Näin lähiravintolassani suklaakeksejä markkinoivan televisiomainoksen. Tein ostopäätöksen ja -reissun läheiseen kauppaan pelkästään kyseisen spotin takia. Valkoisen vaniljan ja tumman täytekeksin suloisuus kertautui mainoksessa ja nosti lapsuusmuistot pinnalle. Miten se syötiinkään oikeaoppisesti irrottamalla täytekeksit toisistaan.
Olen opiskellut mainontaa, lähinnä projektijohtamista mutta myös copywriter-kursseja sekä graafista puolta. Luen myös säännöllisesti alan julkaisuja. Ja vaikka mainonta ylipäätänsä epäilyttää, rasittaa ja ajoittain jopa kalvaa etiikantajuani, olen silti ohjailtavissa, tilattavissa suoraan lähimmälle keksihyllylle yhden typerän mainoksen takia.
Saksalainen runoilija Durs Grünbein esittää kokoelmassaan Schädelbasislektion (Suomessa osa julkaistu valituissa runoissa Kallonpohjaoppitunti, suom. Jukka Koskelainen 1998) vakavan vertauksen elämisen mallista entisessä Itä-Saksassa: kuin koiranelämää.
Homo Sovieticus on Pavlovin oppien mukaan ärsytetty ihminen – ehdollistettu, käskyrakenteiden ohjailema. ”Koiranelämä on sitä sun tätä, roskaläjän oppia, / luu ateriaksi, orgasmeja liejussa. / Koiranelämä on se mitä seuraavaksi tapahtuu, sattuma / joka tulee ikävystymisen ja hölmistymisen sijaan.”
Länsimaissa markkinoinnista on tullut kokonaisvaltaista: yksityisiä kaupunkeja perustetaan, julkinen tila kuihtuu, ihmisruumis on myytävissä tuotemainonnaksi – jep jep, kaikki asioita, joista naomikleinit ja alissaquartit kirjoittavat jatkuvasti ja aktivistit rähisevät.
Mutta jos jo yksinkertainen televisiomainos saa luotua tarpeen turhalle, tyhjänpäiväiselle, emmekö silloin ole Pavlovin koiria, niin ehdollistuneita ärsykemainonnalle, että vaihtoehtoja ostamiselle ei ole?
Grünbeinin kuvaama DDR hierarkkisine käskyineen ja ajatussensuureineen toteutuu siis myös mainosvaltaisessa länsikulttuurissa, kammottavimmillaan jätteittemme peilissä Pohjois- Amerikassa. Julkinen koulutuslaitos täyttyy mainoksista ja yksinoikeussopimuksista. Kirjakustantamot fuusioituvat jakelukoneistojen kanssa ja päättävät kirjallisuuden suuntaviivoista. Kun juoksija Donovan Bailey väitti Sports Illustrated -lehdelle, että kanadalainen yhteiskunta ”on yhtä umpirasistinen kuin Yhdysvallat”, pääsponsorina toimiva Adidas tukki välittömästi urheilijansa suun.
”Koiranelämä on tämä matka kielen kummitusjunassa, / jonka temput tukkivat tien. / Ansa kansalle. / Koiranelämä on pakkoa, kun et tahdo, tahtoa / kun et voi ja aina on joku vieressä katsomassa.”
Itse asiassa kaupasta ostamani keksi ei ollut niin suussa sulava ja herkullinen kuin mainos pakotti minut muistamaan. ”Tuotteet tehdään tehtaassa, mutta brändit luodaan mielessä”, mainostoimistomoguli Peter Schweitzer tiesi. Schweitzer unohti, että merkittävä tekijä brändimarkkinoinnissa on kokijan lisäksi tekijä. Brändit luodaan toimistoissa, jotka usein eivät ole keskuskomiteoita kummempia.
Kirjoittaja on turkulainen runoilija, keittokirjailija ja Savukeidas Kustannuksen kapteeni.
