteistyöstä saa pari tonnia, vaan on lähettävä pohjalta.”

Sekä Kirvesmäki että Ehrnrooth ovat saaneet muitakin brändilähettilästarjouksia. Osa on vaikuttanut hämäriltä.

Kirvesmäki sai viestin eräältä terveysjuomia myyvältä brändiltä. Viestissä luki, että he pitävät hänen tyylistään ja hän sopisi täydellisesti heidän ambassador-perheeseensä.

Brändi lupasi tuotteita kotiin kuljetettuna ja kutsuja erilaisiin yhteisöllisiin tapahtumiin. Kirvesmäki ei kuitenkaan lähtenyt mukaan, koska hän ei kokenut sopivansa brändin suosittelijaksi eikä ollut valmis uhraamaan aikaansa siihen.

Ehrnroothia ovat lähestyneet sähköpostitse esimerkiksi ruotsalainen kännykkäkuoria valmistava Ideal of Sweden ja urheiluvaatemerkki Icaniwill. Monet viestit ovat olleet selvästi massaviestejä, joita lähetetään ”sopivalta vaikuttaville tyypeille”, ja ehdot huonoja.

Tulevaisuudessa Ehrnrooth toivoo kuitenkin pääsevänsä taas yhteistyökuvioihin kiinni. Kokemustakin on jo kertynyt: viimekesäisen jäätelökampanjan jälkeen Ehrnrooth on promonnut Instagramissa ihokarvahöyliä.

Brändilähettiläiden pestaaminen on yrityksille myös tapa kiillottaa imagoaan. Esimerkiksi Amazon äkkäsi perustaa Twitteriin tilejä, joissa työntekijät kehuvat, kuinka mahtavaa Amazonin varastolla on olla töissä.

Tilien sisältö sai monet kiihtymään, sillä Amazonin työntekijöiden työoloista on paljastunut karmeita puutteita viime vuosina. Esimerkiksi vuonna 2011 Amazonin varastolla Yhdysvaltojen Pennsylvaniassa työskenneltiin 40 asteen helteessä ilman ilmastointia. Yritys oli palkannut ensihoitajia odottamaan vierellä, jos joku työntekijä kaatuisi kuumuudesta.

Brändilähettiläsbisnes liittyy myös itsensätyöllistämisen yleistymiseen ja alustatalouden nousuun. Alustataloudessa tuotteita tai palveluita tilataan digitaalisen alustan kautta, ja palvelun tuottaa kolmas osapuoli. Tämä kolmas osapuoli voi olla esimerkiksi Amazonin varastotyöntekijä tai Foodoran kuski.

Itsensätyöllistäjiksi kutsutaan henkilöitä, jotka tekevät töitä sopimuksella olematta kuitenkaan työsuhteessa. Suomessa lainsäädäntö asettaa heidät yrittäjän asemaan, eli he ovat vastuussa omista työttömyys-, eläke- ja sairausvakuutusmaksuistaan.

Uudet työn muodot synnyttävät sosiaaliturvaan ja työn verotukseen liittyviä kysymyksiä.

Helsingissä on voinut törmätä ruokalähettien oikeuksia puolustavan Justice for Couriers -liikkeen julisteisiin, joissa vaaditaan läheteille parempia työoikeuksia. Esimerkiksi Australiassa Foodora haastettiin oikeuteen, koska oikeusasiamiehen mukaan heidän asemansa muistuttaa enemmän työsuhteista työntekijää kuin freelanceria, mutta heille ei makseta vähimmäispalkkaa.

Sosiaalisiin verkostoihin perustuvat työt, kuten tuotteiden suositteleminen somessa, ovat jälleen yksi itsensätyöllistämisen muoto. Lainsäädäntö laahaa auttamatta perässä. Väliinputoajat voivat olla ruokalähettejä, joilla ei ole sairausvakuutusta, tai nuoria someyrittäjiä, joilla ei ole mahdollisuutta neuvotella palkastaan suurten korporaatioiden kanssa.

Brändilähettiläsliiketoiminta venyttää laillisuuden rajoja. Verovelvollisuutta väistellään sysäämällä vastuu tavallisille somenkäyttäjille, usein nuorille, jotka vasta aloittelevat työelämässä.

