03. lokakuuta 2008
Teksti:

Keväällä 2007 Jaakko Aspara kirjoitti Helsingin Sanomiin mielipidekirjoituksen, jossa hän moitti suomalaisia tarjoilijoita töykeästä käytöksestä.
    Hän mietti jopa, pitäisikö osa tarjoilijoiden palkasta muuttaa tippeihin perustuvaksi.
    Viekkaana miehenä olen vienyt Asparan Rossoon. Se lienee hänen kuvailemansa kaiken kansan jokapäiväinen ravintola, jollaisissa ongelmat korostuvat.
    Juoneni epäonnistuu surkeasti.
    Vaikka ravintolan aulassa ei ole mitään ohjeistusta, eikä henkilökuntaa näy missään, Aspara vain istuutuu löytämäämme loossiin ja tutkii rauhallisena lounaslistaa.
    ”En minä tiedä, oliko se nyt niin paha kohu. Se oli sellainen arkipäiväinen aihe, jollaiseen ihmiset herkemmin reagoivat”, hän toppuuttelee ravintolakirjoitustaan, joka synnytti lukuisia vastakirjoituksia.
    Mielipide otettiin todennäköisesti vakavasti myös siksi, että Aspara ei allekirjoittanut sitä ihan tavallisena ravintola-asiakkaana, vaan professorina.
    Viime vuoden keväästä tähän syksyyn asti Aspara on toiminut Helsingin kauppakorkeakoulun myynnin johtamisen professorina – ollen samalla Suomen nuorin professori.
    Toki voidaan saivarrella: Virka oli vain määräaikainen.
    Se oli vain jaettu professuuri.
    Mutta silti: Hän oli ehta professori. Harva alle kolmekymppinen on päässyt käyttämään sitä titteliä. Nimityshetkellä Aspara oli 26-vuotias.
    Nuori proffa pyörittelee raastetta lautasellaan eikä selvästikään haluaisi korostaa saavutustaan.
    ”Kyllä sen tajuaa, miten hienoa on, että on päässyt näin pitkälle näin nuorena. Ihan ylpeä olen itsestäni”, hän lopulta kakistaa hymyillen.

Lyhyeksi leikattu tukka ja vahvasankaiset silmälasit. Asparan solakka olemus tuo mieleen André Wickströmin, mitä napakasti istuva puku vain korostaa.
    ”Puku on H&M:ltä. Niiden mallit sopivat mulle, joten ostan sieltä melkein kaikki pukuni. Kun vähän katsoo, mistä materiaalista vaate on tehty, niin voi tehdä löytöjä”, professori paljastaa shoppailuvinkkinsä.
    Aspara on kohtelias ja hyväkäytöksinen nuorimies, joka puhuu mieluummin asioista kuin itsestään. Niin kuin siitä, miten häntä vaivaa oman tieteenalansa maine.
    Markkinointia ei Suomessa arvosteta.
    ”Jopa yrityksissä markkinoinnin asiat mielletään aika suppeasti. Suomalaiset ovat insinöörikansaa”, hän sanoo.
    ”Suomessa ajatellaan, että markkinointi on samaa kuin mainonta, joka on ehkä prosentti koko alasta ja sen tutkimuksesta. Suuren osan tutkimuksesta vievät bisnekseen ja yrityksen toimintaan liittyvät ilmiöt. Markkinoinnin alaa on miettiä, miten sitä liiketoimintaa oikeasti tehdään.”
    Sehän ei tunnetusti ole ollut suomalaisten vahvuus. Täällä on ideoitu ja tehty innovaatioita, mutta niiden myyminen eteenpäin on tökkinyt.
    Yksi selitys on historiassamme.
    ”Teki yritys ennen vanhaan mitä tahansa tuotteita, niin Suomessa oli se yksi myyntimies: Kekkonen. Hän myi kerralla koko tuotannon Neuvostoliittoon. Siinä oli Suomen markkinoinnin kaupallinen kyky.”

