Kun viimeksi vierailin Saksassa, kerroin leipzigiläiselle Airbnb-isännälleni, että haluaisin kirjoittaa jotain Lidlistä.
Eksentrinen, joogaan hurahtanut isäntäni sekosi täysin ja alkoi juoksennella ympäri asuntoa.
”Just wait a minute, ja!” hän huusi.
Olin hädin tuskin ehtinyt toipua hämmennyksestäni, kun isäntä tyrkkäsi eteeni jääkaapista tuodun punaisen muovipaketin.
”Smeeeell it! Good, isn’t it?”
Naamaani tungettu savujuusto, Rauchen-Käse, oli ihan hyväntuoksuista. Näytin isännälleni peukkua, ja hän kaivoi esiin kynän ja paperia. Pian sain eteeni Lidlistä piirretyn kartan, jonka vasempaan yläkulmaan oli merkitty nuoli osoittamaan käsen sijaintia.
Myös suomalainen sosiologiystäväni kertoi innostuneensa Lidlistä. Hän työskentelee päivisin vahtimestarina, ja marssii usein perjantain koittaessa Alkon kautta saksalaisketjun myymälään.
Ruokakoriin tarttuu kaikkea italialaista: raviolia, oliiveja, tomaattimurskaa, pari pizzaa.
”On hienoa olla edes hetki italialainen”, hän summaa.
Helsingin Sanomien sunnuntaisivuilla julkaistiin elokuussa Markus Jokelan ja Anni Pasasen reportaasi Kajaanin ABC:llä järjestetyistä häistä. Yhdessä kuvassa vasta vihitty pari lusikoi hääkakkua toistensa suihin ABC:n kokoustiloissa. Häävieraat saapuivat paikalle buffet-linjaston kautta.
Tuijotin kuvaa ja aloin miettiä, miten ABC:n omistaman S-ryhmän liiketoiminta ei ehkä perustukaan pelkkään asiakasomistajuuteen. Sen sijaan ketju myy asiakkailleen elämää valmispakkauksessa.
Syrjäseutujen Rossot täyttyvät pyhinä lapsiperheistä ja Eckerö Linen syyslomaristeilyillä voi ostaa ”kirkasta” verovapaana – ja saada vielä bonuspisteet päälle.
Siinä on voimakasta kaikua agraarisesta hyötyajattelusta ja suomalaisen kulttuurin perinnöstä, jossa ruoka on pitkään hahmotettu ennen kaikkea elämän kannalta välttämättömänä tarpeena, ei niinkään kulttuurin muotona, jolla osoitettaisiin yhteiskunnallinen asema tai habitus.
Kapitalismissa ihmisen yksilöllinen elämä toimii, kun hän kykenee kuluttamaan, sillä kuluttamalla ihminen voi tuntea hetkellistä vapautta ja erottua muista. Juuri tämän saksalainen Lidl on ymmärtänyt paremmin kuin muut kauppaketjut. Melko halvat ja riittävän laadukkaat tuotteet antavat kenelle tahansa, luokasta riippumatta, mahdollisuuden syödä avokadopastaa muutenkin kuin palkkapäivänä. Chorizo ja schwarzwaldinkinkku haastavat jääkaapissa totisesti lauantaimakkaran. Identiteettipolitiikan ja digitaalisen elämysmaailman aikakautena Lidl menestyy tavoittaen sekä yksilöt että ydinperheet.
Maaviikot antavat mahdollisuuden olla suomalaisen sijaan eurooppalainen. Kulutuskoriin on niin eettisesti kestäviä kasvistuotteita kuin kotimaista laatua. Kesäisin kuka tahansa voi olla ”grillimestari”.
Onko siis ihme, että sosiologiystäväni valitsee 9,3 prosenttia markkinoista hallitsevan Lidlin rakenteellisen kartellin sijaan?
Onko ihme, että Lidl aavistaa, että kenties hänen kaltaisiaan kaupunkilaisia on muitakin, jotka haluavat Pirkka-tuotteiden ja gastronationalismin sijaan hengähdyksen Eurooppaa?
Keskiluokan täytynee pitää ajan hengen mukaisesti sushista, ipasta ja döneristä, mutta näyttäisi siltä, että yksilöllisyys saa kuitenkin ainakin ruoan suhteen yhä enemmän tilaa.
Kenties yksiöllisyydestä on tullut päämäärä itsessään, jossa jokaisen on valittava oma savujuustonsa ja globaalin maailman hengessä oma maaviikkonsa. Tai jokainen on oman elämänsä asetelmamaalari, Instagramiin jaetulla ruokakuvalla, joka ilmentää käsitystä siitä, mistä vaan yksinkertaisesti tulee tykätä.
Tämän kaltaiseen elämän merkityksellistämiseen tarvitaan tuotteita ja kuluttamisen vaihtoehtoja. Lidlin savujuuston hajussa on itsessään tarina, eikä ketään kiinnosta, mihin käytät vuodessa kerrytetyt bonus-pisteesi.
Paitsi jos osaat suhtautua Rosson raastepöytään ironisesti.
