Julia Thurén oli 8-vuotias, kun hänestä tuli kuluttaja.

Thurén muistaa pitsipussukan, joka hävisi reissulla kauppakeskukseen. Mukana meni 70 markkaa ja kokonainen mahdollisuuksien horisontti, pääsylippu halujen ja haaveilun rinnakkaistodellisuuteen.

Thurénia harmitti ja hävetti. Tunteet olivat astuneet kuvaan.

Ja kuten romanttisista komedioista opimme, se on usein huono asia.

Kuluttajan lisäksi Thurénista (s. 1987) tuli toimittaja, bloggaaja ja kirjailija. Hänen toinen tietoteoksensa, Kaikki kuluttamisesta (Gummerus), ilmestyy syyskuussa. Edellinen, Kaikki rahasta (Gummerus, 2018) lupasi selvittää, miten Thurén onnistui säästämään kymppitonnin vuodessa. Samalla tarkoitus oli tehdä rahasta puhumisesta arkisempaa, riisua talouspuheelta sen kabinetinhajuinen asiantuntija-asu.

”Ennen ensimmäistä kirjaani katselin kampanjaa, jossa naiset ottivat itsestään rohkeita alastonkuvia raskauden jälkeen. Mietin, että wau, miksei rahasta puhuminenkin voisi olla noin rohkeaa”, hän muistelee.

Tänä syksynä kuluttamisesta kirjoittavat muutkin.

Radiojuontaja Laura Frimanin Tauko (Gummerrus) kertoo kirjoittajansa vuodesta ilman uusia vaatteita. Yrittäjä, vaatesuunnittelija ja kestävyyskonsultti Anniina Nurmen Rakastan ja vihaan vaatteita (S&S) pureutuu vaateteollisuuden kärjistyviin ongelmiin ja kysyy, miten voisimme kuluttaa paremmin.

Samaan aikaan toisaalla Vappu Pimiä kertoo MeNaisten kulutusnumerossa (32/21) asuntosijoittamisestaan ja patistelee naisia ”uhriutumisen ja sivuun jäämisen sijaan katsomaan peiliin”, koska ”jokainen tekee itse oman elämänsä”. Pimiä esiintyy myös elokuussa ilmestyneessä Vaurastu kuin nainen -teoksessa (Into), joka esittelee 12 naisen tarinoita rikastumisesta.

“Toivon, että kirjastani saisi sen fiiliksen, että yksilöllä on oikeus osallistua keskusteluun.”

Kaikki tämän syksyn kolme kirjaa ovat tavalla tai toisella omakohtaisia. Miksi?

”Toivon, että kirjastani saisi sen fiiliksen, että yksilöllä on oikeus osallistua keskusteluun”, Thuren sanoo.

”Kuluttamiseen liittyy niin paljon historiaa, kapitalismia ja koneistoja, että yksi ihminen on siinä kuvassa tosi pieni. Silti yksilöstä puhumalla saadaan parhaimmillaan ihmiselle tunne siitä, että maailmaan voi vaikuttaa. Voi kuluttaa paremmin, mutta myös äänestää ja kokoontua yhteen, liittyä vaikka Elokapinaan. Henkilökohtaisuudella vältän myös ylhäältäpäin katsovan saarnaamisen, jossa kuvittelisin tietäväni, miten muiden kuuluu elää.”

Kaikki kuluttamisesta käy läpi kuluttamisen historiaa Euroopan ja Yhdysvaltojen taajuudella, kannustaa vastuulliseen sijoittamiseen ja omistamisen tarpeen uudelleen arviointiin sekä luettelee suomalaisia kuluttajatyyppejä, kuten ”fiilisvihreä suunnannäyttäjä” ja ”arjen selvityjä” – siis oikeasti köyhä. Myös pääoman käsitettä määritellään uudelleen tunteiden ja suhteiden kautta. Kirjassa ”ystävyys on lämmintä pääomaa”.

Thurénia ärsyttää, että talousaiheissa tunnepuhe jätetään naisille ja vähemmistöille.

”Jotenkin maailma tuntuu odottavan, että feminismi korjaa tämänkin asian. Että kun naiset kirjoittavat taloudesta, niin kyllä se hoivan ja tunnetyön puoli tulee käsiteltyä. Voisivatko miehet välillä kirjoittaa aiheesta?”

Tunnepuhe on kirjallisuudessa vahva trendi. On vaikea kuvitella autofiktiota ilman itsereflektiota ja tunneanalyysia. Karl Ove Knausgårdista vauhtia ottanut aalto pauhaa yhä. Se avaa kirjoittajiensa tunteet häpeästä himoon, eivätkä miehet ole tässä aliedustettuina: Suomessakin vaikkapa seksuaalisuutta ovat avoimesti ruotineet Antti Rönkä ja Niko Hallikainen.

Autofiktiota on genrenä moitittu keskiluokkakeskeiseksi, hyväosaisten kaupunkilaisten päiväkirjaksi. Sama kritiikki on helppo kohdistaa omakohtaisiin kulutuskirjoihin.

