12. maaliskuuta 2004
Teksti:

”Ja kaikilla näillä yrityksillä on suora suhde meidän toimintaamme. Halti tekee retkeilyvaatteita, Suunto kompasseja ja Elisa paikannusjärjestelmiä. Uudet yhteistyökumppanimme on valittu erityisen tarkkaan pitkässä prosessissa”, Pääkaupunkiseudun partiolaisten toiminnanjohtaja Jari Poukka sanoo.
    On helmikuun 10. päivä, ja se on partiolaisten toimistolla poikkeuksellinen päivä. Partiolaiset ovat Poukan mukaan tehneet melkeinpä historiallisen yhteistyösopimuksen Amerin, Elisan, Haltin, Partioaitan sekä pankkiiriliike FIMin kanssa. Sen sijaan, että yritykset vain antaisivat tuotepalkintoja partiokisoihin tai ostaisivat kannatusilmoituksia lehteen, niin nyt tehdään ”pitkäjänteistä ja toiminnallista yhteistyötä”.
    Se tarkoittaa sitä, että nuoret partiolaiset voivat esimerkiksi testata Haltin ja Elisan tuotteita tuotekehitysvaihteessa. Alle 7-vuotiaat eivät tähän kuitenkaan osallistu, ja muutenkin vanhemmilta kysytään aina lupa, Poukka rauhoittelee kuuntelijoita.
    Partiolaiset saavat alkuun parin vuoden mittaisella sopimuksella säännöllistä tuloa, ja esimerkiksi Haltin edustajat osaavat neuvoa kaupunkilaisnuoria, miten metsässä pitää pukeutua.
    Poukka on laittanut hiukan nuhjuisen puvun päälleen. Silti hän erottuu Elisan, Amerin ja FIMin johtajien bisnesulkonäöstä.
    ”Ja pankkiiriliike FIM taas, se liittyy partioon siten, että nyt kun talous on niin tärkeä osa maailmaa, niin FIMin avulla me voimme toteuttaa kasvatustehtäväämme ja opettaa nuorille talousasioita.”
    Sijoitusyhtiö ja kasvatustehtävä?
    Poukka pyristelee nopeasti FIMin ohi. Tuntuu, että hän ei itsekään oikein usko selitykseensä.

Partiolaiset eivät suinkaan ole yritysyhteistyönsä kanssa yksin.     Televisiomainos kertoo, että Ykkösbonus-kortin haltija voi osoittaa bonuksistaan osan Suomen Luonnonsuojeluliitolle. Keskon Plussa-pisteillä voi tukea Unicefin kautta Nepalin tyttöjen koulutusta.
    Mainos juna-asemalla lupaa, että parempi maailma on vain 4,1 sentin päässä. Sen verran maksaa Suomen Punaisen Ristin jäsenyys päivässä. Mainoksen yläkulmassa vähittäiskauppaketju S-ryhmän logon alla tähdennetään, että S-marketit tukevat jäsenhankintaa.
    Puhelinoperaattori DNA:n Hyväntekijä-palvelussa voi ohjata osan puhelinlaskustaan yhdelle viidestä järjestöstä: hyväntekijä voi valita joko Nuori Suomi ry:n, kehitysmaiden lapsia auttavan Plan-säätiön, Pelastakaa lapset ry:n, Suomen WWF:n tai SPR:n.
    Myös maailmalla tapahtuu: esimerkiksi Reebok palkitsee vuosittain 50 000 dollarilla ihmisoikeuden puolesta taistelleen nuoren, joka voi lahjoittaa rahat valitsemalleen järjestölle.
    Buumin selitys on tietenkin yritysten yhteiskuntavastuu.     Ainakin puheissa eettisyys on jo kilpailuvaltti: pelkkään tulokseen tuijottava yhtiö ei saa enää asiakkaita eikä parhaita työntekijöitä.     Kansalaisjärjestöt taas ovat ymmärtäneet, että niillä on jotain, mikä kiinnostaa yrityksiä – hyväntekijän imago. Ne pelastavat luonnon tai pitävät lapset terveellisen urheilun parissa.
    Ja täky puree: ei ole ihme, että joukkoirtisanomisilla kunnostautunut teleyhtiö Elisa kaipaa pientä puuterointia ryvettyneeseen yrityskuvaansa. Ja mikä olisi sopivampaa kuin yhteistyö punaposkisten, luontoystävällisten, Jumalaan uskovien ja isänmaallisten partiolaisten kanssa.

