09. toukokuuta 2003
Teksti:

Tiedättehän Arto Saaren, 21-vuotiaan maailmantähden? Nuoren urheilijan, joka on lajissaan maailman paras ja tienaa sponsorirahoina sen verran, että voi ajaa BMW:llä ja asua Barcelonassa. Tai missä nyt huvittaakin.
    Eikö nimi sano mitään? Ei se mitään, hän ei olekaan mikään koko kansan julkkis. Ja se ei todellakaan haittaa häntä sponsoroivia yrityksiä.
    Arto Saari on ammattilaisrullalautailija, ollut jo kolme vuotta. Hänet tuntevat vain nuoret ja erityisesti nuoret rullalautailijat, skedeejät. Mutta juuri se kohderyhmä kiinnostaa niitä yrityksiä, jotka myyvät hänen nimellään tuotteitaan. Saatavilla on Arto Saari -lautoja, -renkaita ja -rullalautakenkiä.
    Mutta kyse ei ole vain kenkien myymisestä, vaan todella suuresta bisneksestä, jossa alakulttuureilla myydään kaikkea. Se on cool hunterien, trendi-apajien, skeittitähtien, muotivaihtoehtomusiikin ja tyylin maailma. Se on extremeä ja sponsoroitua vaihtoehtoisuutta.

Kun ammattilautailija tekee näyttävän rullalautatempun X-games-kilpailuissa, sen näkevät kymmenet miljoonat ihmiset. X-gamesit ovat Yhdysvaltojen suosituinta urheiluohjelmistoa, vaikka niiden muita kisalajeja harrastaa vain kourallinen ihmisiä: pyörästuntit, big-air-lumilautailu, moto x, benji-hyppy, skysurfing, street luge, sportclimbing, X-venture Race, in-line-rullaluistelu, paljasjaloin-vesihiihto, wake-lautailu, skiboarding, jääkiipeily, super-modified shovel -kisa, lumimaastopyöräily, moottorikelkkailu, ultracross…
    Suuri yleisö ei olisi kiinnostunut X-gameseista, elleivät firmat olisi kehitelleet koko ajan uusia lajeja ja rahoittaneet näyttäviä kilpailuja.
    X-games was brought to you by McDonald’s and Mountain Dew!
    Rullalautailu ja muut extreme-lajit ovat nuorisomarkkinoilla sitä, mitä seksi oli ennen. Jos ennen tisseillä saattoi myydä mitä tahansa, nyt se tehdään rullalautailijan kuvalla. Tai mainoksilla, jotka näkyvät seksikkään lajin kisapaikoilla.
    Tuotekehittely on nykyään imagon rakentamista. Ja paras imago on ”aidoilla” nuorisokulttuureilla. Siksi entiset undergroundlajit lyövät nyt kättä markkinavoimien kanssa, ja samalla niistä sekä täysin yritysten luomista urheilulajeista ja musiikkialakulttuureista tehdään cooleja ja seksikkäitä. Eikä se näytä nuoria haittaavan. Kuten Arto Saaren selitys kuuluu: ”Tekisin tätä muutenkin.”

