Suoraselkäisen heteron kannattaa nyt olla kaupassa varuillaan: merkkivaatteiden hypistely, partavesien haistelu ja kirjallisuusosastolla kiertely voivat antaa ympäristölle epäilyttäviä viestejä seksuaalisesta suuntautumisesta.
Tuore saksalainen markkinointitutkimus on vahvistanut sen, mitä me muut olemme luulleet jo pitkään. Homomiehet ovat heteromiehiä enemmän heikkoina tyylikkäisiin trendivaatteisiin, kalliisiin tuoksuihin, kirjoihin, elokuviin ja matkusteluun.
Hampurilaisen Eurogay Media ag:n teettämä tutkimus sai runsaasti palstatilaa muun muassa Der Spiegel -lehdessä. Tutkimuksessa selvitettiin kulutustottumusten lisäksi myös esimerkiksi asenteita homoseksuaalisuutta kohtaan.
Der Spiegel kertoo, kuinka arvovaltaiset markkinamiehet uskovat homouden olevan jännittävä muoti-ilmiö, jota kauppiaat saattavat tulevaisuudessa hyödyntää entistä hanakammin.
Saksalaistutkimus paljasti muun muassa, että heteromiesten ja homomiesten kulutustottumukset poikkeavat toisistaan, mikä on hyödyllinen tieto myös mainostajille.
Esimerkiksi autot kiinnostivat vain 38 prosenttia homomiehistä, kun heteromiehistä 75 prosenttia haaveili auton ostamisesta. Myös elektroniikka sai saksalaisen heteromiehen löysäämään kukkaronnyörejä homomiestä paljon herkemmin.
Toisaalta tutkimuksessa haastatellut homot kuluttivat rahaa vaatehankintoihin, kirjaostoksiin ja matkusteluun enemmän kuin heterot. Myös kalliiden merkkituotteiden kuluttaminen kiinnosti enemmän homoja.
Niinpä monet suuryritykset uskovat, että tulevaisuudessa kannattaa satsata homoihin tarjoamalla juuri heille sopivia tuotteita ja luomalla homoseksuaaleille kuluttajille omia tuoteryhmiä. Muun muassa saksalaisen kahvijätin Jacobs Röstkaffeen markkinointijohtajan Ercan Ötztürkin mukaan homoille suunnatut tuotteet saattavat kymmenessä vuodessa olla arkipäivää.
Heterot ovat tulleet myös uteliaammiksi seuraamaan homoseksuaalien pukeutumista ja tuotevalintoja, väitti tutkimus. Homoseksuaalien uskotaan olevan trendisettereitä, jotka Oscar Wilden tapaan haistavat hieman muita ennen, mikä milloinkin on tyylikästä ja muodikasta.
Der Spiegelin haastattelussa muotisuunnittelija Wolfgang Joop puhuu jopa yhteiskunnan homoseksuaalistumisesta, joka tarkoittaa sitä, että homoseksuaaleja ei pelkästään suvaita entistä paremmin, vaan että joillakin elämän alueilla heistä on tullut suorastaan muoti-ilmiö.
Joopin mukaan markkinamiehet ovat tajunneet, että homoseksuaaleihin liitetty kauneuden palvonta, elämästä nauttiminen, yksilöllisyys ja kokeilevuus ovat haluttuja asioita myös heteroiden maailmassa.
Keskiluokkainen harmaa massa, porvarillinen parisuhde ja turvallisuus sekä kahdeksasta neljään -elämänasenne eivät ole enää in kuluttajien mielikuvissa, vaikka käytännössä he eläisivätkin tavallisen arkista elämää, Joop uskoo.
Tutkija Pekka Räsänen Helsingin kauppakorkeakoulusta kertoo, että homoelämäntavan esittäminen mainonnassa on kansainvälinen trendi, jota on nähty ainakin joissain mainoksissa myös Suomessa. Esimerkiksi vastikään mtv3:lla pyörineessä deittipalvelumainoksessa esiintyi lesbopari.
Seksuaalisuuden esittäminen mainoksissa on ollut aina myyvää, ja kun asenteet vapautuvat, voidaan esittää myös vanhoista normeista poikkeavaa seksuaalisuutta. Lisäksi homoelämäntapaan liitetyt mielikuvat ovat juuri sellaisia, joita nuoret kuluttajat mainoksista hakevat.
”Homojen elämäntapaan liitetty yksilöllisyys, ulkonäöstä huolehtiminen, nuorekkuus ja bailaaminen ovat juuri sitä, mikä nuoriin vetoaa”, Räsänen sanoo.
Räsänen ei pidä mahdottomana sitä, että homoseksuaalisuudella leikittely yleistyisi erityisesti nuorisolle suunnatussa mainonnassa myös Suomessa.
”Tällä hetkellä uskoisin, että kyseessä on aika valikoidun kohderyhmän juttu, mutta en pitäisi mahdottomana, etteikö tulevaisuudessa homoja näkyisi useammin mainoksissa.
Anna-Kaisa Pitknen
Kuva: Leena Jääskeläinen