Yrityksille ei kuitenkaan riitä pelkkä rahan lahjoittaminen. Niiden pitää saada yhteistyöstä konkreettista etua. Markkinointikielellä tällaisen yhteistyön nimi on cause related marketing. Homman pitää näyttää siltä, ettei se ole vain kiiltokuvajulkisuutta. Sitä tuskin on esimerkiksi Reebokin ihmisoikeuspalkinto. Mutta esimerkiksi Elisa voisi tukea vaikka työttömien kahviloita. Se olisi yhteiskuntavastuullista ja melkoisen cause related.
    Tosielämässä SPR kouluttaa S- ryhmän työntekijöitä ensiaputaidoissa, ja konserniin kuuluvat Peugeotin jälleenmyyjät suunnittelevat liikenneturvakampanjaa. Skandian vuosi sitten käynnistynyt Ideoita elämään -projektin myötä yhtiö on suunnitellut perhekeskustoimintaa Espoon kaupungin kanssa ja käynnistänyt ensiapukoulutuksen forssalaisessa koulussa.
    Hyvien kansalaisjärjestöjen sponsorointi on tietenkin näppärä keino saada jotain vuosikertomuksen Yhteiskuntavastuu-kohtaan. Niin kuin vaikkapa Sammon osavuosikatsauksessa vuodelta 2003, jossa Björn Wahlroos hehkuttaa Sammon tukeneen 150 000 eurolla koulujen opetusprojekteja sekä tehneen yhteissopimuksen Linnanmäen kanssa, koska ”lasten ja nuorten tukeminen on Sammolle tärkeää”.
    Tärkeämmät yhteiskuntavastuun osa-alueet kun ovat hirveän vaikeita: yritys ei saisi kuluttaa liikaa luonnonvaroja, sen pitäisi pitää yllä tasa-arvoista henkilöstöpolitiikkaa ja auttaa työntekijöitä jaksamaan – tai vähintäänkin hoitaa irtisanomiset jotenkin reilusti.

”Yhteiskuntavastuun korostaminen on luonut markkinat, joissa yritysten ja järjestöjen on ollut luonnollista kohdata toisensa. Kun esimerkiksi perinteinen urheilun sponsorointi on kärsinyt doping-käryistä, yritykset etsivät nyt riskittömyyttä”, Sirpa Juutinen pohtii.
    Juutinen kokosi Suomeen pari vuotta sitten Finnish Business and Society -verkoston, jossa Stakes ja yritykset ovat käyneet keskustelua yhteiskuntavastuusta. Siihen kuuluminen ei siis tarkoita, että yrityksen pitäisi myös noudattaa joitakin tiettyjä yhteiskuntavastuun periaatteita. Siitä ollaan kuitenkin suurin piirtein yhtä mieltä, että yhteiskuntavastuu koostuu ekologisesta, sosiaalisesta ja taloudellisesta vastuusta.
    Yritykset suosivat viimeistä: äärimmäinen mielipide on, että voittoa tekemällä rahaa jää kahteen muuhun. Vastapuoli taas sanoo, että perusidea on siinä miten rahat on hankittu. Nyt kiistellään myös siitä, millä mittareilla vastuun toteuttamista voidaan mitata.
    Sirpa Juutinen neuvoo yrityksiä yhteiskuntavastuusta konsulttitoimisto PricewaterhouseCoopersissa.
    ”Tämä on iso haaste markkinointitoimistoille, miten tehdä yhteistyö hyvin, ettei se ärsytä kuluttajia. Järjestön työllä ja yrityksellä pitäisi olla joku luonteva linkki. Hyviä esimerkkejä ei Suomessa oikein vielä ole”, Juutinen sanoo.
    Mukavanoloisen hyväntekijäjärjestön tukeminen ei sekään ole aina riskitöntä. Pari vuotta sitten kohistiin Mannerheimin Lastensuojeluliiton ekaluokkalaisille lahjoittamista repuista, joiden sisältä löytyi vähän liikaa logoja ja tuote-esitteitä. Ja tuskin MLL: n viimeaikaiset pahoinpitelysyytteet ja johtajaongelmat ovat parantaneet järjestön imagoa.
    Ehkä aatteellisten järjestöjen tukeminen on silti seuraava suuri trendi. Vuonna 2002 yritykset sponsoroivat eri kohteita Mainostajien liiton mukaan 70 miljoonalla eurolla. Siitä kaksi kolmasosaa meni urheilulle, mutta varsinkin yksilöurheilun osuuden ennustetaan pienenevän. Kulttuuritapahtumien sponsoroinnin mainostettu hype näyttää olevan ohi. Lisäksi yritysten mukaan heidän kannaltaan parhaat markkinointitulokset saavutettiin silloin, kun rahat sijoitettiin urheilutapahtumiin – sekä sosiaalisiin ja yhteiskunnallisiin kohteisiin.

