David Ogilvy oli aikoinaan haka alallaan. Kun hän mainosti, amerikkainen osti. Viisikymppisenä mies tunsi kai tarvetta ripittäytyä, ja vuonna 1963 ilmestyi Mainosmiehen tunnustuksia.
Ogilvy saa kirjassaan syntinsä kuulostamaan pieniltä. Eikä hän tainnut niitä edes katua.
”Kun Aiskhines puhui, ihmiset sanoivat: ’Kuinka hyvin hän puhuukaan.’ Mutta kun Demosthenes puhui, he sanoivat: ’Marssikaamme Filipposta vastaan.’ Minä kannatan Demosthenesta.”
Niin kuluttajien kuin kreikkalaisten onneksi Ogilvy on eläkkeellä.
Timo Everi sen sijaan ei. Ehkä tänäänkin hän istuu Hasan & partnersin toimistossa Pursimiehenkadulla ja miettii, miten saisi ihmiset haluamaan lisää.
Maaliskuun Glorian kannessa Everi mainitaan mainettaan paremmaksi. Jospa hän tunnustaisi syntinsä ja katuisi?
Mainossuunnittelija Timo Everi on mies, jota Image-lehti jokin aika sitten luonnehti alan veteraaniksi ja copyjen klassikoksi. Suomen palkituin, hehkuttaa Gloria. Oivaltava ja laaja-alainen, kiittelevät talouslehdet. Eli juuri oikea mies paljastamaan, miten suomalaiset yllytetään ostamaan.
Avaran toimiston keskellä on vaikuttavan pituinen pöytä, jolla lojuu suklaakakkua, karamelleja ja hedelmiä. Kysyn, onko tarjoilu aina yhtä runsas. ”Tärkeille vieraille kyllä”, Everi sanoo.
Yritän vastata imarteluun samalla mitalla ja mainitsen lehtien klassikkokehuista. Epäonnistun: Everi pahastuu.
”Tämä maailma elää liian kiihkeässä syklissä, jos kymmenen vuotta alalla ollutta väitetään klassikoksi. Ikään kuin olisin kohta jo valmis siirtymään muistelosten puolelle”, hän sanoo. ”Olisi aika helvetin noloa, jos tässä vaiheessa, 37-vuotiaana, huomaisin, että mopo alkaa luisua alamäkeen.”
”Suomessa olisi jo aika ymmärtää, ettei tämä ole niin nuorien ja kauniiden ihmisten ala kuin miltä ehkä näyttää. On lopulta harvoja ammatteja, joissa nuoruuden neitseellisyydestä on ainoastaan hyötyä.
”Auts, taisin osua arkaan paikkaan heti tapaamisen aluksi. Vaihdan puheenaihetta ja kaivan esiin Ogilvyn kirjan – häntä voi kutsua alan klassikoksi ketään loukkaamatta. Everi hakee nojatuolissa mukavamman asennon ja alkaa selittää kärsivällisesti, miten paljon helpommin mainostaminen kävi Ogilvyn aikana.”
Silloin mainos oli ikään kuin takuu tuotteen hyvyydestä. Nykyään ihmiset näkevät mainosten muotokielen läpi. On turha yrittää mitään kikkoja.
Elämä oli helpompaa viattomalla 50-luvulla siinäkin mielessä, että mainoksia oli liikkeellä vähemmän kuin nyt. Helpompaa sekä mainostajille että kuluttajille.
”On kauhistuttavaa, miten tuhannet ja taas tuhannet viestit kilpailevat jatkuvasti ihmisten pään sisäisestä tilasta. Minuakin ahdistaa tämä informaatiotulva”, Everi tunnustaa. ”En minäkään toivo, että television mainoskatkot pitenisivät tai että kadunvarsille tulisi lisää mainoksia. Päinvastoin.”
Niinpä Everi toivoisi, että mainostilan ja -ajan hinta kymmenkertaistuisi. Tai satakertaistuisi. Aika yllättävä toive mainosmieheltä.
”Yritykset todennäköisesti käyttäisivät edelleen saman määrän rahaa mainostamiseen, joten mainoksia olisi yhteensä vähemmän. Ja ne voitaisiin tehdä paremmin”, hän selittää.