Friman kuvaa ostolakkonsa herättämiä tunteita ja muistoja lähes omaelämäkerrallisesti. Thurénin kirjan ensimmäisessä luvussa kuluttamisen olemus tiivistyy ”niukkuuden kokemukseen”, jota Thurén kuvaa lapsuusmuiston kautta. Hän ei saanut Spice Girls -julistetta, koska osti kaksi posliinipossua.

Aikuisena haaveet ovat vaihtuneet spaissarijulisteista Karoliina Hellbergin maalauksiin, mutta yhä niukkuuden tunne vaivaa.

”Kuluttamistani on aina säädellyt niukkuus. Rahaa ei ole ikinä niin paljon, että saisin kaiken haluamani”, Thurén kirjoittaa.

Kaikkien mainittujen kirjojen kirjoittajat ovat vahvasti keskiluokkaisia. Turvatusta asemasta käsin on helppo luopua thurénilaisesta ”turhasta paskasta”. Köyhän raha menee välttämättömään.

Vaatealan yrityksille vastuullisuuskonsultointia tekevä Anniina Nurmi kertoo miettineensä, onko vaatealasta pauhaaminen lopulta pinnallista ja hyväosaista puuhaa.

”Toisaalta se on aihe, josta tiedän. Vaatteet kuitenkin koskettavat kaikkia, ja ala työllistää miljoonia ihmisiä.”

Myös Thurén myöntää kirjansa tavoittavan eniten niitä, joilla on varaa miettiä kuluttamistaan, siis hyvinvoivaa keskiluokkaa. Toisaalta keskiluokan kulutusvalinnoilla on hänen mukaansa enemmän yhteiskunnallista vaikutusta, koska keskiluokka käyttää eniten rahaa.

Keskiluokka on tosiaan alkanut kuunnella sydäntään.

Ylen Havaintoja ihmisestä -ohjelman tavara-aiheisessa jaksossa joulukuussa 2019 professori Terhi-Anna Wilska pohti, olemmeko kuluttajina vähän liian huolestuneita omista tunteistamme. Kun säilömme mummon perintöjakkaraa tai hävitämme elämästämme ne tavarat (ja ihmissuhteet), jotka eivät enää säkenöi iloa, olemme syvällä oman tunnekokemuksemme analyysissa. Ehkä jopa niin syvällä, että unohdamme maailman, jossa elämme.

Wilskan mukaan ihmisten tarve karsia elämäänsä kertoo uudenlaisesta kuormituksesta.

Emme enää väsy fyysisesti kuten ennen, mutta jatkuva esillä oleminen, neuroottinen brändinhallinta ja syyllisyydestä elävä kulutusympäristömme imevät meistä kaikki jäähdytysnesteet. Ylikuumennut huippuosaaja haluaa hallita materiaalista kaaosta.

Sellaiseen maaperään konmaritus- ja kuolinsiivoustrendit kasvavat raivoisasti kuin säärikarvat.

Karl Marx loi Pääomassa käsitteen tavarafetisismi. Sillä hän tarkoitti kapitalismin tapaa piilottaa ihmisten väliset riistosuhteet tavaroiden välisiin suhteisiin. Miellämme arvon tavaran ominaisuudeksi sen sijaan, että näkisimme tuotteessa sen tuotantoon käytetyn ihmistyön. Emme huomaa, mistä tavarat syntyvät.

Vuonna 2020 Yle toi kanavilleen Verta, hikeä ja T-paitoja -realityn, jossa influensserit todistivat orjuudenkaltaisia työoloja pikamuodin alkulähteillä.

Alun perin vaatesuunnittelijaksi opiskellut Nurmi kertoo ymmärtäneensä jo opintojen aikana, että kauneutta tuotetaan alalla rumin keinoin.

”Ongelman ydin on globaalin pohjoisen ihmisen maailmankuvassa. Miten on mahdollista, että tällainen hyväksikäytön rakenne on edes päässyt syntymään? Ei pitäisi kysyä, miksi vastuullisesti tuotettu vaate on niin kallis. Pitäisi kysyä, miten halpavaate voi olla niin halpa.”

Laura Friman eli Tauko-kirjaa varten vuoden ostamatta uusia vaatteita. Miltä nyt tuntuu?

”Haha. Hyvältä tuntuu. Aluksi mietin, meneekö tässä koko draaman kaari pieleen ja palaanko vain takaisin vanhaan. Mutta kyllä mä olen järkevöitynyt. Ennen olin ihan moraaliton halpaketjukuluttaja. Nyt olen raitistunut.”

Friman kehottaa kääntymään kahden muun tuoreen teoksen puoleen, jos kaipaa kuluttamisensa tueksi kovaa faktaa. Hän halusi kirjoittaa tunteista siksi, että tunnepuhetta kuluttamisen taustalla ylenkatsotaan.

”Mielestäni tunteet ovat ratkaisu kuluttamisen ongelmaan. Meidän pitäisi kiinnostua vaatteista ja kiintyä niihin, sitoutua.”

