For English translation click here.
Kun talouskriisi puhkesi kunnolla vuonna 2008, Suomessa alkoi hysteerinen brändipuhe.
Sen jälkeen olemme puhuneet perinteisten tuotebrändien lisäksi työnhakijabrändeistä, työnantajabrändeistä, kuntabrändeistä, kaupunginosabrändeistä, koulutusbrändeistä, kirjailijabrändeistä ja ennen kaikkea Suomi-brändistä.
Jälkimmäisessä on viime kädessä kysymys Suomen kilpailukyvystä. Hysteerisesti tivattiin tätä: pitääkö nykyään kaikki brändätä? Onko se hyvä vai huono asia? Miksi suomalaista osaamista ei osata tuotteistaa?
Tässä lehdessä puhumme politiikan brändäämisestä. Kokoomus, Suomen suurin puolue, on voittanut viime vuosina vaalit toisensa jälkeen. Kannatus on edelleen kovissa luvuissa, gallupista riippuen yli 21 prosenttia.
Kun kokoomuksen avaintyypeiltä kysyy brändistä, he ärsyyntyvät. Brändillä ei ole väliä, sillä sisältö ratkaisee, he vastaavat.
Mutta ei se ratkaise. Ihmiset ovat aina äänestäneet mielikuvien perusteella. Politiikkaan perehtyneiden osuus väestöstä on lopulta todella pieni.
Ennen vain äänestettiin eri mielikuvaa: mielikuvaa aatteesta. Aatteet edustivat joko hyvää tai pahaa. Nyt erityisesti nuorimmat äänestäjät voivat hyvin liikkua samoissa vaaleissa vasemmistoliiton ja kokoomuksen välillä ilman suurta aatteellista uudelleenheräämistä.
Kokoomuksen brändinrakennuksen suurin voitto on ollut se, että puolue on onnistunut luomaan itsestään kuvan joukkona, joka ymmärtää muuttuvaa maailmaa paremmin kuin kukaan muu. Maassa, jossa hyvinvointiyhteiskunta pitäisi rakentaa uudelleen, juuri tällainen puhe vetoaa.
Kun esimerkiksi puolueen tuore sosiaali- ja terveysministeri Laura Räty selittelee verokikkailuaan, hän tietää tasan tarkkaan, mistä narusta on viisainta vetää. Hän puhuu työelämän muutoksesta ja kasvavasta itsensä työllistäjien ryhmästä, uudesta tavasta tehdä työtä, joka liikkuu jossain vanhanmallisen yrittäjyyden ja palkkatyön välimaastossa. Räty tekee itsestään pahiksen sijaan muutosta ymmärtävän jumalan, joka kertoo, mistä tässä nyt herranjestas on kysymys. Osalta puhe menee ohi – he leimaavat Rädyn elitistiksi. Mutta riittävän monelle se iskee juuri sinne minne hän haluaakin.
Se, että pääministeri Stubb saapuu tiedotustilaisuuteen polvipituisissa sortseissa, ei heikennä pääministeri-instituutiota vaan vahvistaa sitä kuvaa, jonka kokoomuslaiset haluavat itsestään luoda. Stubbin sortsit kun ovat joka tapauksessa paremman näköinen valinta kuin Antti Rinteen vinksallaan oleva solmio.
Monelta osin brändipuhe on tervetullutta. Esimerkiksi työnhakijabrändissä on viime kädessä kysymys siitä, millaisena työntekijä haluaa näyttäytyä työnantajalle. Sen miettiminen ei voi koskaan olla haitallista.
Politiikan brändäämisessäkään ei olisi mitään hassua, jos kaikki puolueet harjoittaisivat sitä. Esimerkiksi Yhdysvalloissa sillä on pitkät perinteet. Suomessa on päässyt käymään niin, että kokoomus on saanut rauhassa rakentaa nykyistä brändiään ilman, että muut puolueet oikein tajuavat, mitä tapahtuu. Niiden olisi ajat sitten pitänyt seurata perässä. Vasta sitten, kun kaikki puolueet pelaavat samaa peliä, ihmiset ymmärtävät, että brändin takana on asioita, joita sillä yritetään peittää.
Kokoomuksen kohdalla se on joukko arvokonservatiiveja änkyröitä. Äänestäjälle ei ole kovin palkitsevaa huomata, että itselleen tärkeänä pitämäänsä asiaa on torppaamassa eduskunnassa juuri se joukko, jolle äänensä edellisissä vaaleissa antoi. Näin on käynyt kansalaisaloitteiden kohdalla. Eduskuntaan edenneet aloitteet turkistarhauksesta ja avioliittolaista ovat nimenomaan arvokysymyksiä.
Kokoomuksen tavoin brändinsä kanssa kaksilla rattailla ajelee myös korvaan laitettavia kirkasvaloja myyvä suomalaisyritys Valkee, jonka toimitusjohtaja Pekka Somerto ruotii Suomea innovaatiokriittisestä ilmapiiristä tämän lehden jutussa. Somerto taas vetelee samoista naruista kuin ministeri Räty: tieteellisen tutkimuksen puutteen kritisointi on hänestä muutosvastaisuutta.
Niinpä tietenkin. Stubbkin on vuosi sitten matkustanut Valkeen korvavalot korvissaan Kiinaan esittelemään suomalaisia keksintöjä. Koska Suomi tarvitsee innovaatioita ja kilpailukykyä.
Kuka siitä nyt haluaisi olla eri mieltä?
Teksti: Antti Pikkanen
