19. syyskuuta 2008
Teksti:

Levyteollisuus kituu taantuvien myyntilukemien keskellä, joten levy-yhtiöiden ja artistien on etsittävä yhä luovempia tapoja tuoton saamiseksi.
Leffateollisuudelle tuotesijoittelusta on tullut oiva keino hankkia lisärahoitusta. Oikea kännykkä tai limsapullo Hollywood-leffan sankarin kädessä voi tuoda tuotantoyhtiölle miljoonia dollareita.
Suomi-leffassakaan product placement ei ole uusi ilmiö.
Miksei samaa strategiaa voisi soveltaa musiikkiteollisuudessa?
Ei pelkästään niin, että artisti pukeutuu sponsorin vaatteisiin, vaan hän myös laulaa – taitavasti ja huomaamattomasti – mainosviestin kuulijan tajuntaan.

Maailmalta löytyy jo ennakoivia esimerkkejä. Amerikkalaiset blingbling-räppärit pudottelevat tuotemerkkejä riimeissään tämän tästä. Sellaisia kuin Courvoisier, Gucci, Dom Perignon ja Porsche.
McDonald`s lupasi vuonna 2005 maksaa maltaita artisteille, jotka mainitsevat Big Mac -hampurilaisen sanoituksissaan.
Ja toissa kesänä poptähti Fergien kerrottiin tehneen amerikkalaisen Candie`s-vaateketjun kanssa neljän miljoonan dollarin sopimuksen siitä, että laulaja viittaa sanoituksissaan ketjun tuotteisiin. Tieto kumottiin myöhemmin, mutta se jätti jälkimaun, että näin oikeasti tapahtuukin.

Suomalaiset levymogulit suhtautuvat ajatukseen epäillen.
”Muuta tuotesijoittelua on kyllä harrastettu puolin ja toisin, mutta tämä on ihan uusi ajatus”, Suomen Universal Musicin toimitusjohtaja Gugi Kokljuschkin sanoo.
”Mutta jos se tehtäisiin diskreetisti, niin miksipä ei? Siinä pitäisi olla älyttömän taitava tekstittäjä ja sellainen tuotteistamalla tehty esiintyjä, jolle rooli sopisi.”
Suomen Sony BMG:n toimitusjohtaja Kimmo Valtanen ei lämpene yhtä paljon.
”En näe tälle tulevaisuutta Suomessa, ainakaan niin, että me masinoisimme toimintaa. Se olisi niin kaukana ydinjutustamme kuin olla ja voi”, Valtanen kertoo.
Kokljuschkin myöntää, että olisi vaikea usuttaa ketään tekemään tuotesijoittelua sisältävää tekstiä.
”Ja mitä enemmän on selvästi brändätty artisti, kuten Lauri Tähkä, jolla on voimakas identiteetti ja joka itse tekee tekstejä, sitä vaikeampaa se olisi.”

Amerikasta löytyy jo erityinen Lyrics Marketing -mainontafirma, joka auttaa ”integroimaan tuotteita laulujen sanoituksiin”.
Kuvittele, kuinka tuotteesi tavoittaa yleisön yhä uudelleen ja uudelleen positiivisella ja pitkään kestävällä tavalla, firman nettisivuilla hehkutetaan.
Kimmo Valtasen mukaan laskelmoiva mainonta söisi sekä artistin että hänen musiikkinsa uskottavuutta.
”Artistin ja brändin yhteistyö voi toimia jossain yltiökaupallisessa hip hop -maailmassa. Tuskin esimerkiksi P Diddy promoaa mitään ilmaiseksi. Mutta se, mikä toimii jenkkiyhteiskunnassa tietylle kohderyhmälle, tuskin menee Suomessa hyvin läpi, edes brändin kannalta”, Valtanen sanoo.
”En usko, että esimerkiksi Sedun kannattaisi maksaa siitä, että artistit mainitsevat teksteissään Onnelan. Se viesti tuskin tulisi uskottavasti läpi.”
Valtasen mukaan musiikissa saa promota, jos se tapahtuu luonnostaan. Tuotemerkin mainitseminen pitää aina olla perusteltua.
”Esimerkiksi Run DMC lauloi Adidaksesta, mutta se tapahtui luonnollisesti ja spontaanisti.”
Kokljuschkin on samoilla linjoilla.
”On selvä asia, että paikkoja ja kuppiloita vilahtelee teksteissä. Se riippuu aina siitä, mitä artistit ovat kokeneet. Kokemuksistahan tekstittäjät yleensä kirjoittavat.”

Musiikkimainontaa ei valvota tarkkaan

Kuluttajaviraston kanta on, että sisältöä ja mainontaa ei saa sekoittaa, mutta luonnollisissa yhteyksissä tuotemerkkejä saa esiintyä.
”Jos kuvaa suomalaista elokuvaa, missä kävellään Stockmannin ohi, mainoksia ei tarvitse peitellä”, sanoo lakimies Miina Ojajärvi.
”Musiikin osalta periaate on sama. Sananvapaus takaa sen, että musiikkia saa sanoittaa ihan niin kuin haluaa. Mutta jos tuotemerkit ovat jotenkin pistävästi mukana ja hyödyt niiden mainitsemisesta, niin se on mainontaa.”
Kuluttajavirasto ei ole saanut valituksia tahallisesta tai tahattomasta musiikkimainonnasta. Samanlaista sääntelyä ei aiheesta ole olemassa kuin tv:n puolella.
Virasto on huolestunut tuotesijoittelun alituisesta leviämisestä. Eri genrejen sotkeminen tiivistyy koko ajan.
”Radion puolella on ongelmia siitä, että ohjelmat alkavat muistuttaa mainoksia. Radiossa myös mainoksissa käytetään yhä enemmän ihan tavallisia lauluja. Se hämärtää rajoja. Mutta siihen, että popmusiikissa niin tehtäisiin, ei ole törmätty.”

Matti Markkola
Kuva Tuomas Karppinen