Liiallinen nautinnonhalu johtaa irstauteen, ylpeyteen ja ahneuteen, opettivat Aristoteles ja katoliset kirkkoisät. Nautinnon tavoittelun sijaan kannattaa pyrkiä halujen hillitsemiseen, kohtuullisuuteen ja nöyryyteen.
Vanhat jalon kieltäymyksen ja paheksuttavan nautinnon luomat ristiriidat ja jännitteet hallitsevat myös oman aikamme kulutusyhteiskuntaa, kertoo nykyajan kulutuskulttuurista väitöskirjansa tehnyt sosiologi Turo-Kimmo Lehtonen.
”Kuluttamisen nautinnoista ei voida puhua ilman kieltäymyksen nautintoa. Kieltäytymällä kuluttamasta tuotetaan tilanteen hallinnan tai moraalisen hyvyyden tunteesta syntyvää nautintoa. Myöskään paljon kuluttava nautiskelija ei voi nykyisessä tavarapaljoudessa kuluttaa määrättömästi, vaan ostamisen nautinnot johtavat ennen pitkää rajanvetoihin kulutuksessa ja kuluttamisesta kieltäytymiseen.”
Monet ihmiset suhtautuvat nykyisin kuluttamiseen kriittisesti, arvioivat sekä Lehtonen että Turun kauppakorkeakoulun kulutustutkija Terhi-Anna Wilska. Wilskan ja Lehtosen näkemysten perusteella voi muodostaa erilaisia kuluttajaprofiileja.
Jotkut yrittävät kuluttaa mahdollisimman yksilöllisesti ja hallitusti. Jotkut vastustavat kulutusta ja yrittävät kuluttaa mahdollisimman vähän.
”Yhä useampi länsimainen kuluttaja mainostaa itseään kulutustietoiseksi. Koska kauppojen hyllyjä ei voi ostaa tyhjäksi, täytyy tietää, mikä on ostamisen arvoista”, Wilska sanoo.
Turo-Kimmo Lehtonen pitää tärkeänä nykyaikuisten kulutuskulttuurin piirteenä intensiivisen kulutuskokemuksen hakemista. Nykykuluttaja tietää, että tavaran omistaminen tuntuu sitä paremmalta, mitä kauemmin siitä on haaveillut.
”Kieltäytymällä kulutuksen hetkellisistä nautinnoista voi lisätä odotettavissa olevaa mielihyvää. Lomamatkaa varten säästäminen on klassinen esimerkki siitä, miten pitkään ja tavoitteellisesti kieltäymyksessä elänyt kuluttaja syö, juo ja ostelee koko säästetyn rahan ja niukkuudessa eletyn ajan edestä”, Lehtonen kuvailee.
Valikoivien ja maksimaalista nautintoa tavoittelevien kuluttajien ohella on myös ihmisiä, jotka kieltäytyvät kuluttamasta kokonaan. Lehtonen nimeää kolme perustelua kuluttamisesta kieltäytymiselle: rahan- ja ajanpuutteen sekä ideologis-ekologiset syyt.
Kulutuskriittinenkään ei voi täysin kieltäytyä kuluttamasta, Wilska huomauttaa. ”Vaikka pyrkisimme täydelliseen omavaraisuuteen, kuten jotkut vaihtoehtokuluttajat tekevät, olemme kuitenkin riippuvaisia meille tuotetuista välineistä. Luomuporkkanoiden kasvattaminenkin vaatii kulutushyödykkeitä, kuten työkaluja.”
Ekologinen ja ideologinen kulutusta vastustava liikehdintä on meillä vielä uutta verrattuna muihin länsimaihin, Wilska kertoo. ”Ideologisen kulutusvastaisuuden juuret ovat 1960-luvun hippiliikkeessä, joka ei aikanaan meille kovin laajasti rantautunut. Syynä oli varmaan se, että suomalainen yhteiskunta oli vielä sen verran köyhä. Suurimman osan ihmisistä oli pakko vain säästää. Vasta 1970-luvulla meille tuli kulutuskriittisiä nuorisoilmiöitä kuten Koijärvi-liike ja punk-aalto.”
