Sinulle suunniteltu.
Nopeampi, turvallisempi ja itsesi näköinen.
Uni on kuitenkin hyvin henkilökohtainen asia, ja vain sinä tiedät, millainen sänky sopii sinulle parhaiten.
Anna aikaa itsellesi.
Tällainen on VIP-sukupolven mainosmaisema. Meidän pari-kolmekymppisten, luentosaleissa istuvien kaupunkilaisten. Joskus tarjouspastaa ostavien, mutta ihan mukavasti elävien. Meidän, joilla on varaa valita, miltä takkimme tai polkupyörämme näyttävät.
Itseltämme, tietenkin.
Helpoiten löydämme VIP-sukupolven taskustamme. Siellä se värisee, itse valitsemissamme kuorissa. Itse muokatun valikon taustalla on kuva lemmikistämme tai hassu räpsäys festareilta. Uutisia ei tuuppaa mistä vain, vaan tarkoin valikoiduista medioista ja aihepiireistä. Itsellemme sopivia.
Samaa Piilaaksossa brändättyä älypuhelinta ostettiin pelkästään viime vuoden lopulla 37 miljoonaa kappaletta. Uniikkiin käyttöön.
Painava mappi lepää pelkistetyn liiketilan pöytätasolla. Rekissä roikkuu farkkuja. Vain viidet tai kuudet, vaikka tämä on farkkukauppa. Mutta Nomo Jeans on erilainen. Jokaiset farkut tilataan, uniikkeina. Täällä astutaan 3D-vartaloskanneriin. Malli, väri ja kulutus yhdistellään itse. Se mappi pöydällä: sieltä selataan yksilöllisiä tikkauksia ja taskuja.
Stop wearing other people`s jeans, lukee sloganissa.
Hypätään Kampin keskuksesta Australian paahteeseen, viime syksyyn. Kaupan hyllyiltä riuhdotaan limsapulloja. Niissä ei lue enää Coca-Cola, vaan Jack, Mary tai Isabella. Limsamammutti on tehnyt uuden lanseerauksen. Kaikkiaan 150 eri nimeä koristaa kolapullojen etikettejä. Ne, joille ei ole omaa pulloa, saavat kirjauttaa nimensä etikettiin kampanjapisteillä.
Tämä on historiallinen nytkähdys. Maailman tunnetuin, 126-vuotias brändi antaa tilaa maailman kuumimmalle brändille: minulle.
Suomessa on nähty muotisuunnittelijoiden, kuten Paola Suhosen ja Karl Lagerfeldin versioimia kolapulloja. On vain ajan kysymys, milloin Lagerfeld antaa suunnittelijana tilaa meille tuntemattomammille ponnaripäille.
Yhdysvalloissa nuorten narsistien sukupolvesta on puhuttu useita vuosia. Debattia on johtanut psykologian tutkija Jean Twenge. Yliopistojen käytävillä vaeltaa hänen mukaansa sukupolvi, jolla on paisunut itsetunto, puutetta empatiasta, materialistinen maailmankuva ja vääristynyt usko omiin erityisoikeuksiin.
Nietzschen yli-ihmisiä vuonna 2012, siis.
Kampuksilla lähes joka kolmas opiskelija on enemmän tai vähemmän narsistinen, Twenge esittää. Johtopäätös perustuu useisiin tutkimuksiin, esimerkiksi analyysiin yli 50 000 yhdysvaltalaisen yliopisto-opiskelijan tuloksista psykologisissa testeissä. Vielä vuonna 1982 narsismiin viittasivat harvemman kuin joka viidennen vastaukset.
Twengen mukaan kyse on kiihtyvästä sukupolvi-ilmiöstä. Hän puhuu oikeutuksen ajasta ja epidemiasta, joka leviää nuorten keskuudessa. Minä-sukupolvena korostuvat Twengen mukaan 18-19-vuotiaat. Se on tutkijan mielestä shokeeraavaa: eihän sen ikäisellä ole ollut montaa vuotta aikaa paisuttaa egoaan.
Narsismi-termin kanssa pitää kuitenkin jarruttaa. Sana on kulutettu keittiöpsykologiassa niin rikki, että narsismin diagnoosi mielen sairautena on unohtunut. Narsistinen persoonallisuushäiriö on kirjattu kansainväliseen DSM-IV-diagnoosijärjestelmään siinä missä skitsofrenia, psykopatia tai ADHD:kin.
