Stockmannin Hullut päivät ovat pian taas ovella, ja ovien takana kuhisevat intoa puhkuvat asiakaslaumat. Kyynärpäätaktiikkaa vaativan kulutustapahtuman osanottajista harvalla on aikaa pysähtyä miettimään ilmiön kulttuurista merkitystä.
Ilmiötä voi selittää kolmella erilaisella tulkinnalla.
1. Köyhyyslarppi
Keski- ja yläluokkaisen asiakaskunnan köyhyysroolipelistä. Asiakkaat pääsevät rajatussa ja kontrolloidussa ympäristössä kokemaan vähävaraisuuden jännittävyyden ja eksoottisuuden sellaisena kuin se esiintyy heidän mielikuvissaan. Jonoja – kuin Hurstin Laupeudentyön ruokajakelussa! Rajallinen määrä tuotteita – kuin Neuvostoliitossa! Hikeä, ruumiineritteitä ja tungosta – kuin sosiaalitoimen vastaanotolla! Kaikki vieläpä kätevästi oman vertaisryhmän sisällä ja ilman köyhyyden tuottamaa häpeää.
2. Puhdistautumisriitti
Karnevalistisesta tilanteesta, jossa keski- ja yläluokan tavalliset kohteliaat käyttäytymismallit on käännetty päälaelleen ja aggressiivinen ja moukkamainen omien mielihalujen tyydyttäminen on sallittua. Virallinen kulttuuri ja karnevalisoitu kulttuuri asettuvat vastakkain, tabuja murretaan, ja lopputuloksena on rituaalinomainen puhdistautuminen. Hillitty eiralaisrouva saa iskeä juuri sitä kanta-asiakaslehdessä hehkutettua Burberry-laukkua himoitsevan kilpasisarensa silmän mustaksi. Ja hyvältä tuntuu.
3. Kuvittele itsesi voittajaksi
Homologiasta eli rakenteellisesta vastaavuudesta. Sosiologi Paul Willis on tutkimuksissaan osoittanut, että eri elämänalueiden välillä vallitsee yhteys. Brittiläiset työväenluokkaiset koulupojat vastustivat teoreettista oppia ja opettajien arvovaltaa samalla tavoin kuin heidän isänsä vastustivat tehtaan työnjohtoa. Toisessa tutkimuksessa moottoripyöriä harrastavien työläisnuorten tehdastyö rinnastui vapaa-ajalla moottoripyörien rassaamiseen ja sen lomassa kuunneltu rock’n’roll tehtaan meteliin. Hullujen päivien asiakkaiden kohdalla ideologian kentällä kukkiva uusliberalistisen maailmankuva toistuu käytännössä sosiaalisessa maailmassa. Voittajien joukkoon itsensä lukevat pääsevät markkinaympäristössä todistamaan kykeneväisyytensä ja ylivertaisuutensa aineellisen hyvän haalimisessa.
Ylioppilaslehden tärpit Hulluille päiville: Ulkoporeallas (4990 euroa) Fin de Claire-osterit (13,90 euroa) ja 3D-tulostin (1690 euroa).
Teksti Jaakko Laasanen