X-gamesien kaltaisissa alakulttuurien teemapuistoissa brändit kasvavat hyvin. Koska villi ja vapaa Arto Saari käyttää tietynlaisia vaatteita, niitä käyttävät myös hänen faninsa.
    Ja koska skedeys on hip ja pop, samanlaisia vaatteita käyttävät myös muut kuin skeittaavat nuoret. Ja ostavat tuotteita, joita kisapaikkojen laidoilla mainostetaan. Ja kuuntelevat esimerkiksi uuspunkkia, koska se soi suoritusten aikana. Skeittimaailma on valmis.
    Saari ei tosin hetkeen ole näyttämässä mallia, koska miehen jalka operoitiin Helsingissä. Barcelonan koti sai jäädä, kun hän halusi tulla Suomeen nivelsideleikkaukseen. Nyt hän istuu jalka paketissa töölöläiskämpässä.
    Toipilasaika on kiva viettää Suomessa, sillä samalla voi tavata tuttuja. Tosin enää Saari ei tunnistakaan rullalautailijoita kadulla: kaikki kun näyttävät rullalautailijoilta.
    ”Skedekengistäkin pitää ensin katsoa, onko nauhat poikki ja reikä kengässä, niin sitten voi mennä puhumaan”, Saari kertoo.
    Lautaillessa tulee reikiä tiettyihin kohtiin kenkiä. Tossu hinkkaa lautaa päällystävään grippiin satoja kertoja temppuja tehdessä ja treenatessa. Reikäiset kengät voisivat olla esimerkiksi tossufirma éS:n Arto Saari Pro Modelit.
    ”Onhan se aika hämyä, että mulla on nimikkokengät. Toisaalta se on ihan siistiä, onhan skedekengät niin siistejä.”
    Mutta osaa Saari olla kriittinenkin.
    ”Ihan pelle tapahtuma, X-gamesit siis”, hän tuhahtaa.
    ”Niistä on tullut hetkessä helvetin iso juttu, mutta palkinnot ovat pysyneet samoina. Rampillakin saa olla vain yksi skedeejä kerrallaan, muuten ei mainokset näy televisiossa.”
    Mutta se nyt vain on hyväksyttävä, sellaista ammattirullalautailu on. Saarea pidetään yhtenä maailman parhaana street-lautailijana. Mittarina ei tosin ole kisamenestys, vaan sponsorien määrä.
    ”Ei pidä unohtaa mitään tai muuten tulee sanomista”, Saari nauraa ja aloittaa luettelon.
    ”Dekki: Flip. Kengät: éS. Renkaat: Ricta. Trukit: Fury. Vaatteet: Quicksilver.”
    Töölöläiskämppään onkin juuri saapunut vaatesponsorilta pahvilaatikollinen Quicksilver-housuja.
    ”Nämä vanhat haisee jo aika kuolemalta”, toteaa Saari tyytyväisenä.
    Sponsorit pitävät muutenkin hyvää huolta omistaan. Kun Arto valittiin kaikkein arvovaltaisimman skeittilehden Thrasherin vuoden rullalautailijaksi 2001, Artoa sponsoroinut kenkäfirma antoi hänelle lahjaksi vuoden 1964 Vespa Super Sport -skootterin. Noin vain onnitellakseen, ja saadakseen jutun lehteen. Komea siitä tulikin – hymyilevä Saari, loistava skootteri ja kengät olivat hyvin framilla alan lehdissä.

Saari ja sadat hänen kollegansa saavat rahansa yrityksiltä: siinä, missä valtamediat ja suuryritykset olivat ennen täysin pihalla nuorten tekemisistä ja alakulttuureista, nyt ne ovat aktiivisesti luomassa ja seuraamassa niitä.
    Alakulttuureja on uudelleenpaketoitu ja myyty uusina versioina jo kauan – mutta nyt ”alkuperäisetkin” alakulttuurit ovat jo kaupallisia konstruktioita. Sykli kadulta tuotantolinjalle on lyhentynyt olemattomaksi. Alakulttuuri ei ehdi edes syntyä ennen kuin se on katalogissa.
    Selitys löytyy kilpailusta – tarve ehtiä trendi-apajille ennen vastustajia ajaa teollisuutta lähemmäs nuorisokulttuureita. Mutta jos on itse luonut trendin, voi olla varma, että on paikalla ensimmäisenä.
    Yksi uusi askel alakulttuurien tuotteistamisessa otettiin, kun Nokia vuonna 2000 nosti muodin ja nuorisokulttuurin keskeisiksi markkinointikeinoikseen. Sen kilpailijoilta ei mennyt kuin muutamia kuukausia ja mainokset alkoivat vilistä alakulttuurisia hahmoja: rullalautailijoita, brooklyniä murtavia mustia afroneitoja, hippejä.
    Pelkkä teknologinen kehitys ei enää riitä. Tyylin tuominen kaikkeen kuluttamiseen on jatkuvasti uuden myymisen elinehto. Uuden ei enää tarvitse olla parempi kuin vanha, kunhan se on vain uusi. Ja mikään ei ole uudempaa kuin nuorisokulttuuri.
    Nokia on ostanut autenttisuutta lumilautailulla vuodesta 1998. Laji oli silloin vielä aika pienen piirin touhua. Nyt kansainvälisiä kisoja ja näkyvyyttä riittää. Nokia on järjestänyt Totally Board -markkinointitapahtumia Varsovassa, Oberhausenissa, Manchesterissa ja Ranskan Rivieralla. Ohjelmaa on ollut Marseillen hip hop -skenen esittelystä lautailulajinäytöksiin.
    ”Kutsumme niihin myös yhteistyökumppaneita ja kansainvälistä lehdistöä ja usein lanseeraamme jonkin tuotteen”, Nokian markkinointipäällikkö Hanna Viita kertoo.
    Näin yhteistyökumppanit näkevät, että Nokia on keskellä katujen sykettä ja nuorisokulttuurin ytimessä. Ja nuoret saavat paketillisen ready made -alakulttuuria. Connecting people indeed.
    Sekä tietenkin Nokian markkinointikoneisto odottaa, että heidän lautailutapahtumissaan käyvät nuoret viestivät eteenpäin, että Nokia on trendikäs. Virallinen termi on viral marketing, viesti leviää taudin lailla, suusta suuhun.

