Ystäväni löysi minulle hiljattain kirpputorilta Atrian mainoslippiksen. Olen pitänyt sitä usein, sillä se on minusta hieno. Lihajalostamon logo on kirjailtu paksulle, tummansiniselle villakankaalle. Se kurkistaa ruskean mokkalipan yli niin pirteästi, että joka toinen kohtaamiseni on viime aikoina alkanut lippikselle kuittailusta.
Minulta löytyy muitakin samankaltaisia brändilippiksiä: on Pirkkaa, FedExiä ja Castrolia. Taannoin bongasin kirppikseltä kanarialaisen suomibaarin haaleankeltaisen mainospaidan, josta innostuin heti.
Olen itse maksanut aarteistani korkeintaan muutamia euroja, mutta suuressa maailmassa vastaava tyyli-innostus on tietysti jo aivan toisella tasolla. Viime vuonna ranskalainen Vetements-vaatemerkki esitteli yli 200 euroa maksavan keltaisen t-paidan, jonka rintamuksessa loisti saksalaisen logistiikkafirma DHL:n logo. Melkein samanlaisen paidan sai yhtiön omasta nettikaupasta alle kympillä.
Kohuhan siitä syntyi. Poskettoman hintainen paita oli kriitikoiden mielestä ”ruma”, ”järjetön” ja ”antimuotia” – silkkaa trollausta.
Ristiriita on silti vain pintaa.
Moni muistanee vielä normcore-trendin, joka syntyi vastalauseeksi erikoisuudentavoittelulle ja yksilölliselle tyylikikkailulle. Se ylisti tavanomaisuutta vaihtamalla mittatilausruutupaidat virttyneisiin collegeihin ja artesaanilounaat ruisleipään.
Atria-lippikset ja DHL-paidat ovat jatkoa tuolle trendille. Sillä ei ole väliä, mitä alaa brändi edustaa, kunhan se on tarpeeksi arkinen. Jotain muuta kuin maineikas vaatemerkki.
Ei olekaan ihme, että jokin muotitalo äkkää lopulta monetisoida trendin. Vetementsin DHL-tempausta on verrattu Duchampin pisuaariin tai Warholin poptaiteen tapaan juhlistaa arkisia käyttöesineitä. Se nostettiin avantgardeksi ja kulttuurihäirinnäksi, jossa jokin tuttu esine tai brändi riisutaan alkuperäismerkityksistään ja viedään ikään kuin ”väärään” tilaan.
T-paita tai lippis on oivallinen formaatti moiselle hassuttelulle. Ne eivät ole näyttelyesineitä, vaan kulkevat ihmisten mukana ja vievät käsitteiden sotkemisen taas uuteen ympäristöön. Ei kulunutkaan kauaa, kun DHL-paidasta syntyi uusioversioita, joiden rintamuksessa luki logon sijasta vaikkapa memes. Muiden tekemät jatkokehittelyt tuntuivat kuuluvan osaksi koko performanssia ja ennen kaikkea bisnestä, josta Vetementsin mallistossa oli kyse.
Meemiksi muuttuminen tuo tuotteelle lisäarvoa vain niin kauan kuin sitä pidetään coolina. Se aika on rajallinen. Ei yllättäisi, jos DHL-paita banalisoituisi lähivuosina osaksi H&M:n valikoimaa – mikä tietenkin olisi paidan aiempien vaiheiden jälkeen aivot nyrjäyttävää.
Palaan vielä lippiksiin. Eräs toinen ystäväni löysi kirpputorilta valtavan läjän hattuja, joiden oksennuskuosi toi mieleen 90-luvun silkkikauluspaidat. Niiden otsapuolella vilisi dadaistinen valikoima logoja: yhdessä GIN-Lonkero, toisessa Buick, kolmannessa Chanel. Jopa Iron Maiden oli päässyt mukaan.
Klassikko oli syntynyt. Koska löytäjän nimi oli Vilho, opittiin päähineet tuntemaan ”vilholippiksinä”. Niiden edesottamuksia seuraamaan perustettiin Tumblr-blogi, jossa hatut seikkailevat niin Panamassa, Pekingissä kuin Lohjallakin.
Vilholippiksissä brändien logot muuttuivat niin ikään vain esteettisiksi merkeiksi, abstraktioiksi vailla alkuperää. Lisäksi hatuista tuli heimoasuste: oli hienoa fiilistellä lippiksiä porukalla.
Kaupallisista logoista on tullut niin itsestäänselviä, että ne ovat tyhjentyneet alkuperäisistä merkityksistään. Siksi on hyvä, että niille luodaan etäännyttämisen kautta uusia merkityksiä. Parhaimmillaan uudet tulkinnat kääntävät vanhoja valta-asetelmia nurin.
Brändeille käy samoin kuin vaikkapa musiikille viisitoista vuotta sitten: niitä jaetaan ja muokataan netissä ja sen ulkopuolella kurittomasti ilman, että ne itse voivat tehdä asialle paljoakaan.
Voihan toki olla, että brändihäirinnästä tuleekin ironisoitujen logojen myynninedistämistä. Se ei kuitenkaan ole tarkoitus – samoin kuin DHL:stä ei ollut tarkoitus tulla muotia.
En itse sentään ostaisi 200 euron DHL-paitaa, niin houkuttelevalta kuin ajatus kuulostaakin. Mutta jos löytäisin sellaisen kirpputorilta taskurahalla, en epäröisi hetkeäkään. Myös firman oma halvempi vastine kelpaisi.
Kirjoittaja ennustaa seuraavan vaatetrendin olevan markkinakojuista löydettyjen piraattipaitojen jäljitelmät.
