Kaikki alkoi bändipaidasta.
Industrial-rock-yhtye Nine Inch Nailsin konsertista paidan ostanut fani huomasi, että selkämyksen lihavoidut kirjaimet muodostavat sanat ”I am trying to believe”.
Kun sanat yhdisti ja niihin lisäsi päätteen .com, päätyi tummanpuhuvalle verkkosivulle.
Siellä kerrottiin Parepin-nimisestä lääkkeestä, jota Yhdysvaltain hallitus on lisännyt juomaveteen vuodesta 2009 lähtien. Hallitus väittää lääkkeen suojelevan kansalaisiaan bioterrorismilta, mutta verkkosivulla kehotetaan lopettamaan vesijohtoveden juominen.
Parepin on nimittäin hallituksen juoni, osa sen sotaa kansalaisiaan vastaan.
Verkkosivu oli vasta lähtölaukaus Nine Inch Nailsin huhtikuussa ilmestyvän Year Zero -levyn markkinointikampanjalle. Pian yhtyeen konserttipaikkojen vessoista alkoi löytyä muistitikkuja, joilla oli tulevan levyn kappaleita sekä muuta ääntä ja kuvaa.
Uusien johtolankojen avulla paljastui lisää mystisiä verkkosivuja. Hiljalleen rakentuva tarina viittasi synkkään tulevaisuuteen, vuoteen nolla, joka sijoittuu ajanlaskussamme vuoteen 2022.
Faneille kerrottiin Yhdysvaltojen tulevista ristiretkistä, raunioitetuista kaupungeista, Angry Sniper -nimisestä vastarintataistelijasta ja taivaasta kurottavasta nelisormisesta kädestä.
Kauas on tultu siitä, kun levyn markkinointiin riitti pari promokuvaa ja ilmoitus rokkilehdessä.
Year Zero ei ole musiikkibisneksen ensimmäinen fanien aktiivisuutta hyväkseen käyttävä verkkomysteeri. Sellaisen kehitteli progelegenda Pink Floyd vuonna 1994.
Yhtyeen comeback-levyn Division Bellin myyntiä vauhditti Publius-niminen hahmo. Tämä kuulutti yhtyeen keskustelupalstalla, että levy sisältää arvoituksen. Sen ratkaisijalle olisi luvassa palkkio.
Year Zeron markkinointia muistutti myös Smashing Pumpkinsin vuonna 2001 ilmestyneen Machina/Machines of God -levyn verkkokampanja. Nettiin piilotettujen vihjeiden kautta löytyneet verkkosivut markkinoivat piirrossarjaa, jonka tekeminen jäi lopulta kesken yhtyeen hajottua.
Verkkomysteerien perusmekanismi on tuttu myös elokuvien markkinoinnista. Mainonnassa aloitettu jatkokertomus huipentuu maksulliseen tuotteeseen.
Vielä 1980-luvulla isotkin mainoskampanjat painottuivat suurina kerta-annoksina elokuvaa esitelleisiin trailereihin.
Reilusti ennen elokuvan ensi-iltaa aloitettavista, luku kerrallaan etenevistä markkinointikampanjoista tuli käytäntö 1990- luvun lopulla. Vuonna 1996 sellainen teki Independence Day – Maailmojen sota -tieteisspektaakkelista hetkeksi maailman toiseksi katsotuimman elokuvan.
Vaikka NIN:n nokkamies Trent Reznor ei tarvo markkinointi-ideoineen iskemättömässä hangessa, Year Zeron mainonnassa on jotain aidosti hämmentävää. On mahdoton sanoa, missä levyn markkinointi loppuu ja taideteos alkaa.
Paitsi sisällön ja sen kaupittelun luovasta limittämisestä, Year Zeron mainonta kertoo Reznorin kyvystä ottaa internetin musiikkibisnekselle esittämä haaste tosissaan. Siinä missä levy-yhtiöt käyvät vaivalloista kamppailua vertaisverkkoja vastaan, on Nine Inch Nails vuotanut vapaaehtoisesti verkkoon jo kolmasosan uuden levynsä kappaleista.
Fanit eivät tosin vielä tiedä, ovatko vuodetut kappaleet lopullisia. Juuri siinä piilee Year Zeron markkinoinnin viisaus.
Kun konsepti on riittävän koukuttava, osa siitä voidaan huoletta tarjoilla faneille ilmaisena syöttinä. Hamutessaan lisävalotusta vuoden nolla tapahtumiin he joutuvat joka tapauksessa ostamaan levyn, käymään keikoilla ja hankkimaan lisää bändipaitoja.
Eivätkä konseptin hyödyntämismahdollisuudet tietenkään lopu siihen. Ei ole järin yllättävää, että Reznor on jo kertonut neuvottelevansa Year Zeroon perustuvasta elokuvasta.
Ville Seuri
Kuva: Tamar Levine
Nine Inch Nails Helsingin jäähallissa 10.4. Year Zero ilmestyy 18.4.