Se, että ostamme kustomoituja farkkuja, ei tee meistä ammattiapua tarvitsevia narsisteja. Sen sijaan VIP-sukupolvessa on kyse ilmiöstä, jota historioitsija Christopher Lasch kutsuu kulttuuriseksi narsismiksi. Nyky-yhteiskunta ruokkii hänen mukaansa pakonomaista kuluttamista, tyhjyyden tunnetta ja itsetutkiskelua. Psykologian professori Svend Brinkmannin mukaan psykologia pyrki ennen vakauttamaan ihmisiä osaksi yhteiskuntaa. Nyt elämämme näytetään meille omien valintojen sarjana.
Erityisten sukupolveen liittyvätkin juuri vapaavalintaiset terapiat ja valmennukset. Yliopistolla UniSport pilotoi Life Coaching – palvelua. Suomessakin on avautunut filosofien vastaanottoja. Sohvalla asiakas voi ruotia ajatusmallejaan ja arvojaan.
Uniikit aivomme ansaitsevat oman personal trainerinsa.
Tee itsesi näköinen säästösuunnitelma.
Mikä sen tyylikkäämpää kuin maksaa ostoksia kortilla, joka kertoo sinusta tai harrastuksistasi.
Luota itseesi.
Ei yksilöllisessä kuluttamisessa ole mitään uutta. Zygmunt Baumanin kaltaiset tähtisosiologit ovat kertoneet pitkään, että tietyn tietokoneen tai tietyt tennarit ostamalla kokoamme identiteettiämme.
Uutta on räätälöinti. On aivan eri asia valita valmiista tuotteista kuin vaatia personointia. Mistä lähtien olemme olleet niin erityisiä?
Kirjailija, sosiaalipsykologi Janne Viljamaa ajoittaisi erityisyyden ajan alun 2000-luvun vaihteeseen – tai silloin ilmiö purskahti esiin. Puhuttiin curling-vanhemmista, jotka lakaisivat erikoislaatuisen lapsensa edestä kaikki pettymykset.
Sotienjälkeinen Suomi kasvatti lapsiaan vielä remmi viuhuen. VIP-sukupolvi taas on kasvanut yltäkylläisyydessä, mutta ennen kaikkea kuullut ainutlaatuisuudestaan jo lapsena.
Viljamaan mukaan kasvatusfilosofian murros voi ruokkia narsismia.
”Ongelma syntyy, kun lapsi kasvatetaan nerona. Hyvin harvahan loppujen lopuksi on nero.”
VIP-sukupolvea ei olisi ilman kulutuskeskeistä kulttuuria. Tai globaaleja markkinoita, jotka mahdollistavat kustannustehokkaan räätälöinnin, tai tekniikkaa, joka mahdollistaa itse netissä suunniteltavat laukut.
Tässä VIP-sukupolvi eroaa selvästi aiemmista sukupolvista, sanoo kuluttajaekonomian yliopistonlehtori Minna Autio Helsingin yliopistosta. Itseensä panostamiseen ja personointiin on käytännössä mahdollisuuksia.
”Se on kulutuskulttuurissa myös aiempaa sallitumpaa.”
Vielä 1980-luvun nousukaudella nuorten aikuisten elämää leimasi Aution mukaan ”agraari-Suomen henkäys”. 1960-luvun lapsuudenkodeissa ei aina ollut sisävessaa. Aution omissa opiskelijabileissä notkuttiin farkuissa.
Nyt hän on seurannut opiskelijoiden iltapukujuhlia.
”2000-luku on ollut näyttävän kulutuksen aikaa. Jos ajattelee hääspektaakkeleita, ruokaa, sisutusta, varusteurheilua. Sitä, miltä opiskelijakodin pitää näyttää. Ei se ole enää Hoas-huone, jonne kannetaan kalusteita mistä löydetään.”
Haluamme yksiöön, koska se ei ole standardikoppi.
Uusi lehti tee itse -sisustajalle!
Teetä sinulle sopiva säilytysjärjestelmä vakiokaapin hinnalla.
Millainen asuntolaina sopii sinun elämääsi?
Me emme kuorruta itseämme tuotemerkeillä, kuten luottokorttia höylänneet jupit 1980-luvulla. Isosisko saattaa vielä muistella, miten Levis 501 -univormusta poikkeaminen oli 20 vuotta sitten sosiaalinen itsemurha.
