Viime syksynä lehtihyllyihin ilmestyneen Hei-lehden päätoimittaja Saila-Mari Kohtala, 31, on lopputenttiä vaille valmis sosiaalipsykologian maisteri. Vielä vuosi sitten hän työskenteli Image-lehden markkinointipäällikkönä ja sitä ennen mainostoimisto Taivaassa.
Sitten Kohtala otti lainaa ja perusti lehden – mutta ei mielipide-, elämäntapa- eikä alakulttuurilehteä. Hän perusti Hein.
Hei on räikeäkantinen perhe- ja juorulehti, joka ilmestyy kerran kuussa ja haluaa päätoimittajan mukaan tarjota hyväntuulista luettavaa tavallisille, mukaville suomalaisille, 25-55-vee.
Päätoimittajan mielestä lehti on parhaimmillaan, kun sitä luetaan vessassa tai paikallisjunassa matkalla Keravalle.
Lehden naiivi pöhköys ja visuaalinen sekamelska ovat hämmentäneet lukijoita. Kannen pullea kirjasintyyppi on päätoimittajan itsensäkin mielestä vähän höpsö, pöllömäinen. Kirkuvat värit muistuttavat 80-luvun lopun teinilehdistä. SinäMinä on täällä taas!
Onkohan Saila-Mari tullut hulluksi vai onko hänellä oikeasti näin huono maku? Sitä ovat ihmetelleet ainakin puolitutut Taivaassa ja Imagessa.
”Tämä on ehdottomasti se muotokieli, jota mä halusin tehdä”, Kohtala itse vakuuttaa. ”Helposti lähestyttävä, esteettinen, mutta arkinen.”
”Mua kiinnosti ajatus pienlehdestä, joka tehtäisiin kaupallisen lehden kriteereillä, alusta asti vähän laajemmille markkinoille. Ei mitään liian vaikeaa. Ajattelin, että on se nyt perkele, jos tuolla ei ole tilaa yleislehdelle, joka olisi aito ja hyväsydäminen”, Kohtala selittää.
Paitsi outoudesta, Kohtala on ehtinyt saada pyyhkeitä mainonnan ja journalismin sotkemisesta toisiinsa. Pokkarivinkkien kanssa samalla aukeamalla mainostetaan pokkareita, matkailujutun rinnalla matkoja. Oulun top 3 -matkailuvinkeissä kehutaan sikäläisen leipomon hilloviinereitä. Leipomo mainostaa vieressä.
Käy ilmi, ettei Hei ole vain lehti, vaan konsepti, jota myydään toisaalta mainostajille, toisaalta lukijoille.
”Haluan, että mainosmyynti ja lehti tukevat luontevasti toisiaan. Käytän näistä termiä konseptimainospaikka: tilaa ei myydä sattumanvaraisesti, vaan mainos on aina nivottu aihepiiriin.”
No mikäpä siinä: näinhän toimivat muutkin, naistenlehdistä isojen päivälehtien auto- ja matkailuliitteisiin. Kohtalan mielestä olennainen raja kulkee siinä, että ensin ideoidaan jutut ja vasta sitten etsitään sopivat mainostajat.
Toimittajan työstä Kohtalalla ei ole aiempaa kokemusta, vaan markkinointi-ihmistä kiinnosti nimenomaan kokonaisen konseptin suunnittelu ja toteuttaminen. Ja lehden perustaminen vain on helpompaa kuin tv-kanavan.
Päätoimittaja otti lainaa lehden perustamiseen ja on itse ainakin toistaiseksi myös toimittaja, markkinointipäällikkö ja ilmoitusmyyjä. Ja tietysti kustantaja.
Lehteä tehdään päätoimittajan puolison omistaman trendikkään keittiöliikkeen takahuoneessa Kruununhaassa. Kaksi työntekijää, taittaja ja toimitussihteeri, laskuttavat työstä freelancereina. Reipasta yrittäjähenkeä siis.
Mutta aito ja hyväsydäminen? Hohhoijaa. Lapsikin tietää, että lehtiä ei myydä kiltteydellä. Ei ihme, että Heitä lukiessa pelkää tulevansa huijatuksi.
Vai miten pitäisi suhtautua juorusivuihin, joilla kerrotaan, että Kylie Minogue on paitsi työteliäs, myös varsin mukava ihminen? Ironiaa, campia vai kiltteyteen verhottua sarkasmia?
”On jännä, miten ihmiset muualla Suomessa ovat kokeneet lehden hirveän aitona, mutta helsinkiläiset ei”, Kohtala ihmettelee. ”Helsinkiläisillä 20-30-vuotiailla media- tai markkinointialan ihmisillä on vallalla ironinen ja cooli ajattelutapa. Olen itse hirvittävän kyllästynyt siihen. Kun tekee vilpittömästi jotain positiivista asiaa, siihen lyödään todella helposti camp-leima.”
Paljastuu, että tyylikäs citynainen onkin papin tytär Kannuksesta, Keski-Pohjanmaalta. Cityihmisten kritiikki ei lannista Kohtalaa, sillä esikuvia on tarjolla. ”Kun Seiska aloitti, niin saihan sekin hirveetä paskaa niskaan. Nyt se on rakas lehti monelle kyynikollekin.”
Hetkinen, nyt lukijaa varmasti taas viedään. Rakas lehti kyynikollekin? Hei Saila-Mari, sano nyt: olitko vilpitön, kun teit sisustusjutun karavaanareiden puutarhatontuista?
”Joo, aivan absolutely! Kun ajattelen ihmisiä, jotka ostavat lehteä jossain Toholammilla tai Mikkelissä, niin sehän on niiden ihmisten todellisuutta. Haastattelin karavaanareita vilpittömin mielin ja meillä oli hirvittävän mukavaa”, Kohtala sanoo – ja hymyilee lempeästi.
Noora Jokinen
Kuva Laura Vuoma