Friman kertoo aiemmin arvostelleensa muodista kiinnostuneita ihmisiä ja pitäneensä heitä pinnallisina. Sittemmin hän on tullut toisiin aatoksiin.

”Muodista kiinnostuneet ovat usein kaikkein vastuullisimpia kuluttajia. He tuntevat tuotteiden alkuperät ja harkitsevat hankintojaan. Ihailen myös askeettisia ekojeesuksia, koska itse olen ihan liian intohimoton kuluttaja.”

Nyt Friman kaipaa someen vanhojen tavaroiden ja vaatteiden glorifiointia.

”Mä ainakin olen halpamainen, selkärangaton ja helposti vietävissä. Mulle kaikki pitää myydä. Jos kierrätys olisi isoin trendi, siihen olisi helpompi hypätä mukaan.”

Kuluttaminen on iso esitys. Myyrien virtsa heijastaa UV-valoa, ihmisellä reviiriä merkkaa kulutus. Siinä haisevat halut, pelot, toiveet ja flirtti. Kuluttaja kantaa brändin logoa hupparissaan, ja Hollisterin vaatteisiin voi ruiskuttaa erityistä Hollister-tuoksua, jotta ne haisisivat uusilta.

Yritykset puhuvat ”tuoteperheistä” ja nostalgisimmista hyödykkeistä kirjoitetaan historiikkeja. Barbie on feministinen ikoni, jota ihaillaan kuin Madonnaa tai Beyoncéa. Julia Thurénkin myöntää kuuluvansa ”appleheimoon”, koska omistaa liudan Applen tuotteita.

Thurén, Nurmi ja Friman ovat sitä mieltä, ettei vaatteista kiinnostuminen aina tarkoita pinnallisuutta. Vaatteet kantavat muistoja ja yhdistävät ihmisiä toisiinsa. Ne ovat julkinen ihomme, jonka sisällä yritämme selvitä talvesta, tavoitteista ja toisistamme.

Lempivaatteekseen kaikki kolme nimeävät perittyjä ja lahjaksi saatuja pukineita. Nurmi kertoo rakastavansa laatua ja hyvää istuvuutta, mutta isoäidin mekon kohdalla miettivänsä lähinnä sitä, miten sukulainen asuaan kantoi.

“Mä ainakin olen halpamainen, selkärangaton ja helposti vietävissä.”

Vuonna 1998 filosofit Andy Clark ja David Chalmers kirjoittivat ”laajentuneen mielen teoriasta”. He käyttivät esimerkkinä muistikirjaa, johon huonomuistinen henkilö kirjaa kaiken tarvitsemansa. Muistikirjasta tulee osa henkilön mieltä, välttämätön linkki maailmaan ja kokemukseen.

Kognitiotieteilijä John Suttonin mukaan esineet ovat toimijoita, sillä ne säilövät muistoja sukupolvien yli. Suttonille muisti on yhteistyötä, ylisukupolvista verkkoa, jossa tavarat keskustelevat käyttäjiensä kanssa. Kävelykeppi, älypuhelin ja luottovaate ovat lonkeroita maailmaan. Ilman niitä emme näkisi tai näyttäytyisi samoin.

Sana ”kuluttaja” sisältää ajatuksen energiaa syövästä olennosta, joka jauhaa maailmaa termiitin tavoin. Toisinkin voisi olla.

Muodin kulttuuriantropologiaa tutkinut Daniel Miller antaa esimerkin Trinidadista kirjassaan Stuff (2010).

Köyhän saarivaltion asukkaat elävät materiaalisessa niukkuudessa, mutta järjestävät toistuvasti näyttäviä catwalk-tilaisuuksia ja rituaaleja, joissa vaatteilla on ohittamaton rooli. Estetiikkoja lainataan ja sotketaan keskenään Yhdysvaltain viihdeteollisuudesta ja paikallisesta traditiosta. Myös vaatteet on usein lainattu.

Miller kirjoittaa, ettei tilaisuuksissa ole kysymys pysyvyydestä, vaan hetkellisyydestä. Perinteessä uskotaan, että totuus löytyy aina pinnalta, kun taas ihmisen sisälle kätketty on valheellista ja hämärää. Vain jaettu, lainattu ja ohimenevä tulee todeksi. Siksi estetiikalla on väliä.

En tiedä, mitä kaikkea Trinidadin catwalk-juhliin liittyy, mutta ajatus kiehtoo.

Kun olin lapsi, laitoin usein kattilan päähäni. Sisällä kaikui ja tuoksui astianpesuaineelta. Serkkuni työnsi minua pahvilaatikossa pitkin kesämökin lattiaa. Tiskiharja oli masto.

Suurimmaksi osaksi esineemme ovat jonkun meitä viisaamman kauan sitten keksimiä konsepteja, joita lainaamme ja jalostamme aikamme tarpeisiin. Ne ovat reliikkejä, taikakaluja ja fossiileja. Voisimmeko siis suhtautua tavaraamme lapsekkaammin, uteliaisuudella ja kunnioituksella?

Ottaa esineemme veneiksi ja lautoiksi nyt, kun lattia on laavaa.