”Ei olla poppatohtoreita, ei”, naureskelevat Hill & Knowlton -viestintätoimiston toimitusjohtaja Tarja Jussila ja senior adviser Markko Ihamuotila merenrantatoimistossaan. Suomen suurimman viestintätoimiston asiakkaina on ollut niin viherpesusta syytetty metsäjätti Stora Enso kuin kiistelty Nord Stream -kaasuputkihanke. Täällä jos missä tiedetään, miten suomalaista mediaa pompotellaan. Mutta ei, sisäpiirin viestintäkauppoja ei Jussilan mukaan Suomessa harrasteta.
”Päätösvalta uutisista on edelleen toimituksissa, missäs muuallakaan. Kansalainen Tarja Jussilastakin olisi karmea ajatus, ettei journalismiin voisi luottaa.”
Jos suomalainen uutisagenda suunnitellaan Hill&Knowltonilla, Jussila ja Ihamuotila kätkevät sen PR-ammattilaisen varmuudella.
PR-poppatohtoreiden niskaote suomalaisista toimittajista on salaliittoteoria, jota viljellään keskustelupalstoilla. Viimeksi aiheesta älähti Yleisradion entinen toimitusjohtaja Mikael Jungner, joka syytti Iltalehden blogissa mediataloja ”kirjurijournalismista”.
Jungnerin mukaan köyhillä ja kiireisillä medioilla ei ole enää aikaa paneutua ”journalistisen totuuden etsimiseen”. Samaan aikaan yritysten ja yhteisöjen viestintäbudjetit ovat paisuneet. Jungnerin uhkakuvissa PR-koneisto runnoo yksipuolisen viestinsä mediassa läpi.
Jussila allekirjoittaa suurimman osan Jungnerin väitteistä. Kyllä, Hill & Knowltonin asiakasmäärät ovat kasvussa. Kyllä, toimittajien kiire on havaittu. Kyllä, toimituksiin lähetetyt tiedotteet saattavat mennä lähes sellaisenaan läpi.
Mutta ei, Jussila ei ole kirjurijournalismista innoissaan.
”Ei ole kenenkään etu, jos kiire johtaa aivottomuuteen.”
Samaan aikaan kun sekä mainostoimistojen että uutismedioiden talous horjahtelee, viestintätoimistossa on nähty 2000-luvulla parhaimmillaan yli 20 prosentin kasvulukuja. Siinä missä yritys aiemmin osti mainoksen tai pisti tiedotusosaston näpyttelemään tiedotteen, päädytään yhä useammin pyytämään viestintäapua siihen erikoistuneelta toimistolta.
Viestintätoimistoissa hypeä toppuutellaan: ala on nuori, ja luonnollista kasvun varaa löytyy edelleen. Liikevaihdoilla mitattuna toiminta on vielä näpertelyä mainosalaan nähden.
Alan nuoruudesta johtuen viestintätoimistojen ja toimitusten suhde on monelle epäselvä, ja maaperä on otollinen suhmurointiteorioille. Soittokierros paljastaa, että viestintätoimistojen toimenkuva saattaa olla hämärä niiden asiakkaillekin.
”Palaverissa sanotaan, että me halutaan sitten Hesarin etusivulle. Sanon suoraan, että ostakaa mainostilaa”, kertoo OS/G-Viestinnän toimitusjohtaja Toni Perez.
Tiedotteiden kirjoittaminen on viestintätoimistotyön peruskauraa. Sen lisäksi toimistot tuottavat toimittajille taustamateriaalia, järjestävät haastateltavia ja kutsuvat aamiais- ja lounastapaamisiin. Välillä on kestitystäkin.
Toimitusten uutisagendaan viestintätoimistot arvioivat pystyvänsä vaikuttamaan vain vähän. Viestintätoimisto Deskin taloudellisen johtajan Juhani Levolan mukaan on hyvä tulos, jos projektista saadaan muutama juttu läpi mediassa.