Kuluttajana pidän ideaa kannatettavana, mutta Everi taitaa ajatella enemmän asiakkaidensa etua, ja omaansa. Vielä enemmän kuin liian pitkät mainoskatkot häntä nimittäin kiukuttaa se, että ylenpalttinen mainosmössö kääntyy itseään vastaan. Mitä enemmän mainoksia tulvii, sitä useammin kuluttaja kohauttaa niille olkaa.
”Ihminen ei ole muutenkaan kiinnostunut mainonnasta sen enempää kuin liikennemerkeistä tai äidin neuvoista. Nyt kaikkea turhaa mainosroskaa on liikkeellä niin paljon, että järkevätkin viestit hukkuvat siihen ja on yhä vaikeampaa erottua massasta. On pakko kävellä alasti käsillään, jos haluaa tulla huomatuksi.”
Everi puhuu katkeamatta, ja mietin, mihin väliin saisin tungettua seuraavan kysymyksen. Onneksi hän jatkaa puhettaan juuri toivomaani suuntaan: moraalisiin velvoitteisiin.
”Nykyisellään mainossuunnittelijan ensimmäinen tehtävä on saada asiakas ymmärtämään, että vaikka yritys käyttäisi viisi miljoonaa markkaa vuodessa mainontaan, se on silti vain alle promille Suomessa käytettävistä mainosrahoista”, hän sanoo.
”Olisi moraalitonta sanoa asiakkaalle, että kyllä tämä homma tällä sun miljoonalla hoituu, kun kerran varsin hyvin tietää, että ei se hoidu.”
Mainosmiehellä siis on moraali. Minua kiinnostaa tietää vielä tarkemmin millainen, joten mainitsen sanan vastuu. Everi innostuu.
”Mainossuunnittelija kantaa vastuun muustakin kuin siitä, onko mainos kiva vai ei”, hän sanoo ja painottaa sanaa kiva ivallisesti. ”Tämä työ on enemmän kuin vain mainosten sepittämistä. Tämä on yritysten liiketoiminnan kokonaisvaltaista edistämistä. Tässä on osaltaan vastuussa yrityksen tulevaisuudesta, sen työntekijöiden ja heidän perheittensä leivästä ja hyvinvoinnista.”
Yritän tulkita miehen ilmeistä, onko hän tosissaan. Ajatuksen mahtipontisuus ei näytä hävettävän häntä lainkaan.
Everi jatkaa samaan tahtiin ja kertoo olevansa isänmaallinen: hänestä jokaisen suomalaisen mainossuunnittelijan velvollisuus on kehittää omaa osaamistaan niin, että suomalaiset yritykset hyötyvät siitä. ”Vaikka rahalla ei ole kotimaata, merkillä on.”
Isänmaallisuus ei tietenkään estä Everiä työskentelemästä myös ulkomaisille yrityksille. Mieleni tekisi kysyä, suunnitteleeko hän ruotsalaisfirmoille tahallaan huonompia kampanjoita, mutta en uskalla suututtaa isäntääni uudestaan.
Everistä on kivaa suunnitella mainontaa suomalaisfirmoille siitäkin syystä, että kansainvälisillä markkinoilla ne ovat useimmiten haastajan asemassa, ja hän mieluummin hyökkää kuin puolustaa. Kysyn miksi, ja saan päälleni hölmistyneen katseen. ”No, onhan se nyt vaan kivempaa.”
Yritän vielä syyttää Everiä kuluttajien ostohimojen lietsomisesta, mutta siitä hän ei suostu ottamaan vastuuta. ”Kuluttajaa on helvetin vaikea saada tekemään jotain, mitä hän ei halua. Mainos ei manipuloi, vaan parhaimmillaan saa ihmisen huomaamaan, että hän on oikeastaan kaivannut juuri kyseistä tuotetta”, hän sanoo.
Myös väite, että mainonta tekisi puolivalheista totuuksia, on Everin mielestä soopaa.
”Ihminen kohtaa tuotteen paljon useammin muussa yhteydessä kuin mainoksessa: toisten kuluttajien käytössä, näyteikkunassa, kaupan hyllyllä. Jos vaikkapa jakelutie ei toimi hyvin tai jos tuotteella on ihmisten mielessä junttimaine, sitä ei korjaa näppärinkään mainos.”