Perusväite on kuulunut, että mainostajat ovat olleet kiinnostuneita nuorista, koska näin luodaan brändi-uskollisuutta. Amerikkalaisen kirjailijan Thomas Frankin mielestä se on nykymaailmassa falski selitys.
    Frank on tutkinut yritysten intoa ostaa autenttisuutta muun muassa kirjoissaan Conquest of Cool ja One Market Under the God.
    ”Brändit pyrkivät aina peittämään brändäämisensä. Kaikessa on kyse autenttisuudesta ja me pidämme nuorisokulttuuria kaikkein autenttisimpana.”
    Ja toisaalta:
    ”Kulutuskulttuuri pysyy liikkeessä vain jatkuvalla vanhan poisheittämisellä ja uuden omaksumisella”, Frank sanoo.
    Euroopassa tämä alkaa olla totta vasta nyt. Amerikassa kulutusyhteiskunta syntyi jo 50-luvulla: automallin on oltava joka vuosi uusi ja yhteiskunnan pitää jatkuvasti tuhota vanhat ajattelutavat ja tuotteet.
    ”Nuorisokulttuuri palvelee kaupallisesti tätä uuden vaatimusta. Kapinallisuuden, yksilöllisyyden ja mä-teen-just-niin-kuin-mua-huvittaa-asenteensa vuoksi se takaa jatkuvan uusiutumisen illuusion”, Frank analysoi.
    Markkinoijat huomasivat skeittaajien kulutuspotentiaalin ja sovinnaisen alakulttuurimaisuuden jo varhain. Vuonna 1977 Pepsi sponsoroi rullalautatiimin.
    Myös suomalaiset skedepiirit tietävät homman nimen ja Numero-rullalautalehden päätoimittaja Deeli on huomannut viime vuosien muutoksen.
    ”Aiemmin voitiin keskittyä omaan juttuun ja kulttuuriin, eikä tarvinnut miellyttää ketään muuta. Nyt kenttä on niin iso, ettei se pysy omillaan pystyssä. Nykyään suurin osa skede-kulttuurin pyörittämiseen tarvittavasta rahasta tulee jostain ihan muualta kuin kulttuurin sisältä.”

Itsenäistä nuorisokulttuuria ei siis enää ole olemassa. Jos alakulttuurisella identiteetillä ja kaupallisella hyväksikäytöllä on joskus ollut jotain eroa, on se viimeistään nyt kadonnut.
    Nuorisokulttuurista on tullut markkinoinnin kärpäspaperia. Siihen voi kiinnittää minkä tahansa määreen, brändin tai tuotteen. Se on kuin tyhjä merkitsijä. Mitä se enää tarkoittaa? Ovatko esimerkiksi rullalautailijat liberaaleja? Ovatko rullalautailijat konservatiiveja? Mistä väreistä he pitävät?
    Sillä ei kuitenkaan ole väliä. Tärkeintä on, että tuotteen kuin tuotteen kylkeen voidaan painaa lautailijan hahmo ja tuote on heti hieman entistä viileämpi. Joidenkin mielestä rullalautailusta onkin tullut niin suuri nuorisokulttuuri, että se on haudannut alleen kaikki muut nuorison alakulttuurit. Se on hyperkaupallinen yhdistelmä kaikkea, eri tyylien pastissi. Sitä on sitten helppo uudelleenpaketoida, myydä ja markkinoida.
    Perinteisissä musiikkikeskeisissä alakulttuureissa oli tärkeintä se, mitä ei oltu, nyt ollaan kaikkea. Ja ei mitään.
    Nuorisokulttuuritutkija, tohtori Paul Hodkinson Britanniasta, University of Northamptonista syyttää nuorisoa linjattomuudesta.
    ”Vaihtoehtokulttuurista on syntynyt valtavirtaversio. Yleinen vaihtoehtomusiikki on sen selkein ilmentymä. Musiikkityylit ovat keskenään vaihdettavia. Punk, hip hop, metalli, reggae, erottumisella ei enää ole väliä.”
    Punkin kaupallistuminen 1990-luvun alussa ja räpin vuosituhannen taitteessa ovat ilmiselviä esimerkkejä. Uusmetallista (tai räpcoresta, saat valita) nyt puhumattakaan. Tämä geneerinen vaihtoehtorock on olemassa vain ja ainoastaan markkinoinnin tuloksena.
    Rasmus, Kwan, Apulanta, Slipknot, Limp Bizkit ja Linkin Park tuskin käyvät alakulttuurien musiikiksi, vaikka juuri niitä myydään kieltäytymisen ja vastarinnan imagoilla.
    Siksi Thomas Frankilla on liikeidea.
    ”Voisimme keksiä nuorisokulttuurin, ja sponsorit, cool spotterit ja markkinoijat syytäisivät miljoonia dollareita niskaamme – täydellinen huijaus, eikö vaan?” Frank innostuu.
    ”Firmat haluavat olla läsnä tässä nimenomaisessa maailmassa niin epätoivoisesti, että tekevät sen eteen mitä tahansa”, Baffler-kulttuurikritiikkilehden perustaja Frank lataa.
    Liike kadulta tuotantoon on kuitenkin kaksisuuntaista. Nuorisokulttuureilla markkinoidaan brändejä ostaville massoille, mutta brändejä pyritään myös jatkuvasti sulauttamaan nuorisokulttuureihin.
    ”Suosituille tai katunäkyville teineille annetaan vaatteita ja muuta vastaavaa. Real life product placement eroaa julkisuuden henkilön vaatesponsseista siinä, että näkyvyyttä ei haluta medioissa vaan nimenomaan kadulla. Sponssien saajat eivät koskaan esiinny julkisuudessa, vaan ainoastaan oman kulttuurinsa piirissä. Ennen lahjoituksia saivat tv-juontajat ja rock-tähdet, nyt niitä saavat graffiti-maalarit ja rullalautailija”, Thomas Frank selventää.

