02. helmikuuta 2007
Teksti:

Tehdään pieni ohjelmavertailu. Sunnuntaina 2. helmikuuta 1997 MTV Europe esitti yhden visailun, yhden tosi-tv-sarjan ja yhden piirretyn. Loppupäivä pyöritettiin viihdeuutisia lukuun ottamatta pelkkiä musiikkivideoita.
    Tasan kymmenen vuotta myöhemmin, 2. helmikuuta 2007, suomalainen MTV esittää kahdeksan tosi-tv-sarjaa. Kanava on tunnettu Jackassista, Pimp My Ridesta, The Osbournesista ja muista samankaltaisista julkkis- ja realitysarjoista.
    Missä vaiheessa musiikkivideoista tuli kryptoniittia nuorisokanavalle? Miksi räppärin näkee nykyään todennäköisemmin moottorin kuin mikrofonin kimpussa?

”Olisi säälittävää, jos olisimme samanlaisia kuin 25 vuotta sitten”, vastaa Suomen MTV:n kanavajohtaja Erja Morottaja.
    Hän korostaa kanavan edelläkävijän roolia.
    ”1980-luvulla musiikkivideoiden esittäminen oli sensaatiomaista, mutta nyt niitä voi soittaa kuka tahansa.”
    Morottajan johtaman kanavan historia alkaa vuodesta 1981, jolloin alkuperäinen MTV käynnistyi Yhdysvalloissa. Vuonna 1987 emo-MTV:n omistava mediajätti Viacom laukaisi Eurooppaan oman musiikkikanavan, josta puolestaan lohkaistiin vuonna 1998 MTV Nordic. Se jakaantui edelleen 2000-luvun alussa, ja kaksi vuotta sitten käynnistyi kotimainen MTV.
    Kapinallinen kanava pelotti aluksi musiikkiteollisuutta.
    ”1980-luvulla ihmeteltiin, miten kukaan jaksaa katsoa musiikkivideoita”, Morottaja muistelee.
    Musiikkialan mammutit eivät ymmärtäneet kanavan konseptia, eivätkä halunneet tarjota sille ilmaista sisältöä musiikkivideoiden muodossa.
    MTV oli kuitenkin silloin kuin YouTube tänään. Sen kautta suomalaisteineille tulivat tunnetuiksi niin Conversen tossut, Ray Cokes kuin Madonnakin, ja pian tämän huomasivat myös mammutit. 1980-luvun loppuun mennessä kanavasta oli tullut mainostajille eräs tehokkaimmista väylistä tavoittaa teinit.

Ensimmäinen, 1970-luvulla ja 1980-luvun alussa syntynyt, MTV-sukupolvi ei kuitenkaan kuulu enää kanavan kohdeyleisöön, 15-24-vuotiaisiin. Eivätkä musiikkivideot ole uudelle sukupolvelle ”se juttu”.
    ”Musiikkivideot saavuttivat ilmaisuvoimansa huipun 1990-luvulla”, toteaa musiikkivideoiden katsomista tutkinut Tuija Modinos Jyväskylän yliopistosta.
    Samansuuntaisia johtopäätöksiä tekee myös Turun yliopiston musiikkitieteiden lehtori Antti-Ville Kärjä. Hänen mukaansa musiikkivideot eivät enää ole nuorten media.
    ”Yleinen mielipide tuntuu olevan, ettei MTV:tä kannata enää tutkia, jos on kiinnostunut musiikkivideoista.”
    ”Itseäni kiinnostavat tällä hetkellä eniten lastenohjelmissa nähtävät musiikkivideot.”
    Entä tosi-tv? Siinäkö on tulevaisuus, johon MTV nyt panostaa?
    ”Me teemme kanavaa katsojien ehdoilla. Yritämme löytää hyvän suhteen musiikin ja muun ohjelman välillä”, sanoo kanavajohtaja Morottaja.
    Hän vakuuttaa kuitenkin musiikin roolin säilyneen vahvana.
    ”Esimerkiksi Ruotsiin verrattuna meillä on kyky breikata artisteja ja tuoda rohkeammin esiin vaihtoehto- ja metallimusiikkia.”
    Yksi syyllinen musiikkivideoiden vähentymiseen MTV:llä lienee internet, joka vetää nuoria puoleensa kärpäspaperin lailla. Muutaman minuutin videopätkiä tarjoavan You- Tube-palvelun 20 miljoonasta kuukausittaisesta kävijästä valtaosa on 15-17-vuotiaita. Bändien ja kavereiden ympärille rakentuneeseen MySpace-yhteisösivustoon on puolestaan luotu 100 miljoonaa profiilia.
    Tämä on huomattu myös MTV:llä. Pelottaako verkko?
    ”YouTube on hyvä asia”, vastaa Morottaja yllättäen. Verkossa luuhaava nuoriso ei hänen mielestään ole välttämättä pois MTV: tilipussista.
    ”Vaikka nuoriso luuhaa netissä, televisiolle on edelleen tilaus. Järkevällä tavalla hyödynnettynä netti on pikemminkin mahdollisuus kuin uhka.”

Netin järkevää hyödyntämistä Morottajalle edustaa verkkopalvelu MTV Overdrive, jonka suomalainen versio avataan kanavajohtajan mukaan kevättalvella. Sen avulla teinit pääsevät katsomaan kanavan ohjelmistoja laajakaistan välityksellä.
    Astetta kunnianhimoisempi yritys nettisukupolven tavoittamiseksi on MTV Flux. Toistaiseksi vain Iso-Britanniassa ja Irlannissa toimiva Flux on yhdistelmä televisiokanavaa yhteisösivustoa. Kanavan käyttäjät pääsevät vaikuttamaan sen sisältöön esimerkiksi lähettämällä nettiin omia videoitaan sekä muokkaamalla verkkoprofiileitaan.
    Tulossa on siis digi-tv-sekoilun lisäksi vielä interaktiivinen televisio.
    Ei, MTV Fluxia ei olla tuomassa Suomeen, ainakaan toistaiseksi.
    ”Tekniikkaa täytyy hyödyntää järkevällä tavalla. Emme voi lähteä päättömänä kanana jokaisen trendin perään.”