Vaikka markkinointi on kiinnostavaa, vielä kiinnostavampaa on nuori alan tutkija. Miten ihmeessä tullaan reilusti alle kolmekymppisenä professoriksi?
    Vielä 2000-luvun alussa Aspara oli Töölön yhteiskoulun lukion abiturientti, jolla oli ikäiselleen tyypillinen ongelma. Hän ei tiennyt, mitä haluaisi tehdä lukion jälkeen.
    Ylioppilaskirjoituksista rapsahti kuusi laudaturia ja yksi eximia. Äidinkielestä tullutta heikompaa arvosanaa kompensoivat lähes täydet pisteet matematiikasta ja fysiikasta.
    Aspara kiinnostui Teknillisen korkeakoulun, Helsingin kauppakorkeakoulun ja Taideteollisen korkeakoulun yhteisestä International Design Business Management -ohjelmasta.
    ”Tajusin, että tällaistakin voi tehdä pääaineena. Silloin siitä ohjelmasta ei vielä niin hirveästi puhuttu”, Aspara sanoo ja sohii tilaamaansa kaalikäärylettä.
    Niin kenraali-isän ja virkaäidin pojasta tuli teekkari, Teknillisen korkeakoulun tuotantotalouden opiskelija. Hän pääsi yo-papereillaan suoraan sisään.
    Teekkariaikaa ei tosin kauan kestänyt.
    ”Mitäköhän opiskeluissa meni… Taisi mennä päivää vaille kolme vuotta”, Aspara sanoo.
    ”Eikä siinä tullut edes hirveän kiire. Vie aika pitkälle, jos opiskelee 8-10 tuntia päivässä.”
    Kommentti on helppo uskoa miehen suusta, jonka nettisivuilla viime vuosien tapahtumia on lajiteltu kvartaaleihin.
    Jatko-opinnotkin sujuivat sukkelaan; tohtorinhatun hankkimiseen meni alle kolme vuotta.
    Tohtorintutkinnon Aspara teki kauppakorkeakoulussa, missä hänet sitten toissa keväänä valittiin professoriksi.

Aspara on juuri niin sopivan monitieteinen, että taannoin Radio X3M nimitti hänet ”Mr. Aalto-yliopistoksi”.
    Titteli huvittaa Asparaa. Kuten myös se, miten juuri ne aiheet – tuotekehityksen, designin ja myynnin yhdistäminen – joista hän jo lukioaikana kiinnostui, ovat nyt nousseet keskiöön kokonaisen yliopiston muodossa.
    Teknillisen korkeakoulun, Helsingin kauppakorkeakoulun ja Taideteollisen korkeakoulun yhdistymisestä syntyvä yliopisto aloittaa toimintansa ensi vuoden elokuussa.
    Mr. Aalto-yliopisto ei täysin sulata uuteen kouluun kohdistettua pelkoa liike-elämän liiallisesta vaikutuksesta.
    ”Ei yrityksissä kukaan ajattele, että yliopistosta tulee niiden tuotekehitysosasto. En usko, että yrityksillä on edes halua vaikuttaa siihen, mitä yliopistossa tapahtuu”, Aspara sanoo.
    ”Mutta se on tärkeää, että kaikki yhdessä miettivät relevantteja tutkimusaiheita ja fokuksia.”
    Niin, teekkarit, taiteilijat ja kylterit, yhdessä.
    Sehän monia Aalto-yliopistossa kauhistuttaa.
    ”Mielikuvissa Taideteollisessa korkeakoulussa maalaillaan suuria linjoja ja kauniita tuotteita. Mutta on siellä paljon insinöörihenkistäkin porukkaa, teknisistä detaljeista ja high tech -härveleistä kiinnostuneita opiskelijoita, jotka taas stereotyyppisesti liitetään TKK:lle. Ja Taikistahan loppujen lopuksi tulee kai eniten yrittäjiä”, Aspara vertailee koulujen opiskelijoita.

