Tiskirätti tarttui hammasrautoihin. Pikkuhousunsuoja irtosi pöksyistä ja jäi kiinni pyörän satulaan. Lentokoneen vessassa tuli niin iso kakka, että pytty meni tukkoon, ja seuraavana jonossa oli komea nuori mies.
Liikuttavaa. Teinityttöjen elämä on yhä samanlaista kuin omana aikanani. Nolojen tilanteiden liioittelua ja niille nauramista. Mutta jotain nykyteineillä on, mitä minulta puuttui: hyllymetreittäin juuri heille tehtyjä elämäntapalehtiä.
Suomenkielisten tyttökulttuurilehtien buumi alkoi vuonna 1998, kun 12-19-vuotiaille suunnattu Demi syntyi. Pian sen jälkeen ilmestyivät 9-14-vuotiaiden Sisters ja 13-17-vuotiaiden Girls. Myös suomenkielinen Cosmopolitan voidaan lukea teinisarjaan. Se on tarkoitettu vähän aikuisemmille, mutta kansallisen mediatutkimuksen mukaan lähes kolmannes lukijoista on 12-19-vuotiaita.
Lehdet ovat saaneet uskollisen lukijakunnan parissa vuodessa. Demin levikki on yli 43 000, Sistersin lähes 20 000. Yleisöä on kolmin verroin, sillä lehtiä säästetään ja kierrätetään kavereiden kesken. Esimerkiksi Demiä lukee yli puolet ikäluokasta.
Hämmästyttävintä lehtibuumissa on kuitenkin sen ajoitus. Nuoret tytöt ovat loistava kohderyhmä: he lukevat paljon ja ovat uskollisia valitsemilleen lehdille. Miksi heidät keksittiin vasta nyt?
Demin päätoimittaja Oona Tuomi ihmettelee sitä itsekin. ”Paikka tällaiselle lehdelle oli tosiaan olemassa. Tavoitteemme oli saavuttaa 30 000:n levikki kolmessa vuodessa, mutta saavutimme sen kymmenellä lehdellä.”
Myös ulkomaiset lehtitalot ovat huomanneet otollisen kohderyhmän. Kielitaitoisilla nuorilla on mistä valita: Sugar, Teen People, 19, J-17, Seventeen, Julia, Hennes…
Nuorisolehdissä suomalaisen ja esimerkiksi englantilaisen aikakauslehtikulttuurin ero korostuu. Muualla ollaan tuhmempia.
Sistersissä leivotaan pipareita ja pohditaan lemmikin valintaa. Lehdessä on paljon kuvia lukijoista, tavallisista suomalaistytöistä. Demissä esitellään sporttimuotia ja mietitään, miten äidin kanssa tulisi paremmin toimeen.
Brittien Sugarissa teinitytöt poseeraavat hädin tuskin pakarat peittävissä juhlamekoissa. Jutuissa puhutaan pojista ja seksistä. Pohjoismainen formaattilehti Girls flirttioppaineen on lähempänä brittiläistä kuin suomalaista traditiota: Hymyile ja leikittele hiuksillasi… Anna hänen luulla, että hän on metsästäjä.
”Suomalaisista aikakauslehdistä 95 prosenttia tilataan kotiin, eli nuorisolehtien pitää kestää myös vanhempien katseet. Brittilehdet myydään irtonumeroina, joten lehdet kilpailevat huomiosta rajummin keinoin”, markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo Aikakauslehtien liitosta selittää. ”Sugarin härskiys on kyllä herättänyt paheksuntaa Englannissakin.”
Suomalaisnuoret lukevat ulkomaisia lehtiä melko vähän. ”Suomalaiset haluavat lehtensä omalla kielellä ja kotiin kannettuina”, Itävuo sanoo.
Täkäläisin voimin toimitettavat lehdet ovat valinneet siistin linjan. ”Muotikuvissa katsotaan, että vaatteissa ei ole avonaisia kauluksia ja että vaatteet ovat kestäviä ja järkevän hintaisia”, Sistersin päätoimittaja Tuija Siltanen kertoo.
Myös Demissä itsesensuuri on tiukka. ”Esimerkiksi sukupuoliasioista kirjoitetaan hienovaraisesti. Me emme julkaise asento-oppaita”, Oona Tuomi sanoo. ”Toisaalta emme halua kasvattaa karttakeppi kädessä, juttuja tehdään lukijoita kiinnostavista aiheista.”
Suomalaisnuoria asiallinen tyyli miellyttää. Sekä Sistersin että Demin lukijat keskustelevat vilkkaasti lehtien verkkosivuilla, joten tekijät saavat nopeasti palautetta ja vinkkejä juttuaiheista.
”Myönteinen yllätys on ollut, miten kiinnostuneita tytöt ovat esimerkiksi käsityöohjeista ja harrastuksista. Kiinnostus ei pyöri pelkästään idolimaailmassa”, Siltanen sanoo.