Arto Saari taputtaa jalkapallon kokoiseksi turvonnutta jalkaansa.
    ”Nyt kun joudun olemaan vähän aikaa nukuksissa, täytyy toivoa, etten tipu tiimeistä.”
    Tiimit ovat usein skeittivälinevalmistajien sponsoroimia, ja vain niihin kuuluvat ovat ammattilaisia.
    Saaren ammattilaisura alkoi kun ”kaveri osti lentoliput kolmiin Euroopan skaboihin. Liekitin niissä täysillä nuoruuspäissäni”. Yhdeksänkymmentäluvun lopulla ei nuoria rullalautailijoita ollut useita. Sana nuoresta Saaresta kiiri Amerikkaan asti alan legendalle Danny Maylle. ”Danny lähetti liput Kanadaan.”
    Kanadassa Arto lautaili ja teki skeittausvideoita.
    Lautavalmistaja Flip innostui Saaresta ja ”pisti dekkejä”. Sitten hommat alkoivat olla aika selviä. Jopa niin selviä, että kaikkien aikojen suosituin rullalautailija Tony Hawk auttoi Saarta työviisumin hankkimisessa. Nyt dekkejä, kenkiä ja vaatteita myydään Arton ilmavilla tempuilla. Arto itse saa kaksi dollaria jokaisen nimikkodekkinsä myynnistä.
    ”Se on industry standard.”
    Saari tietää, että sponsoreiden kanssa tulee olla varovainen.
    ”Bisnes on raffia, mutta niinhän kaikki bisnes on. Sitä pitää vaan päättää, kuinka pitkälle siihen haluaa mennä mukaan. Pyöritys voi olla aikamoista, skedeejillä kun ei ole mitään liittoja eikä muuta.”
    Saari ei kuitenkaan ole huolissaan omasta asemastaan Pahan Markkinakoneiston myyntimiehenä. Hän ei myöskään usko suurteollisuuden nuoruusfetissin pystyvän nitistämään alakulttuuriaan.
    ”Kun isot firmat ottavat kadulta jonkun nuoren ja myyvät sen kuvalla kännyköitä tai vaikka maitoa, ei se skedeystä mihinkään muuta. On ihan selvää, että se kulutetaan loppuun. Jengi kyllästyy skede-kuviin mainoksissa ja kaikki kulmat ja jipot on jo käytetty. Kohta bisnestä ei enää kiinnosta tää homma, ja skeida tippuu päältä. Jäljelle jää skedeys.”

Roope Mokka
kuvat Antton

ProSkate-rullalautatapahtuma Helsingin jäähallissa 8.-10.5.2003 Viidennessä vuotuisessa ProSkatessä kisataan 15 000 euron palkinnosta. Tarjolla myös iltabileitä, skedeleffan ensi-ilta, Hanoi Rocksin rullalautojen lanseeraus ja konsertti.