Jokunen hermo kiristyi Itäkeskuksen Tallinnanaukiolla syyskuun viimeisellä viikolla. Laivaristeilyjä kauppaavat ulkomainokset älähtivät soittamaan 16 sekunnin pituista sävelmää aina, kun joku kulki ohi. Joku kulki ohi aika usein.
Hetken oli hiljaista, ja viime viikolla ne soivat taas. Kymmenessä paikassa eri puolilla Helsinkiä. Tällä kertaa ne mainostivat tavaratalo Sokosta.
Soivat mainokset ovat ulkomainontafirma Maximedian uutuus. ”Uusi tuote on tullut jäädäkseen”, yritys rummuttaa esitteessään.
”Vielä ei ole päätetty, lisätäänkö tulevaisuudessa ääniständien määrää vai jatketaanko samassa laajuudessa”, Maximedian toimitusjohtaja Arno Adlivankin kertoo.
”Voi ei, kauhea ajatus!” tutkija Kaarina Kilpiö huokaa kuullessaan Maximedian puuhista. ”Keskustan äänimaisema on muutenkin jo ihan tukossa.”
Mainosmusiikkia tutkinut musiikkitieteilijä pitää äänteleviä ständejä härskinä tapana kalastella kulkijoiden huomiota. ”Mutta olihan tämä ihan odotettavissa. Kilpailu on kovaa, ja uusia tapoja saada kuluttajien huomio kehitellään jatkuvasti.”
Mainokset tunkeutuvat yksityisreviirille yhä ärhäkkäämmin. Kotiovelle voi laittaa ei mainoksia -lapun, mutta sähköpostilaatikkoon ei. Niinpä sähköposti tukkeutuu ulkomaisista mainoskirjeistä ja rich media -mainonta hyppii verkkosivuilta silmille. Jokin vuosi sitten kännykät piippasivat seksilinjojen kutsuviestejä.
Kaarina Kilpiön mielestä myös metelöivät katumainokset ovat turhan tunkeilevia. ”Mainoskuvan voi välttää kääntämällä katseensa tai sulkemalla silmänsä. Korvia ei voi sulkea”, hän tuumii. Pitäisikö siis kasvattaa korvaluomet?
”Mielestäni ihmisten täytyisi saada säilyttää jonkinlainen hallinta ääniympäristönsä suhteen. Helsingissä se on jo aika minimissä”, Suomen akustisen ekologian seuraan kuuluva Kilpiö moittii. Suuri osa Helsingistä on jo todellista lo-fi-äänimaisemaa. ”On käynyt mahdottomaksi erottaa, mistä päin jokin ääni kuuluu. Jos kaveri huutaa toiselta puolelta katua, sitä ei huomaa.”
Äänimainos hämää helposti näkövammaisia. Suunnistamisen kannalta tarpeellisia ääniä on yhä vaikeampi erottaa, kun äänten sekamelska ympärillä lisääntyy. ”Yllättävä mainosmusiikki voi myös säikäyttää sellaisen, joka ei näe mainosta eikä siis voi tietää, mistä on kysymys”, Helinä Hirn Näkövammaisten keskusliitosta huomauttaa.
Äänimainontaan ei tarvita erityistä lupaa, eivätkä viranomaiset voi siihen puuttua, ellei meteli ole ”ilmeisen häiritsevää”. Maximedian mainokset eivät täytä kriteeriä, sillä niiden äänenvoimakkuus on säädetty kuulumaan vain lähellä kulkevien korviin.
Adlivankinin mukaan palaute kokeilusta oli pääosin myönteistä. Hän kuitenkin myöntää, että Tallinnanaukion musiikkimainos oli huonossa paikassa. ”Onhan se selvää, että jos sama lyhyt melodianpätkä soi tauotta koko päivän, se alkaa ärsyttää. Se ei toki ole tarkoitus. Otamme tästä oppia.”
Kuluttaja-asiamies Erik Mickwitz ei usko, että viranomaiset alkaisivat suitsia tunkeilevaa mainontaa ainakaan lähiaikoina. ”Antaa markkinoiden ratkaista, nykyään ajatellaan”, hän huomauttaa. Ärsyyntyneen kuluttajan ainut vaihtoehto on siis kertoa mainostajalle boikotoivansa tuotetta, ellei häiriö lopu.
”Henkilökohtaisesti olen sitä mieltä, että markkinavetoinen muutos on liian hidas”, Mickwitz sanoo. ”Häiriö ehtii sillä välin saastuttaa ympäristönsä: ihmiset turtuvat.”
Kuluttaja-asiamies uskoo ja toivoo, etteivät soivat mainokset yleisty. ”Tuskin äänimainonta tuo niin paljon asiakkaita, että lisäkustannus kannattaisi.” Ääniefekti maksaa mainospaikkaa kohti 2 000 markkaa ylimääräistä, eli kymmenen mainostaulun kampanjasta saa pulittaa 20 000 tavallista enemmän.
Soivat mainokset on nyt nähty. Mitä seuraavaksi? ”Euroopassa on mainoksia, jotka alkavat puhua, kun menee lähelle”, Maximedian markkinointiassistentti Maarit Sievänen kertoo.
”Onhan sitä kaikkea, liikkuvaa kuvaa, tuoksuja…” Arno Adlivankin listaa. ”Eihän sitä tiedä, vaikka jonain päivänä kahvimainoksesta leijailisi tuoreen kahvin tuoksu.”
Sanna Sommers
Kuva: Jenny Ersaari border