Eettisyyden merkitystä korostaa myös Marianne Mäkelä, ImageMatchin toimitusjohtaja. Sponsorointi- ja markkinointikonsultointiin erikoistunut yritys järjesti tällä viikolla ”Sponsoroinnin, elämysmarkkinoinnin ja yhteiskuntavastuun” kansainvälisen konferenssin Finlandia-talossa.
    ”Teettämämme Hyvin käyttäytyvät brändit -tutkimus kertoi esimerkiksi, että vain viidennes suomalaista on sitä mieltä, että suomalaiset yritykset ovat tehneet tarpeeksi yhteiskuntavastuunsa eteen”, Mäkelä sanoo.
    Eihän se tietenkään vielä hetkauta suuryrityksen markkinointipomoa, mutta seuraava fakta alkaa jo kiinnostaa: ihmisiä kulutustottumusten ja asenteiden mukaan tyypittelevä risc-tutkimus on löytänyt ryhmän, jonka jäsenet ovat ”näkemyksillisiä” ja ”mielipidejohtajia”. Heillä on, mitä kuluttaa ja he näyttävät suuntaa ei-niin-näkemyksellisille.
    ”He ovat markkinoinnin kannalta kaikkein kiinnostavimpia. Ja juuri he ovat nyt erityisen herkkiä eettisille kysymyksille. Eivätkä pelkästään kuluttajina, vaan myös työntekijöinä. Heistä 80 prosenttia pohtii myös yrityksen vastuullisuutta valitessaan työpaikkaansa.”
    Eettisyys on siis myös rekrytointivaltti.
    ”Mutta tämä on koko ajan muuntuva ilmiö. Varainhankintafirmoja on kyllä, mutta esimerkiksi tähän keskittyneitä konsulttiyrityksiä ei ole monta”, Mäkelä luonnehtii.
    Paitsi että kohta saattaa olla enemmän. Vielä toistaiseksi yhdistysmuotoinen Avalans on neljän nuoren projekti: he etsivät yrityksille sellaisia kansalaisjärjestökumppaneita, joiden projekteissa yritysten työntekijät voisivat käydä tekemässä vapaaehtoistyötä. Esimerkiksi Nordean harjoittelijaohjelmaan kuuluvat työntekijät ovat vierailleet päivän ajan ohjaamassa asukaspuistossa lasten iltapäivätoimintaa.
    ”Tulevaisuudessa saatamme toimia yhtiömuodossa. Yrityksistä on sanottu, että heillä olisi enemmänkin kiinnostusta yhteistyöhön, mutta harvalla on omia resursseja ottaa selvää sopivasta muodosta”, projektipäällikkö Reetta Asunta Avalansista kertoo.
    ”Mielestäni yritysten ja kansalaisjärjestöjen yhteistyö on lähtökohtaisesti positiivinen asia. Nyt yritykset eivät uskalla viestiä edes vapaaehtoistyön kaltaisista, oikeasti hyvistä yhteiskuntavastuuhankkeista, koska pelkäävät leimautuvansa yrityskuvan kiillottajiksi. Molemmilla osapuolilla olisi kuitenkin opittavaa toisiltaan”, Asunta pohtii.