Vaikka yritän parhaani mukaan olla kohtelias, suututan Timo Everin jo toistamiseen. Hän hillitsee itsensä kiitettävästi, mutta kun puhe kääntyy mainoksiin kohdistuvaan julkiseen kritiikkiin, kasvot alkavat punertaa havaittavasti: Everistä ihmisiä pitäisi suojella joltakin ihan muulta kuin mainonnalta. Saan näytteen mainosmiehen moraalisesta tuohtumuksesta.
”Kelju K. Kojootti pudotetaan jyrkänteeltä, sen päälle pudotetaan kivenlohkare ja lasten oletetaan tietävän, että kaikki on sepitettä. Ihan samalla tavalla mainonta on kuvitteellista, ja ihmiset tunnistavat sen sellaiseksi.” Everin puhe nopeutuu. ”Väkivalta ja erotiikka ovat punaisia liinoja mainoskriitikoille. Mikseivät he voisi keskittyä vastustamaan jotain olennaisempaa?”
”Miksi seitsemän uutisissa, lasten hereilläoloaikana, saa näyttää verisiä sotakuvia, jotka ovat totta? Tai miksei vastusteta ostoskanavia, jotka tyrkyttävät kaikkein vastustuskyvyttömimmälle kansanosalle vaikka mitä hilavitkuttimia täysin katteettomin lupauksin, tyyliin että ’laihdut ja saat mahtavat lihakset, kun makaat paikallasi, jos vain ostat tämän laitteen’?”
”Ja tiedoksi, jos se joltakulta on jäänyt huomaamatta” (ja tässä vaiheessa Everi itsehillintä rakoilee jo selvästi) ”koko maailma on täynnä kaupallista toimintaa. Kaupallisuutta on ihan joka paikassa, ja mainos on sentään tunnistettava viesti tässä sekavassa maailmassa. Jokainen ihminen tunnistaa mainoksen ja tietää, mitä se yrittää hänelle tehdä.
”Selväksi tuli: Everi on oman onnensa seppä ja odottaa muilta samaa.”
Jos pitää markkinataloutta kaikkien yhteiskunnallisten ongelmien alkulähteenä tai jos pitää tuomittavana sitä, että toisilla menee taloudellisesti paremmin kuin toisilla, se voi olla vähän vaikea asenne olla tällä alalla töissä”, Everi muotoilee rauhoituttuaan.
Pitääkseni puheen mainosmiehen arvoissa kysyn, mitä puoluetta hän äänestää – vaikka se tietysti tässä vaiheessa on jo ilmiselvää. Mutta Everi ei halua paljastaa puoluekantaansa eikä kertoa muutenkaan yksityisminästään.
”Tässä työssä pitää pystyä pistämään omat intressit sivuun. Yritän olla varovainen siinä, mitä puhun omista mielipiteistäni ja taustoistani. Ihmiset ovat kauhean kärkkäitä epäilemään eturistiriitoja”, hän perustelee.
”Ei se riitä, että pukeutuu muodikkaisiin silmälaseihin ja tekee juttuja, joista itse tykkää. Vaikka kuinka itse olisi sitä mieltä, että asuntolainan ottaminen ja lasten tekeminen on imbesillien puuhaa, ei voi unohtaa sitä, että on aika paljon ihmisiä, jotka ovat eri mieltä.”
Siksi Everiä korpesi, kun Glorian toimittaja kirjoitti hänen menneisyydestään kokoomusnuorena ja rugby-tähtenä, hänen lapsuudestaan Lahdessa pienipalkkaisen yksinhuoltajaäidin poikana, hänen tavastaan käyttää Bossin pukuja ja hänen talostaan Westendissä. ”En voi ymmärtää, ketä se kiinnostaa”, hän jupisee.
Minua esimerkiksi. Minusta on oikein kiinnostavaa tietää, millainen persoona on menestysmainosten takana.
Niinpä olen tyytyväinen, että Glorian toimittaja on tehnyt puolestani työn ja kirjoittanut juttuunsa, että Everillä on iso ego. Niin iso, ”että hän tulee kahdessa otteessa huoneeseen”.