Koko touhu saa ajattelemaan työn tulevaisuutta ja sitä, miten työelämään siirtyvät nuoret pystyvät pitämään kiinni oikeuksistaan uusien työn muotojen viidakossa. Missä kohtaa sosiaalisen median käyttö muuttuu työksi? Audience labor kuvaa ihmisten spontaania sisällöntuotantoa somessa, mutta tässä ei ole kyse käyttäjien vapaaehtoisesta sisällöntuotannosta vaan työstä.

Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska, #Agentit -hankkeen johtaja, näkee mikrovaikuttamisen osana laajempaa vyyhtiä, jossa totuus sekoittuu sosiaalisen median ihannemaailmaan.

Brändilähettiläs saattaa kokea olevansa aktiivinen toimija, joka on keksinyt tavan saada itselleen ilmaisia tuotteita pienellä vaivalla. Hän ei siis välttämättä tiedosta olevansa objekti, osa yrityksen markkinointikoneistoa, Wilska tähdentää. Vähitellen brändiyhteistyöt saattavat muokata myös minäkuvaa, kun yrityksen arvoista ja omista arvoista tulee erottamattomia.

”Kuinka brändilähettiläät pystyvät hallitsemaan, ettei brändi muutu osaksi omaa identiteettiä?” Wilska kysyy.

Vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksissa on havaittu, että kaikkein tehokkainta markkinointi on silloin, kun vaikuttajat tekevät pitkäaikaisia yhteistöitä brändien kanssa. Brändi tulee tavallaan osaksi vaikuttajan some-identiteettiä.

Dora Leskinen toivoo, etteivät hänen seuraajansa kyllästy hänen yhteistyöhönsä Barebellsin kanssa. Brändi on osa hänen elämäänsä, eikä sitä voi erottaa hänestä.

”Mä ajattelen, että mun seuraajat on tottuneet siihen jo niin pitkältä ajalta, että ne ajattelee sen olevan osa mua. On vaikea kuvitella, että mä itse kyllästyisin.”

Sosiaalinen media vaikuttaa myös käyttäjien käsitykseen itsestään kuluttajina.

”On mielenkiintoinen kysymys, lisääkö brändien esittäminen somessa materialismia”, Wilska pohtii. Ulkonäkökeskeisyyttä ja pinnallisuutta se hänen mielestään ainakin lisää.

Nuoret tiedostavat ilmastonmuutoksen olevan karu totuus, mutta samalla Instagramin siivittämät kaupalliset yhteistyöt normalisoivat kuluttamisen ihanteita. Vaikuttajat kertovat kuljettavansa kestomukia kaikkialle, mutta samalla he jakavat alekoodeja profiilissaan.

”Nuoret eivät kuitenkaan välttämättä näe tässä ristiriitaa tai koe olevansa kovia kuluttajia”, Wilska sanoo.

”Se on ikään kuin kilpajuoksu, jossa yritykset yrittävät koukuttaa nuoret kuluttamaan samalla kun kestävän kuluttamisen trendi nousee.”

Minulle on tätä juttua kirjoittaessa selvinnyt, ettei brändilähettilästoimintaa voi niputtaa yhden otsikon alle.

Se voi olla palkallista, reilua ja ammattimaista mutta myös palkatonta, hyväksikäyttöä tai ihan täyttä huijausta. Puhelimeni ruudulle ilmestyneet mainokset ovat vain pieni pala monimutkaista todellisuutta, joka liittyy digimaailman tärkeimpään bisnekseen: sosiaalisten verkostojen muuttamiseen rahaksi.

Paljon jää kuitenkin hämärän peittoon. Miksi juuri minä saan näitä mainoksia, eikä kukaan ystäväni? Miten algoritmit etsivät ”sopivia tyyppejä” suosittelijoiksi? Mitä jatkuva kaupallisen sisällön virta ja somevaikuttajien suosittelut muuttavat minussa?

Jokin minussa nauttii Instagram-profiiliini rakentamastani rinnakkaistodellisuudesta, jossa saan hetken olla se ihminen, joka kuvista heijastuu. Aina hymyileväinen, kaunis, mielenkiintoinen. Huonona päivänä oman profiilin selaaminen tuottaa lähes häpeällistä ylpeyttä: näen itsestäni vain menestyvän osan, ja olen tyytyväinen, että muutkin näkevät vain sen.

Saan taas uuden mainoksen, eikä se jaksa enää ihmetyttää.