Naiset vankilassa. Tyttöenergiaa. Barbaareja. Kulttielokuvia. Roskaa.
Fredrikinkadun Makuunivuokraamon alakerrasta löytyvät videokategoriat hymyilyttävät. Vieläkö tällaisiinkin voi törmätä?
Aikamatka loppuu, kun kävelee lännenelokuvilla ja eurooppalaisilla elokuvilla lastattujen hyllyjen ohi kohti yläkertaa. Kultti- ja taide-elokuvat vaihtuvat viime vuosien Hollywood-hitteihin. Suurin osasto on varattu irtokarkeille.
Miten vuokraamoiden tarjonta on päässyt kehittymään näin tylsäksi?
Vuoden 1980 alussa Suomessa oli 3 500 videonauhuria. Seitsemän vuotta myöhemmin nauhureita oli puoli miljoonaa.
Kaikki halusivat osansa uudesta villityksestä. Videoalalle ryntäsi kymmeniä maahantuojia. Seitsemässä vuodessa syntyi tuhat videoiden vuokrauspistettä.
Varsinaisten vuokraamoiden lisäksi videoihin saattoi törmätä myös baarissa tai hautaustoimistossa.
Jos videoiden levitys oli värikästä, sitä olivat myös itse elokuvat. Amerikkalaiset elokuvastudiot pelkäsivät kotikatselun näivettävän elokuvateatterit. Siksi suurimpia menestyselokuvia tuotiin videolle kitsaasti. Tämä avasi uusia markkinoita 1960- ja 1970-luvuilla tiuhaan tuotetuille b-elokuville. Alkuaikoina vuokraamot tarjosivatkin jotain, mitä elokuvateattereilla ja televisiolla ei ollut yleisölle antaa.
Ruotsissa videot yleistyivät nopeammin kuin Suomessa. Ensimmäisten joukossa vuonna 1982 videoalalle tullut Lasse Backlund tilasi ensimmäiset elokuvansa länsinaapurista. Hän siirtyi kuitenkin nopeasti ostamaan suoraan elokuvien oikeuksia. Oma firma teki kaiken kansista tekstityksiin.
Backlund levitti elokuvia tuhansiin kioskeihin ympäri Suomea.
”Videoilla oli jatkuva kysyntä, eikä kukaan tullut valittamaan elokuvien laadusta”, hän muistelee.
Elokuvien vuokraoikeuksia hankittiin ulkomaisilta levittäjiltä. Teattereista tuttujen hittielokuvien saamiseksi joutui ostamaan kasan b-tuotantoja.
Maahantuojat uusivat tempun kaupatessaan elokuvia vuokraamoihin.
”Esimerkiksi ensimmäisen Rambon saadakseen piti ostaa oikeudet yhteentoista muuhun elokuvaan.”
Halpiselokuvia markkinoitiin ronskisti ylisanoin. Videoalan pioneereihin kuulunut elokuvatuottaja Markus Selin laskee tehneensä aikanaan seitsemänsataa videokantta. Monilla niistä ei ole paljoakaan tekemistä itse elokuvien kanssa.
Selin otti mallia ulkomaalaisten pokkarien kansista. Nimekkäimmän näyttelijän nimellä reviteltiin räikeästi, jos tämä vilahtikin elokuvassa. Ö-luokan kauhuräpellystä saatettiin kaupata tekstillä: ”Paras koskaan näkemäni western -K.T.” Kirjaimet tulevat sanoista ”kannen tekijä”.
”Riippumattomat levittäjät joutuivat kilpailemaan teatterielokuvia ja vuokraamopuolella jättimäisiä Esselteä ja Rautakirjaa vastaan. Pärjätäkseen pienten tuli venyttää mainoslauseita muita pidemmälle. Ei se roska olisi muuten mennyt kaupaksi”, Selin kertoo.
Monen ensimmäisen aallon maahantuojan video-ura jäi lyhyeksi. 1980-luvun lopussa alaa horjutti myös videolaki, joka esti alle 18-vuotiailta kiellettyjen elokuvien videolevityksen. Laki kumottiin vuonna 2001.
Vaikka median huomio keskittyi 1980- luvulla väkivaltaisiin videoihin, vuokraamoiden hyllyiltä löytyi myös esimerkiksi Alfred Hitchcockin, Luis Buñuelin ja Akira Kurosawan elokuvia.
1990-luvun vaihteessa Rautakirja hallitsi parhaimmillaan noin puolia videomarkkinoista.
”Vuosikymmenen puolivälissä Rautakirjan, Makuunin ja Filmtownin koveneva kilpailu alkoi ajaa pieniä yrittäjiä ahtaalle”, muistelee Erik Bergenstad. Hän oli tuolloin Suomen suurimman vuokraamon, Fredrikinkadun edesmenneen Compact-videon kauppias.
”Isot saivat kasettinsa halvemmalla, koska pystyivät tilamaan isompia määriä. Yksityisten vuokraamoiden piti kierrättää yhtä nauhaa isoja enemmän saadakseen saman katteen.”
Makuunilla on nykyään yli 90 ja Filmtownilla 75 myymälää ympäri maata. Kolmas suuri vuokraaja on viidessäsadassa R-kioskissa kasetteja levittävä Rautakirja. Arvioiden mukaan kukin hallitsee vajaata kolmasosaa vuokramarkkinoista.