Mutta kun kaikkea mainostetaan ylellisenä, luksuksella ei voi erottua oikein kukaan. Yksilöllisyydellä päteminen on helpompaa.
Jos nyt mietitään niitä juppien höyläämiä luottokortteja: 2000-luvulla niihin valittiin sarjakuvasika, Marimekkoa tai Kekkonen, 2010-luvulla kortin kuva on jo itse älypuhelimella kuvattu.
”Postimerkeissä tullaan näkemään enemmän perhekuvia. Personointi on tulossa tuotteiden ohella myös palveluihin”, Autio sanoo.
Suomessa VIP-sukupolvi ei välttämättä kimalla ja törsää. MTV:n My Super Sweet Sixteen -tosi-TV-ohjelmalle on tirskuttu täälläkin. Sarjassa ökyteinit lennättävät synttärivieraansa klubille yksityiskoneella ja uivat glitterissä Kanye Westin esiintyessä ja keinotulivuoren savutessa taustalla.
VIP-sukupolvea nuorempien ajattelussa näkyy Aution mukaan jo amerikkalainen kimalluskin. Hän on kartoittanut 13-14-vuotiaiden unelmia ”Jos olisin rikas” -kertomusten avulla yhdessä sosiologi Teija Strandin kanssa.
”Haluttiin perustaa lastenkoti Intiaan, mutta seuraavassa lauseessa oltiin ostamassa New Yorkista penthousea itselle.”
Sen sijaan nuorilla aikuisilla ökykulutus ei ole kovassa kurssissa.
”Säästäväisyyden perinne on vahva, ja kulutuskulttuurimme on niin nuori. Suomessa maailman ilmiöistä voi vähentää puolet.”
Täällä VIP-sukupolvi ilmaisee itseään muuten kuin timanttisilla hammaskuorilla.
Tammikuinen hyhmä ympäröi saappaat. Iso-Roobertin kadulla kiemurtelee paleleva jono. On rikkinäisiä sukkahousuja, olkatopattuja turkkeja, linttaan astuttuja nilkkureita. Muutama jonottaja kerrallaan otetaan sisään ravintolaan. Siellä, Rättirieha-kirppiksellä, stylistit ja muut muotinimet tyhjentävät vaatekaappejaan.
Samalla kadulla, kuppiloiden ja muotiputiikkien keskellä avattiin viime keväänä suutari- ja sekatavaraliike Pinkomo. Sen mahonkitiskin äärellä voi suunnitella vaikka unelmiensa nahkavyötä.
”Tehkää iphone kotelo korttitaskulla niin tuun ostaa heti, pinkkinä jos mahdollista”, kirjoittaa kävijä liikkeen Facebook-seinällä.
VIP-sukupolvena rakastamme kirpputoreja ja käsityötä. Ketjuliikkeistä uniikkeja asuja tai koteja on hankalampaa koota.
VIP-sukupolven erityisyys punoutuu muihin megatrendeihin, esimerkiksi terveyshuumaan. On yksilöllisiä ruokavalioita, geenitestejä kotiin. SH’BAM:in, uuden zumban, motto kuuluu: come as you are, Leave as a star.
Ehkä kuumin megatrendi on kuitenkin ekologisuus, ja sen kanssa erityisyys lyö kättä juuri vintage-hyllyllä.
Tässä näkyy Aution mukaan se, että uniikkius on etenkin yliopistonuorten tonttia.
”Akateemisissa piireissä persoonan korostamiselle on mahdollisuuksia: on tieto ja taito valita.”
Mitä kauempana keskiluokasta ollaan, sitä tärkeämpiä kulutuksen ihanteet Aution mukaan ovat.
”Koulukodeissa brändivaatteet ovat nuorille todella tärkeitä. Niillä yritetään hankkia statusta, kun yliopisto-opiskelija voi ostaa UFF:ilta kolmen euron farkut. ”
Ilmiölle on nimikin. Yhdysvalloissa virinnyt vapaaehtoisen vaatimattomuuden liike on kantautunut Suomeenkin esimerkiksi downshiftauksen käsitteenä.
Samalla muotituotteet eivät tietenkään ole tyystin kadonneet. Moni 1990-luvulla Eastpak-reppua kantanut pakkaa tenttikirjansa nyt Fjällräveniin.
Samanlaista kettureppua saattoi kantaa isäkin 1970-luvulla.
Suunnittele verkkosivusto, jonka olet aina halunnut.
