06. lokakuuta 2006
Teksti:

Kun Anneli Jäätteenmäestä keväällä 2003 tuli Suomen pääministeri, alkoi lehdistö oitis ruotia hänen pukeutumistaan. Pian Jäätteenmäen asustuksesta jäivät pois kukkakuosit, vaaleanpunainen väri ja kulmikkuus. Muutos oli niin huomattava, että moni uskoi sen taustalla olevan ammattimaisen tyylitaiturin. Jäättenmäellä oli pakko olla stylisti.
    Viime presidentinvaalien aikaan huomiota kiinnitettiin Matti Vanhasen ja Sauli Niinistön pukeutumistyyleihin. Vanhasen kravatit nousivat otsikoihin omia aikojaan. Uusista silmälaseista kampanjaväki teki puheenaiheen jopa tarkoituksella. Niinistön ajanmukaiset liituraitapuvut herättivät sekä närää että ihailua.
    Se, kuinka pukeutuu, ei siis enää ole sivuosassa politiikanteossa. Monissa maissa, esimerkiksi Ruotsissa, ulkonäön muokkaus on jo varsin ammattimaista. Liberaalin kansanpuolueen valovoimaisella puheenjohtajalla Lars Leijonborgilla on ollut oma stylisti, Camilla Thulin, jo vuoden 2002 valtiopäivävaaleista alkaen.
    Voisiko olla niin, että myös meidän poliitikkojamme stailataan? Ja jos stailataan, kuka sitä tekee?

Aurinko paistaa säleverhojen välistä meilahtelaiskaksion keittiöön ja olohuoneeseen. Valkoisella sohvalla makailee kissa ja lautalattiaa peittää vuota. Asunnon seinät ovat valkoiset, valoa on runsaasti.
    Sohvaa vasten on nostettu pahveja, joihin on liimattu kuvia muotilehdistä. Pahvit ovat stylisti Anne-Maria Ylitapion opetustauluja. Niiden avulla hän jakelee pukeutumisohjeita asiakkailleen.
    Taulut osoittavat, kuinka samasta puvusta saa lukuisia eri kokonaisuuksia yhdistelemällä asuun erilaisia paitoja, kravatteja tai muita asusteita. Ne näyttävät myös, kuinka saman jakkupuvun saa näyttämään uudelta kerta toisensa jälkeen.
    Ylitapion asiakkaat ovat pukujen ja jakkupukujen suurkäyttäjiä: liike-elämän johtajia, totta kai, mutta silloin tällöin myös poliitikkoja. Kansainvälistymisen myötä pukeutuminen on alkanut stylistin mukaan kiinnostaa myös suomalaista puolueväkeä – ennen muuta miehiä.
    Ylitapion asiakkaista suurin osa onkin nimenomaan miehiä, sillä heitä stylistin työtapa miellyttää. Ylitapio ei arvioi asiakkaidensa vaatekaappeja, vaan haluaa suunnitella täydellisiä pukukokonaisuuksia. Naisille sellainen ei tunnu sopivan. Heille tyyli on miehiä henkilökohtaisempi asia, eikä sen suunnittelua hevin anneta kokonaan vieraan ihmisen käsiin.
    ”Mikään shopping assistant en ole”, Ylitapio tokaisee.

Viimeisin stylistin asiakkaista oli juuri suomalaisen, kansainvälisesti toimivan yrityksen johtoon noussut mies. Tälle Ylitapio suunnitteli kaikki vuodenajat kattavan puvuston, aina arkipuvuista päällystakkeihin ja kenkiin.
    Työhön kului viikko. Sinä aikana Ylitapio tapasi miehen pari kertaa tämän työpaikalla ja kotona. Tapaamisien aikana hän kyseli mieheltä tämän harrastuksista, työstä ja henkilökohtaisesta elämästä. Sitten Ylitapio keräsi vaatteet helsinkiläisistä liikkeistä ja toimitti ne asiakkaansa kotiin sovitettavaksi.
    Työn tarkkaa hintaa Ylitapio ei halua paljastaa. Se oli jotakin alle tuhannen euron.
    Hän ei kerro liioin, kuka asiakas oli. Puhe lakkaa heti, kun stylistiltä tiedustelee tarkemmin niistä kansanedustajista ja europarlamentaarikoista, joiden kanssa hän mainitsee työskennelleensä.
    ”En voi kertoa mitään, mikä voisi paljastaa asiakkaani henkilöllisyyden”, Ylitapio sanoo.
    ”Asiakassuhteet perustuvat luottamukseen.”
    Ylitapio tuntee lähes kaikki Helsingin stylistit ja pukeutumiskonsultit, mutta edes näille hän ei puhu asiakassuhteistaan. Eivätkä nämä puhu hänelle omistaan.
    Joka tapauksessa puolueväkeä on joukossa varmasti. Voisiko stylisti siis kertoa edes, keiden poliitikkojen hän arvelisi käyttävän ammattiapua pukeutumistyylinsä suunnittelussa?
    ”No, Anneli Jäätteenmäestä olen aika varma.”
    Kysytään siis häneltä itseltään.