”Demin lukija on itsenäinen nuori nainen, joka ei tarvitse kundin apua dvd-piuhojen kiinnittämiseen. Hänen elämässään on muutakin sisältöä kuin poikien suosion kalastelu”, Tuomi selittää.
Silti myös suomalaisissa lehdissä tyttöjä opastetaan meikkien, muodin ja kuluttamisen maailmaan. Teini-iän kynnyksellä tytöt lukevat vaatevinkkejä kuin raamattua. Ikäkauteen kuuluu vimmattu halu tulla hyväksytyksi.
Siksi hiukan yllättää, että eräs Demin toimittajista on vasemmistolaiseksi tunnustautuva Laura Honkasalo ja että vihreä poliitikko Rosa Meriläinen pitää Sistersissä Isosisko-palstaa. Näiden naisten luulisi pysyttelevän kaukana lehtigenrestä, joka opettaa pieniä tyttöjä shoppaamaan H&M:llä ja kadehtimaan Jennifer Lopezin vartaloa.
Yrittävätkö he vallankumousta systeemin sisältä?
”En näe ristiriitaa siinä, että on vasemmistolainen ja pitää hilesuihkugeelistä. Elämässä tarvitaan myös kauneutta ja huumoria”, Honkasalo vastaa. ”Vallankumousta tarvitaan siihen, että tytöt alkaisivat uskoa ja luottaa itseensä.”
Myöskään Meriläinen ei näe asiaa mustavalkoisena. ”On kyllä järkyttävää, miten varhaisessa vaiheessa tyttöjen vartalohuolet alkavat. 10-11-vuotiaat kirjoittavat palstalleni ja murehtivat olevansa liian lihavia tai pienirintaisia. Mutta se ei johdu yhden naistenlehden muotikuvista. Ongelma on paljon monimutkaisempi.”
Naiseksi opiskelu alkaa jo kauan ennen lukemaan oppimista, todennäköisesti hiekkalaatikkoiässä.
”Lukijoiden kysymyksiin vastatessani yritän vaivihkaa viestittää, että on monia tapoja olla nainen. Kaikkien ei tarvitse näyttää Calista Flockhartilta.”
Meriläisen palstalla on puhuttu myös suvaitsevaisuudesta sekä eettisesti kestävistä kulutusvalinnoista. Lisäksi hän kapinoi yltiöviihteellisyyttä vastaan valitessaan julkaistavia kysymyksiä. ”Monien nuortenlehtien kysymyspalstojen kirjeet kuulostavat keksityiltä tai pilkkamielessä valituilta”, hän moittii. Esimerkiksi joulukuun Mixissä 16-vuotias poika kysyy, onko vanhusten jättivaippojen käyttäminen koulussa normaalia.
”Isosiskossa yritän vaalia tiettyä viattomuuden maailmaa. Valitsen julkaistavaksi tavanomaisia ongelmia, jotka koskettavat monia lukijoita”, Meriläinen sanoo.
Meriläinen on yleisöään noin 15 vuotta vanhempi, mutta tyttöjen kirjeet muistuttavat häntä omasta teini-iästä. Vaikka nykyiset tytöt elävät toisenlaisessa media- ja kulutuskulttuurissa kuin Meriläinen aikoinaan, nuoria kalvava yhteinen huoli ei ole muuttunut mihinkään. Kysymykset voivat koskea unilelun käyttöä, kuukautisten alkua, historiankokeeseen valmistautumista, oikeastaan mitä vain. Ydin on silti sama.
Rakas isosisko, olenhan normaali?
Mokia ja outoa huumoria
Helsinkiläiset Tiia ja Winnie lukevat mieluummin ulkomaisia kuin suomalaisia nuortenlehtiä.
”Sugar ja englantilainen Cosmopolitan on parhaat, niissä on eniten asiaa”, 15-vuotiaat neidot sanovat.
Suomalaislehdet ovat tytöistä liian – suomalaisia. ”Ruotsalaisetkin on parempia. Niistä paras on Solo”, Winnie linjaa.
Solossa ja Cosmopolitanissa tyttöjä viehättävät huumorijutut. ”Esimerkiksi se 33 merkkiä jostain -sarja”, Tiia selittää. ”33 merkkiä siitä, että olet epäsosiaalinen: lähettelet uhkauskirjeitä omille vanhemmillesi. Sellaisia sairaita juttuja.”
Tytöt kiittelevät myös lukijoiden möhläyksistä kertovia palstoja. Häpeällä hekumoiva lajityyppi viehättää tyttöjä ilmeisesti yli kulttuurirajojen, sillä ”Kerro pahin mokasi” -palstoja on niin suomalaisissa kuin ulkomaisissa lehdissä.
”Kavereillekin aina kerrotaan, kun on mokannut jotain tyhmää, niin kaverit saa nauraa. On hauskaa lukea myös tuntemattomien tyyppien sekoiluista, jos on itse tehnyt joskus jotain samanlaista”, Tiia selittää.
Sanna Sommers