Helpolla 3D-työkalulla luot keittiösi alta aikayksikön!
Tee kuvistasi kehystyksen arvoisia muutamalla napautuksella.
Erityisten sukupolvi eroaa vanhemmistaan paitsi materian myös tekniikan suhteen. Olemme kasvaneet netin ja kännykän syleilyssä. Seurauksena haluamme jopa aikamme räätälöitynä, sanoo Janne Viljamaa. Tapaamisia voi venkslata loputtomiin, olla maybe attending. Fiiliksen mukaan.
VIP-sukupolven tarina ei ole silti rappiotarina. Kulttuuri on muuttunut, paljolti välineiden myötä.
Viljamaa näkeekin erityisyyden ajassa myös jatkuvuutta.
”Pahimmillaan tämä minun tapani -ajattelu on primadonna-asennetta. Se voi kuitenkin olla myös uutta, sirpaleista ja luovaa punk-ajattelua. Luovuudessa on aina ripaus narsismia. Vanhana Ramones-äijänä olen punk-asenteen kannalla. Oli sekin tavallaan narsismia, kun 1970-luvun punkkarit halusivat toimia ihan omalla tavallaan, räjäyttää ja tehdä uusiksi.”
VIP-sukupolven oma leima näkyy silti jopa musiikissa, joka on kaukana punkista. Billboard-hittien lyriikat ovat kääntyneet huomattavan narsistisiksi sitten 1980-luvun alun, esittää San Diegon yliopiston tutkimus. Esimerkiksi sanat ”I” ja ”me” ovat syöneet sijaa sanoilta ”we” ja ”us”. Erilaiset aggressiivisuuteen liittyvät sanat ovat lisääntyneet, onnen ilmaukset vähentyneet. Tutkijoiden mielestä VIP-sukupolvi kuuntelee poppia, joka ruokkii minäkeskeisyyttä entisestään.
Suomen kuunnelluimpien Spotify-kappaleiden lista on kirjava, mutta näytteeksi: Minä ja mun pää, Sexy and I Know It, Vapaa, Kohtalon oma. Ja niin, Narcissistic Cannibal.
Paitsi sisällöt, myös musiikin kulutus on erityisyyden areena. Last.fm-musiikkipalvelu löi läpi hivelemällä juuri VIP-sukupolven mieliä: lempiyhtyeiden perusteella sai uniikeilta tuntuvia musiikkisuosituksia! Ja oma Spotify -soittolista: se on Facebookissa paljon viileämpi julkaisu kuin yhdenkään radiokanavan fiilistely.
VIP-sukupolven erityisyydessä onkin yksi aivan erityinen piirre. Ilman sosiaalista mediaa emme oikein voi olla ainutlaatuisia. Mitä persoonallista on appelsiini-quinoa-salaatissa, jos sitä ei näy ruokablogissa tai Facebookissa?
Haluamme ensin olla oman elämämme räätäleitä, ja sitten kuulla netissä kommentteja. Juuri oman henkisestä profiilikuvasta, kustomoidusta Joposta, Etelä-Kaukasian reppumatkasta.
Jos oikea narsismi eristää, kulttuurinen kevytnarsismi saa voimaa verkostoista.
”Facebookissa jokainen haluaa tuottaa yksilöllistä roolia. Siellä näkyy tietynlainen narsismi: osa postaa minuutin tarkkuudella tekemisiään. Nokkelasti sanominen on tärkeää”, Minna Autio sanoo.
Autio kiistää ajatuksen atomisoituneesta sukupolvesta. Oikea nimi ilmiölle on hänen mukaansa personoitu yhteisöllisyys. Tai termejä on tutkimuksessa monia: verkostoitunut individualismi, yksilöllinen yhteisöllisyys. Sosiologi Michel Maffesoli puhuu samanhenkisten uusheimoista, joihin yksilöt liittyvät vapaaehtoisesti. Autionkin mielestä räätälöityjen profiilien some on täynnä uusheimoja.
”Korkeakoulutetut äidit postaavat muksujensa tekemisiä ja pohtivat äitiyttään, ja lapsettomat kertovat matkustelustaan.”
Personoitu yhteisöllisyys liittyy Aution mukaan tavisten nousuun koko mediakulttuurissa.
”On hauskaa, että mediatutkijat ihmettelevät tosi-tv:n menestystarinaa. Sama ilmiö näkyy ihan kaikessa.”