Jäätteenmäen avustaja välittää viestini europarlamentaarikolle. Vastaus tulee nopeasti. Jäätteenmäki kommentoi communicatorillaan tapaamisten välillä lyhytsanaisesti, jopa tylysti:
    ”Vuoden 2003 eduskuntavaalien aikaan, sitä ennen tai sen jälkeen minulla ei ole ollut stylistiä. Pukeutumisessani ei ole tapahtunut muutoksia: esimerkiksi tv-tenteissä käytin vanhoja vaatteitani. Kiva jos ne näyttivät uusilta.”
    Samansuuntaisia ovat myös muiden poliitikkojen vastaukset. Hyvin pukeutuvat naiset, kuten kansanedustaja Leena Harkimo ja europarlamentaarikko Eija-Riitta Korhola pitävät kysymystä kummallisena. Ja sellainenhan se onkin: mihin he tarvitsisivat tyylikonsulttia?
    Tosin ulkomuodon merkitystä tyylikkäät naiset eivät kiellä. Korhola jopa ihmettelee, kuinka paljon vaikutusta Erkki Tuomiojan parturilla tai optikolla on ollut Suomen poliittiseen historiaan.
    ”Arvioni mukaan Tuomiojasta olisi tullut puolueensa puheenjohtaja jo ajat sitten, ellei hän olisi vuosia näyttänyt niin boheemilta. Nykyäänhän hän on peräti kivannäköinen, mitä nyt vaatteet joskus roikkuvat.”
    Pääministeri Vanhasen erityisavustaja Jari Flinck kieltää, että Vanhasen pukeutumisen apuna olisi koskaan ollut muita ammattilaisia kuin vaateliikkeiden myyjiä. Solmiot valitsi ennen vaimo, nyt pääministeri ostaa ne itse luotettavasta kravattikaupasta.
    Flinck vakuuttaa, että tietäisi, jos pääministeriä olisi stailattu. Vakuutusta ei ole tarpeen epäillä, sillä Flinck oli Vanhasen kampanjapäällikkö viime presidentinvaaleissa. Eduskuntavaaleissa hän johti Vanhasen vaalityötä Uudellamaalla.
    Viimein löytyy poliitikko, joka kertoo turvautuneensa tyyliammattilaisten apuun, Rkp:n puheenjohtaja Stefan Wallin.
    ”Heidän näkemyksensä vain vahvistivat sen, mitä jo tiesin tyylistäni ja minulle sopivista väreistä”, hän sanoo.
    ”Tärkeintä on se, että ihminen tuntee olonsa mukavaksi vaatteissaan ja roolissaan.”
    Eräiden poliitikkojen mukaan tyylikkäästä ulkomuodosta voi olla myös haittaa. Se saattaa heikentää ehdokkaan uskottavuutta kollegoiden silmissä.
    ”Tapasin mepiksi tultuani sanoa, että olisin ollut valintani jälkeen poliittisesti huomattavasti pätevämpi, jos hampaani olisivat olleet vinot ja keltaisemmat – leveästä hymystä keljuiltiin sen verran paljon”, sanoo Eija-Riitta Korhola.
    ”Toisaalta myös sotkuinen ulkomuoto voi olla rasite. Turvallisinta olisi olla väritön.”
    Niinkö tosiaan?

Pari vuotta sitten kansantaloustieteilijät Panu Poutvaara, Niclas Berggren ja Henrik Jordahl tapasivat konferenssissa Yhdysvalloissa. He alkoivat keskustella innokkaasti taloustieteellisistä tutkimuksista, joiden mukaan kaunis ulkonäkö vaikuttaa ihmisten palkkaukseen.
    Suomalainen Poutvaara ja ruotsalaiset Berggren ja Jordahl ryhtyivät pohtimaan, josko samaa tutkimusta voisi soveltaa politiikkaan. Vaikuttaako ehdokkaan ulkonäkö hänen mahdollisuuksiinsa tulla valituksi?
    He pyysivät 2800 ulkomaalaista vastaajaa katsomaan 1900:n kunnallis- tai eduskuntavaaleissa ehdolla olleen suomalaisen kuvia ja arvioimaan muun muassa näiden ulkonäköä. Sitten tuloksia verrattiin ehdokkaiden vaalimenestykseen.
    ”Ulkonäöllä on vahva yhteys vaaleissa menestymiseen”, kertoo pian Helsingin yliopiston kansantaloustieteen professorina aloittava Poutvaara.
    ”Ulkonäköarviot ennustivat ehdokkaan menestystä paremmin kuin esimerkiksi samojen valokuvien perusteella muodostetut arviot pätevyydestä tai älykkyydestä.”
    Ulkonäkö vaikutti myös vastaajien arvioihin ehdokkaiden muista ominaisuuksista. Kauniiden ehdokkaiden arvioitiin olevan myös muita pätevämpiä, luotettavampia ja älykkäämpiä.
    Selvää on siis, että hammasrivin suoruudella ja tyylikkäällä takilla on politiikassa väliä. Selvää on myös, että suomalaispoliitikot tietävät tämän ja että he turvautuvat silloin tällöin ammattimaisten tyylitaitureiden neuvoihin.
    Poliitikoilla onkin laittautuessaan yksi ongelma: kuinka stailaus tehdään niin, ettei äänestäjä huomaa sitä? Niin se nimittäin pitäisi Suomessa tehdä.