”Olisin voinut hyvin elää ilman tuota sitaattia”, Everi toteaa. Egokysymys on miehelle selvästi hankala. Hän yrittää kaikin voimin vaikuttaa vaatimattomalta ja sävyisältä ja onnistuu siinä ainakin yhden haastattelun ajan. Samalla hän tietää, että ilman voitontahtoa on vaikea voittaa. Ja voitontahtoon yleensä tarvitaan vahva ego.
”Siitä on minulle on huomauteltu ihan pienestä pitäen, liiallisesta voitontahdosta”, hän sanoo hivenen turhautuneen oloisesti. Puheenaiheen vaihdos olisi ilmeisesti paikallaan.
”Tuo Glorian toimittaja oli minulle kyllä ikävä yllätys, en osannut odottaa, että hän kaivaisi kaiken esiin. Olen tottunut enemmän toimittajiin, jotka tekevät työnsä huonosti.”
Everi haluaa tehdä työnsä mahdollisimman hyvin. ”Ogilvyn kirjassa juuri se on se anti, joka ei vanhene: pieteetti ja antaumus, jolla hän työhönsä suhtautui.”
Everi korostaa, että mainonnan suunnittelun tärkein osa on tiukkaa markkina-analyysia. ”Jokaista kampanjaa varten tehdään kuukausien taustatyö: selvitetään kaikki maailman asiat tuotteesta ja sen markkinoista.”
Juuri tästä syystä Everin käyntikortissa ei lue titteliä. Hänestä englanninkielinen nimike copywriter antaa työstä liian kapean kuvan. ”Leikkisä sanojen pyörittely on tästä työstä ehkä kolme prosenttia. Sitä paitsi on helpompaa olla ahkera kuin jatkuvasti nerokas.”
Epäilemättä Everi hallitsee myös ne loput 97 mainiosti, mutta moni kadehtisi pelkästään hänen kolmea prosenttiaan. Tuoreimpina muistissa lienevät Nyt-liitteen ”Mitä nyt. Ja mitä seuraavaksi” ja Ilta-Sanomien ”Eihän sitä koskaan tiedä”.
”Kun taustatyö on tehty hyvin, itse mainoksen kirjoittaminen on aivan loogista ja helppoa”, Everi väittää. ”Olisi rikos kirjoittaa kympin mainos kasin pohjatyön päälle. Vähemmän tuomittavaa olisi kirjoittaa kasin mainos kympin pohjatyön päälle. Mutta se olisi tietenkin typerää.
”Olen vienyt everin kallista aikaa yli kolme tuntia. Alan uupua, Everi ei. Vaikuttaa epätodennäköiseltä, että saisin mainosmiestä enää tunnustamaan mitään, saati sitten katumaan.
Everi taitaa huomata turhautumiseni ja ryhtyy pyytelemään anteeksi: ”Saatkohan tästä mitään selvää? Olen tainnut puhua sekavia.” Epäilen, että ihan tahallaan. Mies on viestinnän ammattilainen.
”Vastuuhan on aina kuulijalla”, hän päättää.
En jaksa olla vihainen, vaikka Everi onkin romuttanut juttuideani mainosmiehen tunnustuksista. Hän on nimittäin kerrassaan hurmaavaa seuraa. Mies, jolla taatusti on kova kiire, ei ole katsonut tapaamisemme aikana kertaakaan kelloa.
Vielä lopuksi haluan kysyä Everin omasta suhteesta tavaroihin ja ostamiseen. David Ogilvy nimittäin tunnusti haluavansa ostaa ”miltei kaikkea” mitä näki mainostettavan. Ostaako Everi tuotteita, joita itse mainostaa? Esimerkiksi Ilta-Sanomia?”
Ostan kyllä yleensä Ilta-Sanomat enkä Iltalehteä. Koska Ilta-Sanomat on parempi.
”Mutta jos Hasan & partners mainostaisi Iltalehteä, ostaisiko hän mieluummin sen? ”Todennäköisesti”, Everi vastaa ja hymyilee kuin sfinksi.
Jäähyväislahjaksi mainosmies paljastaa moraalistaan vielä yhden asian: hän ei mainostaisi tuotetta, johon ei itse usko.
”Mutta toisaalta, mikä olisi sellainen tuote, johon ei voisi uskoa?”
Sanna Sommers
Kuva: Tiina Jutila