Nykyisen voimistuvan kulutuskielteisyyden ytimessä piilee räikeä paradoksi: maailmanhistoriassa kaikkein eniten kuluttavat nuoret ovat kaikkein kulutuskielteisimpiä.
”Kulutuskielteisistä nuorista vain pieni osa elää todella vaihtoehtoisesti. Ja vaihtoehtoisesti eläminen vaatii paljon vaivaa. Ainoa keino sanoa aidon radikaalisti ei kuluttamiselle on irrottautua tästä yhteiskunnasta ja perustaa jonkinlainen primitiivinen yhteisö”, Wilska sanoo.
Ja vaikka ihminen ei penttilinkolaksi ryhtyisikään, myös ekologinen kuluttaminen on lopulta kuluttamista, jota pyritään ohjaamaan. Ympäristöystävällisinä markkinoidut tuotteet ovat ylellisyystavaroiden hintaisia, ja vaateteollisuus tehtailee kierrätetyn ja käytetyn näköisiä muotivaatteita. Wilska ei kuitenkaan halua leimata ekokuluttamisen trendejä haihatteluksi. Oikeat vaikutuskeinot on vain valittava huolellisesti.
”Useat kulutuskampanjat todistavat, että asenteiden muokkaus puree ihmisiin. Ei parikymmentä vuotta sitten kukaan uskonut, että paperinkeräys tai jätteiden lajittelu ovat tulevaisuudessa arkipäivää.”
Wilska muistuttaa kuluttajan kuninkuuteen uskovia, että 80 prosenttia ympäristöongelmista katsotaan tuottajien eikä kuluttajien aiheuttamiksi.”Tuottajiin kannattaa vedota laajoilla boikoteilla, pitämällä asioista todellista melua. Pelkät yksittäiset ostopäätökset eivät heihin valitettavasti juurikaan vaikuta.”
Kriittinen kuluttaja
Kriittisiä kuluttajia ovat keski-ikäiset naiset. He pelkäävät geeniruokaa, ympäristömyrkkyjä ja lisäaineita. Heillä voi olla myös ideologisia sympatioita, mutta heidän tärkein syynsä kieltäytyä kuluttamasta on huoli tuotteiden puhtaudesta ja niiden terveysvaikutuksista.Kulutuskriittisille keski-ikäisille naisille terveys, puhtaus ja korkea laatu ovat tärkeämpiä kuin pikaruokaan verrattavat nopeat kulutusnautinnot. Usein laatutietoisina elitisteinä he suunnittelevat hankintansa hyvin. Kun he tietävät, mitä ostavat, ja hallitsevat ostelua, he venyttävät harkituista hankinnoista saadun mielihyvän äärimmilleen.Opiskelijoihin verrattuna keski-ikäiset kulutuskriitikot ovat usein vakavaraisia. Radikalismin vuodet ovat takanapäin, ja elämä on uomissaan.
Kulutuksen vastustaja
Ekologis-ideologiset kulutuksen vastustajat ovat heterogeeninen joukko. Heihin kuuluvat muun muassa Prahassa ”elä yksinkertaisesti” -lippuja liehuttaneet globalisaatiokriitikot, eläinsuojelijat ja ekologisen elämäntavan kannattajat.Ekologis-ideologisista syistä kuluttamisesta kieltäytyvät ovat nuoria hyvin koulutettuja ihmisiä, joiden asiat ovat kunnossa. He tulevat hyvistä perheistä, joten heillä on varaa suhtautua myötätuntoisesti kaltoin kohdeltuihin eläimiin tai lenkkareita ompeleviin kehitysmaiden lapsiin.Pienet ja hyveelliset nautinnot riittävät ekologis-ideologiselle kulutuksen vastustajalle. Kohtuulliset nautinnot antavat tunteen siitä, että on hyvä ihminen. Tosin luomutomaatista saatu kulutusnautinto voi olla aivan verrannollinen hedonistiseen Ostetaan Ferrari -kuluttamiseen.
Anna-Kaisa Pitkänen
Kuva: Petteri Tikkanen border