”Jos ehdokas jäisi kiinni stailauksesta, se heikentäisi hänen luotettavuuttaan”, arvelee pääministeri Vanhasen erityisavustaja Flinck.
    ”Sillä voisi olla kielteinen vaikutus hänen menestykseensä.”
    Samaa mieltä on poliittista tvmainontaa tutkinut lehtori Juri Mykkänen Helsingin yliopiston valtio-opin laitokselta. Suomalainen poliittinen kulttuuri korostaa aitoutta.
    ”Stailauksesta kiinni jääminen kääntyisi helposti kevyessä lehdistössä ehdokasta vastaan. Suomessa ajatellaan usein, että jos joutuu hakemaan johonkin asiaan apua, ei voi olla aito.”
    Mykkäsen mukaan Suomessa suhtaudutaan vielä kaikkeen esiintymisen ja mediavaikuttamisen opetteluun epäillen. Näin, vaikka tulevissakin eduskuntavaaleissa lähes jokainen ehdokas on saanut jonkinlaista ehdokaskoulutusta.
    Lisäksi, kampanjointiin ja televisiomainoksiin on Suomessa käytettävissä suhteellisen vähän rahaa. Ehdokkaiden imagoa ei siis ole edes mahdollista muuttaa kovin radikaalisti.
    Anne-Maria Ylitapion tai Camilla Thulinin kaltaiset luksusstylistit eivät siis saa helposti kalasteltua suomalaispoliitikkojen massoja asiakkaikseen. Sen sijaan hienovaraisemmilla pukeutumiskonsulteilla, sellaisilla kuin Jutta Väissi, on entistä enemmän kysyntää.

Helsinkiläisen Väissin yhden naisen yritys tarjoaa palveluita, jotka lähtevät aivan pukeutumisen perusasioista. Häneltä voi tilata apua esimerkiksi oikean kokoisten vaatteiden valintaan, niiden huoltoon tai siihen, kuinka valita oikea asu tilaisuuteen kuin tilaisuuteen.
    Väissin asiakkaiden joukossa on niin ministereitä, kansanedustajia kuin kaupunginvaltuutettujakin.
    Kaksi ja puoli vuotta sitten Väissin asiakkaaksi tuli juuri urallaan eteenpäin päässyt keski-ikäinen miespoliitikko. Tämä arveli, ettei pystyisi perheineen huolehtimaan uusien vaatteidensa valinnasta.
    Väissi auttoi miestä valitsemaan oikeankokoisia ja -mallisia pukuja sekä muodostamaan sopivia väriyhdistelmiä.
    ”Olemme keskustelleet paljon siitä miten esimerkiksi pienillä värin vaihdoilla saa ihmeitä aikaan”, Väissi sanoo.
    ”Viimeksi kun näin häntä kerroin, että vaatteiden täytyy antaa levätä. Samoja kenkiä ei voi pitää päiväkausia putkeen. Neuvomiseen oli syytä, sillä olin nähnyt hänet monessa yhteydessä samoissa vaatteissa.”
    Nykyään mies on Väissin mukaan suomalaiseksi mieheksi oikein hyvä pukeutuja. Hänen vaatteensa istuvat ja hän pukeutuu hillityn ajankohtaisesti. Väriyhdistelmät ovat varman päälle valittuja, mutta paremmin harkittuja kuin aiemmin.
    Väissikään ei halua paljastaa asiakkaidensa henkilöyttä. Hän kuitenkin myöntyy kysymään parilta asiakkaaltaan, josko nämä haluaisivat kertoa stailauskokemuksistaan. Kukaan ei suostu.