Uutismedioiden toimituksissakaan ei viestintätoimistoiden valtaa tunnusteta. STT-Lehtikuvan päätoimittaja-toimitusjohtajan Mika Petterssonin mukaan viestintätoimistojen aiheeseen tartutaan kotimaan uutisissa ”ehkä kerran kuukaudessa”. Yle Uutisten toimituspäällikkö Marjo Ahonen veikkaa, että heillä luku on prosentin luokkaa kaikista uutisista. Viestintätoimistot ovat toimittajille lähde muiden joukossa. Ilman kontakteja skuupit pysyvät piilossa.
”Toimittaja, joka elää hermeettisessä kapselissa on pelottava tapaus. Minulla oli 30 vuotta sitten kollega, joka lähes kategorisesti kieltäytyi epävirallisesta yhteydenpidosta yrityksiin. En tiedä, miten sillä asenteella voi tehdä tätä työtä”, Pettersson toteaa.
Helsingin Sanomien taloustoimittaja Tuomo Pietiläinen kertoo, että heillä on alan yli-innokkaille oma nimitys: välivouhka. Pahimmillaan välivouhka soittelee tiedotteen perään ja painostaa jutun tekoon, mutta ei osaa kertoa tiedotteen asiasta. Eniten Pietiläistä huolestuttaa se, että PR-ammattilaiset vahtivat yhä useam-min yritysjohtajien haastatteluja.
”Missä on aito vuorovaikutus sellaisessa tilanteessa?”
Vaikka Pietiläinen suomii ”viestintäkyylien” toimintaa, pitää tutkiva journalisti viestintätoimiston järjestämiä taustatapaamisia arvokkaina.
”Jos ihmisen on tavannut kerran kasvokkain, valehtelee hän sinulle jatkossa pienemmällä todennäköisyydellä.”
PR-koneiston kasvusta huolimatta haastatellut toimittajat pitävät journalismia kriittisempänä nyt kuin vielä 80-luvulla. Silloin Helsingin Sanomien taloussivujen nimi oli vielä Kauppa ja merenkulku, ja yritystiedotteita saatettiin läiskiä sivuille sellaisinaan.
Ilmiöön on vaikea saada puolueetonta perspektiiviä, sillä Laura Juntusen viime vuonna ilmestynyt Leikkaa-liimaa-journalismia? on ensimmäinen suomalainen tutkimus, jossa PR-koneiston vaikutusvaltaa uutisiin on yritetty empiirisesti arvioida. Hälyttävintä Juntusen mukaan oli, että liki kolmannes valtakunnallisten uutistalojen verkkouutisista toisti pohjana olleen tiedotteen lähes sellaisenaan.
”Vaalirahapaljastukset ovat nostaneet journalismin statusta vallan vahtikoirana, mutta samaan aikaan tiedotteiden lapiointi verkkoon kiihtyy.”
PR-alan todellista vaikutusvaltaa on Juntusen mukaan erittäin vaikeaa tutkia, sillä hienovaraisempia vaikutuskeinoja on hankala jäljittää. Kun toimittaja tekee kiireessä juttua, valikoituu lähteeksi usein taho, joka on osannut viestiä itsestään ahkerasti.
”Pitkäjänteinen viestintä saattaa vaikuttaa toimittajien asenteisiin ja tulkintoihin myös tiedostamattomalla tavalla.”
Juntusen haastattelemat politiikan toimittajat nostivat monesti kokoomuksen esimerkiksi aktiivisesta viestinnästä. Haastateltavien mukaan puoluetta kohdellaan mediassa aivan eri tavalla kuin sen kilpailijoita.
”Ne, joilla on resursseja satsata ammattimaiseen viestintään ja jotka osaavat muotoilla viestinsä median tarpeisiin, saavat viestinsä läpi.”
Sanat Verna Kuutti, kuva Otto Donner