Facebookissa kerromme vaalikoneiden tuloksilla itsestämme, emme ehdokkaista. Innostumme Ravintolapäivästä, sitten kyllästymme. Elokuussa olemme ironisia: ”tähän joku Flow-päivitys”.
Kiherrämme Satuhäiden hysteerisille morsiamille ja jaamme linkin kavereille.
”Paheksumme Big Brotheria ja Idolsia, mutta Facebookissa teemme itse ihan samaa. Se on itsensä tekemistä muille.”
Päivitämme statuksissa minuuttamme.
Suunnittele matkasi missä ja milloin tahansa.
Valitse itse täytteesi ja luo oma salaattisi.
Luo oma maailmasi.
Yritysten valtavirta on vasta tarttumassa VIP-sukupolven ainutlaatuisuuteen. Tähän asti yritykset ovat Aution mukaan ujostelleet kuluttajia.
”Mainonta pyrkii autenttisuuteen. Seppälän kampanjassa etsittiin mallia tavallisten tyttöjen joukosta. Vastaavia nähdään varmasti lisää.”
Erityisyyttä haluavista räätälöijistä aletaan ottaa hyöty irti. Mainonnan teorioissa asiakkaat pistetään töihin. Äärimmillään yrityksen fani räätälöi tuotteelle itse mainoksen, vaikka Facebook-sovelluksessa, ja julkistaa sen kavereilleen. Näin oli Coca-Colan nimipullojen kampanjassa.
Joskus yrityksen on parempi olla tekemättä mitään. Markkinoinnin tutkimuksessa puhutaan omapäisistä kaksoisagenteista, jotka tekevät tuotteista uskottavia. VIP-sukupolven erityiset asiakkaat ovat salaisen kellaribaarin tai pop up -kaupan paras mainos.
Kaverisuhteemme sekoittuvatkin jatkossa yhä enemmän mainontaan. Jo nyt Facebook näyttää mainoksia juuri meille, tuttaviemme suosituksia.
”Sosiaalisen median takia näemme ja kuulemme eri asioita kuin ennen. Vaikka asunnon ostamisesta poristaan verkossa ihan eri tavalla kuin viisi vuotta sitten.”
VIP-sukupolvi janoaa kavereiden mielipiteitä ainutlaatuisuudestaan. Aution mielestä ei olekaan aina ihan selvää, kumpi on muna ja kumpi kana: halu saada juuri itselle sopivaa, vai mainostajan idea ainutlaatuisuudesta luksuksena.
”Personointi on ideologinen markkinointiväline. Halu räätälöintiin on tavallaan totta, mutta samalla ei, koska me olemme yhteisöllisiä eläimiä. Historiallisesti näiden kahden tarpeen painoarvo on vaihdellut.”
Katsotaan vaikka Japaniin. Sen yhteisökeskeiseen kulttuuriin on Aution mukaan vasta 1990-luvulta lähtien juurrutettu erityisyyden ja yksilöllisyyden eetosta, juuri mainonnalla. Stressaantunut liikemies voi palkita itsensä laatuoluella.
Viime vuosina Suomessa on herätty puhumaan myös yhteisöllisyyden uudesta noususta, muuallakin kuin netissä. On leivontakursseja, tiedeleirejä, pihatalkoita, vuoroissa kasteltavia kaupunkiviljelmiä. Luovia työhuoneita yhdistää nykyään Mushrooming-verkosto. Unelmien asuminen on aiempaa yhteisöllisempää, kertoo Asukasbarometri 2010. Käpylän kylämainen puutaloidylli on kaupungin kuppiloissa jo kliseinenkin haave. Koko We Love Helsinki -liike perustuu urbaanien aikuisten, VIP-sukupolven, yhdessä olemiseen.
Sosiaalipsykologi Mikko Saastamoisen mukaan ei ole pelkoa, etteivät ihmiset löytäisi aina toistensa luo, netin ulkopuolellakin.
On kuljettu pitkä matka kirkonpenkkien tasaisista riveistä ratikoihin, tuijottamaan tyhjyyteen, ja sitten taas takaisin iskelmätanssien lavalle. Riveihin. Mutta on tärkeää yhdistellä elämässään ainutlaatuisesti.
Siirtolapuutarhassa saamme olla omilla neliöillämme erityisiä, muiden vieressä.
Sanat Veera Jussila, kuva Otto Donner
