29. lokakuuta 2004
Teksti:

”Your invitation, sir?”
    Parisataakiloinen gorilla liu’uttaa ovella katsettaan pitkin tulijoiden takin liepeitä. Taustalla salissa verkkosukkiin ja playboypupuasuihin pukeutuneet kaunottaret tarjoilevat ilmaisia savukkeita ja sikareja pukumiehille. Pöydät notkuvat samppanjasta ja baari tarjoilee veloituksetta kaikkea vuosikertacalvadosista parhaisiin viskeihin.
    Nämä bileet eivät ole kuvitelmaa. On saavuttu helsinkiläisen mainosfilmejä tuottavan firman kekkereille. Meno vaikuttaa siltä, kuin kasinovuodet olisivat palanneet.
    Mielikuva mainosalan glamourista on vahva, ja viime vuosien kohukirjat ovat vahvistaneet sitä entisestään. Asser Korhonen mollaa Sydämen asiassa alan moraalia, ja Tuomas Vimma kirjoittaa Helsinki 12:ssa korvat punehduttavasta pröystäilystä. Viimeistään teokset luettuaan on varma, etteivät mainosmiehet tee muuta kuin vetävät lonkkaa, kerskuvat rahalla ja kieroilevat kuin likaisten temppujen houdinit.

Samaan aikaan toisaalla juhlamieli on tiessään. Monessa toimistossa mietitään parhaillaan, kuka saa seuraavaksi potkut. Vielä ennen 1990-luvun lamaa mainosala työllisti arviolta reilut 4 000 henkeä, tänä päivänä enää noin 2 500.
    Suomen suurimman mainostoimiston, Sek&Greyn toimitusjohtaja Pekka Kivimaa on mainoshymystään huolimatta vakava. Mies on vastikään päättänyt erottaa parikymmentä työntekijää. Hän sanoo taloudellisen tilanteen ja tulevaisuuden haasteiden vaativan sitä. Mainosalalla rahahanojen sulkeutuminen näkyy helposti irtisanomisina, sillä aivoilla tehtävässä työssä henkilöstökulut ovat arviolta 70-80 prosenttia kaikista menoista.
    ”Todellisuudessa tämä on aika raakaa työntekoa”, Kivimaa toteaa.
    Hän ei ole taloushuolineen yksin, paremminkin onnekkaasta päästä. Mainostoimistojen menestystä mittaavat myyntikatteet ovat laskeneet 2000-luvun taitteen huippuvuosista noin neljänneksellä. Voitot ovat kasautuneet entistä selvemmin Sek&Greyn kaltaisille suurille toimistoille.
    Syynä on alan keskittyminen. Ulkomaalaiset ketjut ovat ostaneet suomalaisia toimistoja, joiden rooliksi on jäänyt lähinnä muualla laadittujen mainoksien sopeuttaminen Suomeen. Lisäksi mainostettavien tuotemerkkien määrä on vähentynyt.
    Kivimaan mukaan mainostoimistoilta toisaalta odotetaan nykyisin mainonnan kokonaisvaltaista suunnittelua.
    ”Aikaisemmin asiakas marssi toimistoon ja sanoi tarvitsevansa yhden tv-mainoksen. Nykyisin kerrotaan, että minulla on tällainen väärinpäin kirjoittava kynä, joka on todella hieno. Sitten ryhdytään miettimään yhdessä kuinka, kenelle ja millä foorumeilla sitä voisi markkinoida”, Kivimaa sanoo.
    Uudet vaatimukset edellyttävät uusia taitoja. Vaikka syy irtisanomisiin on taloudellinen, Kivimaa myös haluaa muutosta. Vanhan väen tilalle tarvitaan uudenlaisia osaajia. Heitä Sek&Grey etsii perinteisellä Tuoreet ajattelijat -harjoitteluohjelmalla.