Paitsi oppia, kansalaisjärjestöt tarvitsevat yrityksiltä myös rahaa. 1960-luvun lopulta 1990-luvun alkuun kansalaistoiminta eli vielä yhteiskunnan tuen varassa. Laman seurauksena julkistaloutta kiristettiin, ja valtionapujen kehitys lähti laskuun. Valtio haluaa jakaa sosiaalipoliittista vastuuta enemmän markkinoille ja kolmannelle sektorille.
    Jossa on sielläkin uhkakuvia. Euroopan unioni on närkästynyt Raha-automaattiyhdistyksen monopolista, ja se huolestuttaa varmasti järjestöjä: kertyihän RAY:ltä viime vuonna 308 miljoonaa euroa 1 162:lle sosiaali- ja terveysalan järjestölle.
    Rahoituskeinot näyttävät kuitenkin kiertävän jonkinlaista kehää, huomauttaa Petteri Niskanen, joka pyörittää järjestöille suunnattua varainhankinta.net-verkkopalvelua ja järjestää myös kursseja muun muassa yritysyhteistyöstä.
    ”Eihän tämä uusi asia ole. Jo 1900-luvun alussa suklaakonvehtirasioista meni osa vähävaraisille keuhkotautisille. Setlementtiliike syntyi kansalaisjärjestönä teollisuusyritysten ympärille, sillä oli sosiaalinen tehtävä yritysten työntekijöiden keskuudessa. Buumi on selvästi, mutta pyörää ei ole keksitty, lähinnä kaivettu kellarista esille”, Niskanen muistuttaa.
    ”Mutta järjestöpuolella asenteelliset esteet ovat vähentyneet, syvempääkin yhteistyötä uskalletaan tehdä. Nyt haetaan myös volyymia. Sen mahdollistavat nykyiset isot yritykset. Kauppaketju tavoittaa tuhansia työntekijöitä ja asiakkaita helposti.”
    Näppärimmät yritykset – kuten Tradeka ykkösbonuksineen – ovat eettisiä asiakkaiden rahoilla. Tradeka on kyllä luvannut vähintään 100 000 euroa luonnonsuojeluliitolle joka vuosi, jos sitä ei saada asiakkaiden bonuksilla kasaan. Mutta jos saadaan, asiakkaat tekevät hyvää ja Tradeka korjaa imagohyödyn. Nerokasta!
    Mutta miten käy, jos vaikkapa Tradekan tavarantoimittaja käyttää lapsityövoimaa tai tuhoaa tarpeettomasti luonnonvaroja? Uskaltaako Luonnonsuojeluliitto avata enää suutaan, vaikka aloite tulikin Tradekalta?
    ”Kyllä uskaltaa. Tämä ei sido meitä millään tavoin. Sopimuksessa on ehto, että jos ketju käyttää logoamme jonkin tietyn tuotteen markkinoinnissa, tuote on täytynyt tehdä meidän eettisten periaatteidemme mukaan. Sitä paitsi tätä kautta ajattelemme voivamme vaikuttaa yhteistyöllä ketjujen ympäristöjärjestelmiin”, toiminnanjohtaja Eero Yrjö-Koskinen SLL:sta sanoo.
    ”Ketään ei ole pyritty sulkemaan pois rahoituksen osalta. SLL on valmiiksi jo varsin itsenäinen, neljäsosa tuloista tulee valtionapuna, loput jäsen- ja tilausmaksuina. Viime aikoina on kuitenkin nähty, etteivät ympäristökysymykset ole enää vetäneet lisää jäsenkuntaa. Ja onhan tämä miellyttävämpää kuin ihmisten häiritseminen kadulla”, hän sanoo.

Palataan vielä partiolaisten toimistolle. Koko yritysyhteistyön vaikein kysymyshän on se, mihin raja pitää vetää: harva yritys on kaikilta osin mallikelpoinen ja vastuullinen.
    Ovatko partiolaiset esimerkiksi varmistaneet, että kaikki yhtiöt, joihin FIMin kautta voi sijoittaa, toimivat vastuullisesti esimerkiksi ympäristön kannalta?
    ”Ei, siitä emme ole puhuneet”, Jari Poukka vastaa viisasteluun.
    Kuulostaa realistiselta kompromissilta. Tai sitten periaatteiden myymiseltä.

Riku Siivonen