Ensin tulivat SueEllen Magazine, Kerho, -sti, Hero ja Impose. Nyt jyräävät Posse Magazine, Numero, Páp, Edge, Loska ja Pelaaja.
Vuosituhannen vaihde synnytti Suomeen kasapäin uutta mediaa. Samaan aikaan kun televisiossa alkoivat määrätä hörhökaapelikanavat ATV ja MoonTV, paperipuolella syntyi omapäisiä, isoista yrityksistä riippumattomia lehtiä.
Yhtä nopeasti kuin mediaa tuli, sitä myös meni. ATV on ainakin toistaiseksi poistunut ruuduistamme, ja MoonTV:nkin huhutaan olevan vaikeuksissa. Lehtipuolella suuri osa viime vuosina syntyneistä graafisen suunnittelun kukkasista on jo kuopattu.
Ensimmäisen aallon tulokkaat olivat itsetietoisia nousukauden tuotteita, joita tehtiin näyttämisen halusta. Graafisen ulkoasun avantgardea edustaneita lehtiä tekivät alle kolmekymppiset helsinkiläiset, joilla oli tiukat yhteydet design-, muoti- ja mainostoimistopiireihin.
”Me ei ikinä pyritty tekemään tuottavaa lehteä. Tavoite oli taloudellisesti plus-miinus-nolla ja tärkeintä oli se, että piti mahdollisimman kivaa ja teki juuri sitä, mitä itse halusi”, pitkällä tauolla olevan Kerho-lehden päätoimittaja Titti Miettinen kertoo.
Jos ensimmäisen aallon pienlehtiä leimasi kohderyhmän häilyvyys ja rento talousasioiden hoito, samasta ei voi syyttää uusimpia tulokkaita. Posse Magazine ja Pelaaja ovat tarkoille kohderyhmille suunnattuja lehtiä. Niiden takaa ei löydy ammattijournalisteja vaan aloihinsa vihkiytyneitä nuoria.
Talousasioihin sietääkin panostaa. Aikakauslehtien liiton tutkimuspäällikön Saara Itävuon mielestä uusien yrittäjien kovin kompastuskivi on juuri lehden talouden hallinta. Ensin lähdetään liikkeelle suurella innolla, sitten vastaan iskevät realiteetit.
”Huomataan, että paperikin maksaa, jakelu pitää järjestää ja niin edelleen. Siinä on aika paljon ammattitaitoa vaativia asioita”, Itävuo sanoo.
”Esimerkiksi Absolutea ajateltiin ehkä ennen kaikkea mielikuvatasolla, mutta itse lehdentekoprosessi tai todellisen kohderyhmän tuntemus ei ollut hallussa. Tekijät ajattelivat, että koko Suomi on automaattisesti kiinnostunut heidän jutustaan”, Itävuo pohdiskelee Jussi Ahteen ja kumppaneiden surullisenkuuluisaa yhden numeron ihmettä.
Alakulttuurilehtiä syntyy, koska valtamedia ei pysy perässä hajautuneen nuorisokulttuurin uusissa jutuissa.
”Posse perustettiin, koska suomalaista hip hop -lehteä ei ollut olemassa. Kun on itse ollut tässä kulttuurissa niin kauan mukana, kaipasi omaa mediaa”, Posse Magazinen Antti Ratinen kertoo.
Samaa tarinaa kertovat muutkin.
”Meillä oli kuvia, joita haluttiin julkaista, ja aiheita, joista haluttiin kirjoittaa, mutta ei ollut mitään sellaista mediaa, jossa saisi näitä ideoita läpi”, laskettelulehti Loskan päätoimittaja Riku Lavia selittää alppipummailuun keskittyneen lehtensä alkusysäystä.
”Me lähdettiin tekemään parempaa lehteä kuin nykyiset. Näimme myös, että Suomessa on selkeät mahdollisuudet tehdä ulkomaisten vastaavien julkaisujen tasoista lehteä”, konsoli- ja tietokonepeleihin keskittyvä, Pelaaja-lehden päätoimittaja Miika Huttunen selittää.
Erikoistuminen selkeisiin aloihin tarkoittaa myös mainostulojen varmempaa virtaa.
”Mainstream-lehdillä on vaikeuksia. Isot brändit eivät enää markkinoi isoilla pinnoilla, vaan pyrkivät kohdentamaan”, Voima-lehden Tuomas Rantanen väittää.
Voiman tulevaisuus on tosin huhujen mukaan vaakalaudalla, jos lehdelle elintärkeä mainosrahojen haalija Rantanen pääsee eduskuntaan. Loppuuko Voima?
”Voimassa on tietenkin varauduttu siihenkin, että musta tulisi kansanedustaja”, Rantanen vastaa naureskellen.
Alakulttuurien lehdille on ollut ominaista myös ajoittainen sisäänpäinlämpiävyys ja perinteisten journalististen arvojen soveltaminen varsin vapaasti. Mainoksen ja sisällön raja on usein hämärtynyt.
Kyse ei kuitenkaan aina ole pelkästään markkinavoimille taipumisesta, Pelaajan Miika Huttunen selittää alakulttuurijournalismia.
”Pelilehdet ovat spesialistilehtiä. Siksi kirjoittajalla ei saa olla kyynistä suhtautumista asiaansa. Se on erilaista kuin uutisten välittäminen.”
Tämän kaltaista uutta journalismia edustivat esimerkiksi ATV:nLike-kirjauutiset, jossa kustantaja esittelee ohjelma-ajalla omia kirjojaan.
”Itseään kunnioittavat journalistit pitävät mainosten ja juttujen välisen rajan selkeänä. Esimerkiksi Britanniassa kuvio on ihan toinen: mainostajille saatetaan aktiivisesti myydä mahdollisuutta päästä kertomaan tuotteestaan”, Aikakauslehtien liiton Saara Itävuo sanoo.
”Voi olla, että kulttuuri on meilläkin nuorten tekijöiden keskuudessa muuttumassa, eikä tässä nähdä mitään ongelmaa.”
Roope Mokka