Nuorekkaasti puolitrendikäs ad-harjoittelija Katri Stolt pyyhältää sisään suureen neuvotteluhuoneeseen ja nappaa pöydältä suklaavohvelin.
    ”Mä en olisi tässä, jos se olisi vain rahasta kiinni”, Tuore ajattelija sanoo ja istuu alas.
    Hän tekee pitkiä työvuoroja 1200 euron kuukausipalkalla, koska haluaa työn, jossa saa yhdistellä asiakkaiden ajattelua ja luovuutta. Tulevaisuudessa rahaa saisi olla sen verran, että voi matkustella. Enempää ei välttämättä tarvitse.
    Stoltin palkka laski edelliseen työpaikkaan verrattuna, kun hänet valittiin nuorisokoulutusohjelmaan liki 500 hakijan joukosta.
    Vuoden aikana on tarkoitus laatia mainoksia erilaisten tiimien jäsenenä. Yhteensä kuuden harjoittelijan sormet ovat pelissä niin Nokian, Valion kuin R-kioskinkin kampanjoissa. Lisäksi he istuvat teoriatunneilla kuuntelemassa luentoja siitä, millä työkaluilla brändejä rakennetaan ja mitä konseptisuunnittelu tarkoittaa.
    ”Halusin tänne, koska opettajina ovat kokeneet ammattilaiset. Lisäksi työn ja koulun yhdistäminen sopii minulle.
    Ensimmäisten kahden viikon aikana en kuitenkaan ole ehtinyt tehdä kovin paljoa. Meidät on nakitettu suunnittelemaan pikkujouluja”, nainen sanoo ja nauraa.
    Hän on viihtynyt koulutuksessa ja mainosalalla hyvin. Ainoa miinus on kiire. Aikataulut on puristettu tuloksellisuuden nimissä tiukoille. Projektien toteuttamiseen ei ole aina riittävästi aikaa.
    Kaikesta päätellen Stolt ei saa eikä odota työstään kovasti rahaa. Suurin työsuhdeetu onkin ollut ensimmäisenä päivänä käteen annettu puhelin. Maallista mammonaa enemmän nuori nainen toivoo harjoitteluvuodelta kokemusta, uusia mahdollisuuksia ja oppia.
    ”Ja onhan sitten kaikkia kekkereitä, joilla voi syödä ja juoda ilmaiseksi”, hän vitsailee.
    Vakavammalla naamalla Stolt on tuloihinsa ja oloihinsa tyytyväinen. Ammattitaito on koulutuksen myötä taattu, jos vain itse jaksaa puurtaa. Työpaikkakin on hyvin mahdollinen.
    Mutta entä mainostoimisto? Se hyötyy koulutuksesta vähintään saman verran kuin oppilaat. Nuoret ovat halpaa työvoimaa, mutta myös paljon muuta. Sek&Grey on Suomen suurin mainostoimisto, ja siellä pula tuoreesta ja luovasta työväestä näkyy nopeasti. Uudistumista tarvitaankin kipeästi nyt, kun alan juhlissa samppanja on vaihtumassa kuohuviiniin.

Selvä. Mainosalalla ei siis kylvetä rahassa. Mutta entä koko bisnes? Onko sillä muuta tarkoitusta kuin yritysten voittojen kartutus? Helsingin Eirassa 26-vuotias mainostoimisto Bob Helsingin ad-assistentti Jaakko Veijola kaataa lasiin palaverista jäänyttä valkoviiniä. Pöydälle on katettu kolmen sortin kerrosleipiä, leivonnaisia ja karamelleja. Mies itse voisi olla muotilehden vaatemainoksesta. Veijola kertoo, ettei hän alalle hakeutuessaan odottanut kaviaarinkatkuisia juhlia eikä tukoittain tuohta. Nykyinen palkka lämmittää, mutta ennen kaikkea hän halusi työn, jolla on tarkoitus.
    Okei, stop alkuunsa. Lääkäri, joo. Palomies, joo. Mutta että mainostamisella olisi tarkoitus?
    ”Musta tuntui tärkeältä tehdä asiat käsitettäväksi. Mainontaahan tarvitaan olemassaolon varmistamiseksi”, Veijola selittää fi- losofin katse silmissään.
    Hänen mukaansa Seppälä ei erottuisi Lindexistä tai Prisma Anttilasta, ellei mainontaa olisi. Asiakkaan erottumisen ja olemassaolon varmistaminen on mainosmiesten työ. Suomeksi sama tarkoittaa, että kun yritys luo omanlaisensa olemuksen, se jää kuluttajan mieleen ja raha kilisee kassaan. Veijolan mukaan kuitenkin myös kuluttaja hyötyy, ei ainoastaan yritys.
    ”Jos ei olisi mainontaa, ihmiseltä puuttuisi tavallaan viitekehys elämästä”, hän sanoo.
    Veijolan mukaan kaikki, mitä ihminen luo, voidaan haluttaessa nähdä mainontana.
    ”Muutenhan se on puhdas sellainen alkutila. Esimerkiksi kirkko on aikanaan ollut yksi maailman suurimpia mainonnan ostajista. Se on täysin toteuttanut samoja keinoja kuin nykyajan yritykset.”
    Pohdinnoistaan huolimatta Veijola myöntää, että loppujen lopuksi mainostamisessa on aina kyse siitä, että kuluttajan on kulutettava ja asiakasyrityksen kassakoneen on kilistävä. Niin kauan kun näin on, myös mainostoimistoissa on työtä.