Olen taas lähtöruudussa. Puolueista vakuutetaan, että suomalaispoliitikot kyllä käyttävät tyylineuvojia. Samaa sanovat itse stylistit. Silti kukaan ei osaa tai halua nimetä stailaukseen turvautuvaa puoluejyrää.
    Oikeastaan asia ei tunnu edes kiinnostavan poliitikkoja. Vaikuttaa siltä, että keskustelut pukeutumisesta halutaan pitää perhepiirissä, mahdollisimman kaukana eduskunnan käytäviltä. Ehkä kansanedustajat tosiaan puhuvat mieluummin vaikkapa kuntauudistuksesta?
    Sosiaalidemokraatit, kuten muutkin puolueet, tarjoavat ehdokaskoulutuksensa osana myös pukeutumis- ja tyylikoulutusta. Harva ehdokas kuitenkaan tarttuu täkyyn. Poliitikot haluavat uskoa, että menestyminen riippuu asiantuntemuksesta, ei ulkonäöstä.
    ”Poliitikkojen silmissä ulkonäöllä on vain vähän merkitystä, joten siihen ei juuri paukkuja tuhlata”, sanoo sosiaalidemokraattien puoluesihteeri Maarit Feldt-Ranta.
    Suhtautuminen voi kaikessa kauneudessaan olla naiivi. Liikkuvien äänestäjien määrän kasvaessa puolueet kilpailevat yhä enemmän samoista äänestäjistä. Silloin ehdokkaat eivät enää pyri vetoamaan äänestäjiin jonkin puolueen jäseninä, vaan yksilöinä: spottisina menestyjinä, älykköinä, hymyilevinä, tyylikkäinä.
    Samalla kampanjointi siirtyy entistä enemmän kyliltä ja kauppakeskuksista kuvallisiin viestimiin. Hyvän ensivaikutelman tekemisen ja mieleen jäävän olemuksen merkitys kasvaa. Ja sellaisen sorvaamiseen tarvitaan ammattiapua.
    ”Ei ole helppo onnistua valokuvissa”, muistuttaa kristillisdemokraattien puoluesihteeri Annika Kokko.
    Niin, mikä se poliitikolle tärkeämpää olisikaan.

Ville Seuri
Kuvat Olli-Pekka Orpo
Vaatteet ja kuvauspaikka Marimekko, Kämp-galleria

Maailmalla stailataan poliitikkojen lisäksi näiden puolisot

Ruotsin liberaalin kansanpuolueen Lars Leijonborgin stylisti ei ole suostunut piilottelemaan puheenjohtajan vaatekaapissa. Muotimamma Camilla Thulin antoi valtiopäivävaalien alla lukuisia haastatteluja, joissa kertoi, millaisen imagon oli halunnut Leijonborgille luoda.
    ”Hänen tyylinsä on akateeminen ja keskieurooppalainen”, kuvaili Thulin muotilehti Kingin haastattelussa.
    Thulin ei ole kuka tahansa, vaan eräs Ruotsin tunnetuimmista muodinluojista. Siksi Leijonborgin oli helppo tuoda hänet esiin.
    Myös Tanskassa stailaaminen on jo yleistä. Esimerkiksi stylisti Pari Khadem on tehnyt töitä poliitikkojen kanssa jo kahdeksan vuoden ajan. Hänen asiakkaitaan ovat muun muassa oikeusministeri Lene Espersen ja opetusministeri Ulla Tørnæs.

Maailmalla poliitikot hakevat apua paitsi omaan, myös puolisoidensa pukeutumiseen. Prahassa toimivan Alena Klenotin salongin asiakaskuntaan kuuluu muun muassa EU-komissaari Vladimír Å pidlan vaimo.
    Klenot on paluumuuttaja, jonka toinen jalka on yhä Pohjois-Amerikan mantereella. Hän ei ole mikä tahansa ompelijatar, vaan on työskennellyt muun muassa laulaja Celine Dionin kanssa.
    Britanniassa pääministeri Tony Blairin vaimon Cherien kampaajalaskuista nousi kohu viime kevään parlamenttivaalien jälkeen. Kampaaja seurasi Cherie Blairin mukana pitkin maakuntia tämän käydessä kampanjaa aviomiehensä rinnalla. Reilussa kuukaudessa lasku kasvoi 7700 puntaan, eli yli 11000 euroon. Summa jäi Labour-puolueen maksettavaksi.

Hollantilainen aatehistorioitsija Frank Ankersmit on tehnyt jaon mimeettiseen ja esteettiseen edustuksellisuuteen politiikassa. Mimeettinen edustaja on edustettaviensa kaltainen, kansanedustaja sanan kirjaimellisessa mielessä. Esteettinen edustaja taas korostaa eroja, symboloi jotain, mitä äänestäjät pyrkivät tavoittamaan.
    Ainakin Leijonborg sopii selvästi jälkimmäiseen tyyppiin. Kalliin stylistin käyttäminen vain korostaa puoluejohtajan itsevarmaa, menestyvää imagoa.

Ville Seuri