Olemme syöneet itsemme kylläiseksi, juoneet jälkiruokakahvit ja tilanneet laskun. Sujuvasti menneestä lounaasta ei irtoaisi mielipidettä edes uutislehden tekstiviestipalstalle.
    Asparalta kirjoituksia on viime vuosien aikana irronnut.
    Mielipiteitä, vastineita, puheenvuoroja ja kommentteja valtio-omistuksesta yritysjohtamiseen, Facebookista Aalto-yliopistoon. Kirjoituksia on julkaistu Kauppalehdessä, Taloussanomissa ja etenkin Helsingin Sanomissa.
    Miksi?
    ”Se on sellainen harrastus. En minä näitä tekisi, ellei se olisi minulle tärkeää.”
    Aspara sanoo, ettei hänen kirjoittelullaan ole poliittisia tavoitteita. Hän vain tykkää tuoda mielipiteensä esiin päivänpolttavassa aiheessa, etenkin jos se liittyy asioihin, joita hän tutkijana miettii.
    Toisinaan yhteys on erikoinen, kuten Asparan ja hänen vanhemman kollegansa Henrikki Tikkasen kirjoituksessa Ilkka Kanervan erosta. Markkinoinnin gurujen mielestä eroon johtanut tapahtumasarja oli epäeettinen, puolueiden ja median toteuttama markkinointitempaus.
    ”En yliarvioi sitä, kuinka paljon kirjoituksilla on vaikutusta. Mielellään sitä edes yrittää”, Aspara sanoo.
    Hän ei pelkää tuoda mielipidettään julki kärkkäästi – kuten ravintola-kirjoituksen tapauksessa.
    ”Asioissa on tietysti monia puolia, mutta mielipiteessä pitää olla myös selkeä kärki, mitä ei liikaa pyörittele.”

Poistumme ravintolasta. Pari päivää haastattelun jälkeen Aspara poistuu Suomesta.
    Tällä hetkellä hän asuu tyttöystävänsä kanssa Manhattanilla, lähellä YK:n päämajaa. Aspara on vierailevana tutkijana New York Universityn arvostetussa Stern School of Business -koulussa. Vierailu kestää kevääseen 2009.
    New Yorkissa hän tutkii muun muassa globaalien firmojen markkina- ja yhteiskuntastrategioita.
    ”Ne kiinnostavat erityisesti, samoin markkinoinnin ja rahoituksen rajapinta, behavioral finance, joka on vähän tutkittu alue. Siinä yritetään tuoda rahoituksen ilmiöihin humaanimpaa, käyttäytymistieteellisempää puolta.”
    Aspara myöntää, että tutkimusalue on vain virallinen viitekehys. Taustalla on muita tavoitteita.
    ”Tarkoitus on tutustua paikallisiin ihmisiin ja kouluun, saada uusia kontakteja. Ja päästä pois kotimaan ympyröistä. Siellä ehkä pystyy keskittymään paremmin kirjoittamiseen. Voi vaikka kirjoittaa jonkun mielipiteen.”

KVG

Jaakko Aspara -haku tuottaa viitisentuhatta osumaa, ensimmäiseksi kauppakorkeakoulun sivun.
    ”Kauppis on näköjään onnistunut nettipromootiossa ja hakukoneoptimoinnissa. Näin sen pitää ollakin”, Aspara sanoo.
    Nimitysuutiset, mielipidekirjoitukset ja erilaiset hankesivustot täyttävät hakutulokset. Ensimmäinen erikoisempi yhteys löytyy blogista, jossa kritisoidaan Asparan mielipidettä.
    ”Taisin mielipidekirjoituksessa mainita, että laput silmillä -nationalismista pitäisi päästä pois. Tässä patrioottishenkisessä blogissa kritisoidaan ajatustani. Olen minä tämän joskus lukenut. En muista, onko kritiikissä mitään punaista lankaa, mutta ihan asiallinen kirjoitus se taitaa olla.”
    Kauppakorkeakoulun ylioppilaskunnan sivuilla joku kirjoittaa Asparan ottavan murskavoiton vuoden opettaja -kisassa.
    ”Taitaa olla joku vitsi. En viime vuonna juurikaan kursseja vetänyt, lähinnä graduja ohjailin.”
    Aspara vaikuttaa tyytyväiseltä netti-imagoonsa.
    ”Kivaa, että se kohdistuu asioihin eikä henkilöön. Mielipiteitäni on joku myös lukenut.”

Matti Markkola
Kuva: Saku Soukka