Moni suomalainen ei arvosta mainostyötä yhtä paljon kuin Veijola. Vuosittaisessa Suomen Kuvalehden Ammattien arvostus -tutkimuksessa mainospäällikön pesti sijoittui sijalle 292 muun muassa lihanleikkaajan ja autovahinkotarkastajan jälkeen.
    Sek&Greyn Pekka Kivimaata tämä ei ihmetytä. Hänen mukaansa mainokset ovat kuluttajan näkökulmasta vain niitä pakollisia juttuja, jotka telkkaria katsoessa katkaisevat hyvän leffan.
    ”Ihmiset tietävät, että tällä halutaan saada ostamaan jotain, mitä ei todellisuudessa tarvitse. Moni ajattelee, ettei mainontaa tarvittaisi lainkaan”, hän sanoo ja korostaa, että tällainen käsitys on hänestä väärä. Jos ei olisi mainontaa, niin ei tuotteitakaan myytäisi ja moni niitä valmistava jäisi työttömäksi.
    Toimitusjohtaja myöntää kuitenkin miettivänsä työnsä merkitystä silloin tällöin.
    ”Tämän työn tarkoitus suhteessa lääkärin tai poliisin ammattiin on aika kaupallinen”, hän aloittaa, mutta palaa nopeasti takaisin virallisemmalle linjalle. Kivimaan mukaan mainonnan merkityksen huomaa selvästi suurten suomalaisten asiakkaiden kohdalla.
    On tärkeää tehdä muun muassa Nokiaa, Valiota ja Finnairia tunnetuiksi maailmalla. Ne ovat maan talouden perusta ja työpaikkojen takaaja.

Tähän mennessä mainosmaailma ei vaikuta mielikuvien kaltaiselta. Vielä on kuitenkin selvitettävä, onko moraali alalla todella tavallista löyhempi. Lapsille suunnatusta mainonnasta, vähäpukeisista naisista ja väkivaltaisista kuvista keskustellaan vähän väliä. Mainosmiesten sanotaan suostuvan mihin tahansa, kunhan asiakas maksaa.
    Kuluttajaviraston mukaan mainonnan sääntöjen sekä sopivuuden rajoja koetellaan jatkuvasti ja jonkin verran aiempaa enemmän. Suurin ongelma on viime aikoina ollut matkapuhelinoperaattorien harhaanjohtava mainonta. Myös laskujen muodossa lähetetyt markkinointikirjeet ovat yleistyneet.
    Myönteistä on viraston mukaan, että mainostoimistot ja yritykset kiinnittävät entistä enemmän huomiota eettisyyteen. Tämä johtuu siitä, että kuluttajat osaavat vaatia rehtiä peliä, eikä riskejä haluta ottaa. Jotkut yritykset venyttävät silti rajoja aivan tietoisesti. Räväkkyydellä haetaan iltapäivälehtijulkisuutta ja sitä kautta ilmaista mainostilaa. Hyvä esimerkkitapaus on takavuosien Masku-mainos, jossa Lola Odusoga kiehnää sohvalla liki alasti.
    Bob Helsingin Jaakko Veijola korostaa, että mainonnan sopivuutta pohditaan jokaisen mainoksen kohdalla. Ketään ei haluta loukata, vaikkei kaikkia voida toki miellyttää.
    ”Jos haluaa onnistua ja tehdä uusia asioita, niin pitää olla uskallus myös epäonnistua. Mutta jos aikoo herättää kohua, täytyy olla varma, että se kanavoituu oikein. Ei kukaan asiakas halua ottaa riskejä, jotka eivät johda muuhun kuin kohuun”, hän sanoo ja antaa ymmärtää, että eettiset valinnat tehdään raha mielessä.
    Ei kuitenkaan pelkästään. Jotkut alan ihmiset tekevät pilkkahinnalla mainoksia hyväntekeväisyys- ja vapaaehtoisjärjestöille. Lisäksi toimistojen asiakkaina on yhteiskunnallisia tahoja, kuten Pelastakaa Lapset ja Suomen Syöpäyhdistys, joiden viestiä pyritään levittämään tehokkaasti.
    Veijolan mielestä mainonnan ja kulutuksen kritisointi on kaiken kaikkiaan tervetullut ilmiö. Hän sanoo lukeneensa jopa Pentti Linkolaa. Kysymys kaavamaisista sukupuolirooleista nostaa kuitenkin nuoren miehen äänen tasoa kolmella pykälällä. Hänen mukaansa kukaan ei puhu siitä, miten miehiä alistetaan mainoksissa.
    ”Niissä H&M:n mainoksissa on glamour- mallit vähissä vaatteissa ja niillä on aika hauskaa. Mä en ymmärrä mikä niissä riepoo. Jos alastomuus kielletään, niin silloin ollaan jossain todella kaukana. Meidänhän pitäisi suvaita monen näköisiä. Minkälaisia niiden naisten sitten pitäisi olla?” hän kysyy.
    On päästy tilinpäätösvaiheeseen. Saldo viivan alla näyttää mainosmiehen kannalta mielikuvia karummalta. Rahaa tulee entistä vähemmän, alan arvostus on melkoisen heikkoa, eikä bileisiin aina ylitöiden jälkeen jaksa, vaikka niitä entiseen malliin olisikin.
    Yksi seikka taitaa tästä huolimatta olla selvä. Mielikuvateollisuuden ammattilaiset osaavat taidokkaasti pitää yllä käsitystä hohdokkaasta elämästä, tukuista rahaa ja kieron helpoista ansioista.
    Luovuus on heidän työnsä.

Elina Kervinen
kuva Janne Westerlund