Tilannetta on tosin saattanut heilauttaa Makuunin perustajan Harri Ruoholan viime kesänä Turun hovioikeudessa saama 4,5 vuoden talousrikostuomio. Päälle ropsahtivat kuuden vuoden liiketoimintakielto sekä miljoonaluokan vahingonkorvaukset.
Suurketjujen rynnistys on viime vuosina ajanut kymmeniä pieniä pois videoalalta. Bergenstad joutui luopumaan viidestä vuokraamostaan vuonna 2000 velkatakauksien ja verovelkojen takia. Hän pyörittää nykyään pientä videodivaria Pursimiehenkadulla.
Kilpailun kovetessa riippumattomat vuokraamot päättivät yhdistää voimansa. Noin neljäkymmentä pientä videoyrittäjää perusti vuonna 2001 Suomen Yhdistyneiden videokauppiaiden yrityksen, UVD:n. Tarkoituksena oli päästä käsiksi alennuksiin tilaamalla elokuvat maahantuojilta keskitetysti
UVD on myös tukenut vuokraamoyrittäjä Tapani Laurilaa tämän vuosia kestäneessä oikeustaistossa kolmea suurketjua vastaan. Laurila valitti vuonna 1999 Finnkinon, Sandrew- Metronomen ja Egmont Filmin hinnoittelusta Kilpailuvirastoon.
”Isot ketjut kuuluivat saavan nauhoja jopa 50-70 prosenttia halvemmalla kuin riippumattomat vuokraamot. Lisäksi ne saivat tilata hitti-elokuvia ottamatta samalla liutaa b-elokuvia toisin kuin muut”, yrittäjä sanoo.
Epäluuloja ruokki se, että huomattava maahantuoja Finnkino ja R-kioskit kuuluivat molemmat Rautakirjalle.
Korkein hallinto-oikeus päätti tammikuussa 2004, ettei syytetyillä maahantuojilla ollut määräävää markkina- asemaa. Laki kieltää määräävässä markkina-asemassa olevavalta yritykseltä muun muassa syrjivän hinnoittelun. Nyt suurten videotukkureiden hinnoitteluun ei puututtu.
Finnkinon toimitusjohtaja Timo Mänty kiistää hintasyrjinnän.
”Kaikki asiakkaamme ovat hinnoittelussa samalla viivalla, mutta isot hyötyvät paljousalennuksista”, hän sanoo. Tapani Laurila näkee prosessissa tappiosta huolimatta myönteisiä seurauksia.
”Ehkä oikeusjuttu hieman vähensi maahantuojien sanelupolitiikkaa riippumattomia vuokraamoita kohtaan. Lisäksi UVD:n joukkovoima on alkanut tasoittaa hinnoittelua”, Laurila sanoo.
”Jos hinnoittelu kuitenkin olisi tasapuolisempaa, pieniä erikoisliikkeitä olisi edelleen paljon enemmän.”
Samalla kun videoala on keskittynyt, elokuvavalikoima on supistunut.
”Toiminta-hömppä-paska liikkuu selvästi parhaiten, ja seuraavana tulee komedia. Draamoja vuokrataan vähiten. Tätä selittää osaltaan se, että videoita vuokraavat lähinnä 18-35 -vuotiaat”, kertoo Filmtownin johtaja Tero Salonen.
Makeismyynnin osuus vaihtelee 30-40 prosentin välillä vuokraamoiden liikevaihdosta.
Salonen veikkaa videokasettien häviävän lopullisesti vuokraamoista tämän vuoden aikana dvd-vyöryn alta. Uuden katseluformaatin tulo on tuonut vanhoja nimikkeitä, kuten 1960- ja 1970-lukujen kulttielokuvia, uudelleen vuokraamoiden hyllyihin. Taide-elokuvan ystävien hurraa- huutoja saadaan kuitenkin edelleen odottaa, ainakin R-kioskeissa.
”On hurskastelua hehkuttaa taideelokuvien markkinointimahdollisuuksia. Jos taide-elokuville olisi kysyntää, niitä olisi valikoimassa”, luennoi Rautakirjan elokuvavuokrauksesta vastaava Jukka Evers.
”Tämä on liiketoimintaa. Siksi emme ota pieniä elokuvanimikkeitä emmekä pyri tekemään kulttuuritekoja.”
Erik Bergenstadilla on aurinkoisempi kuva taide-elokuvien markkinaarvosta.
”Vähänkin nimekkäämmät eurooppalaiset elokuvat liikkuvat tasaisesti ja pitkään – tosin lähinnä suurimpien kaupunkien vuokraamoissa”, Bergenstad sanoo.
”Jostain kumman syystä klassikoita on julkaistu dvd:llä paljon enemmän kuin aikanaan videolla.”
Dvd-hyllyt ovat vallanneet jatkuvasti lisää tilaa myös Fredrikinkadun Makuunin alakerrassa. Kohta barbaarien ja lusivien naisten edesottamuksista kertovat videot saanevat tehdä niille lopullisesti tilaa. Toivottavasti vuokraamosta löytyy sen jälkeen väriä muualtakin kuin karkkilaareista.
Matti Rämö
kuva Ilja Karsikas
