Kuluttajia on mahdoton manipuloida, mainostajat ja markkinatutkijat sanovat. Kovasti he silti yrittävät. Päästäkseen päämääräänsä markkinatutkijan ensimmäinen ja tärkein tehtävä on ymmärtää kuluttajan tunteita ja oikukasta mieltä. Sillä joka hallitsee ihmisen mieltä, hallitsee myös hänen toimiaan.
Yhdysvalloissa tämä maksiimi otetaan tosissaan. Kuluttajan tunteisiin voi yrittää tutustua enemmän tai vähemmän reiluin keinoin, ja sikäläiset markkinatutkijat ovat ottaneet käyttöön vähemmän reilun: hypnoosin.
”Ajattele, millainen valta sinulla olisi, jos tietäisit, miksi nainen valitsee tietyn terveyssiteen muiden joukosta? Mitä tekisit, jos todella tietäisit, mitä tuotteita nuoret miehet haluavat? Entäpä jos tietäisit, millaisia syviä tunteita ja motiiveja liittyy perheen uuden auton valintaan? Kaikki se on mahdollista hypnoositutkimuksen avulla”, Amerikkalainen Hypnosis Insights -niminen markkinatutkimusyritys mainostaa verkkosivullaan www.hypnosisinsights.com.
”Hypnoosissa haastateltavat paljastavat tuntemuksiaan ja asenteitaan, joita he muuten häpeäisivät tunnustaa”, sanoo markkinatutkija Hal Goldberg New Scientist -lehden (17.2.2001) haastattelussa.
Hypnoosin avulla hän on esimerkiksi saanut joukon nuoria tunnustamaan, että he juovat viskiä näyttääkseen tyylikkäiltä tovereidensa silmissä. Ja lääkärin paljastamaan, että hän valitsee määräämänsä lääkkeet osittain lääkemyyjän ystävällisyyden perusteella.
Lähes kaikissa Goldbergin johtaman markkinatutkimusyrityksen Qualitative and Quantitative Researchin tutkimuksissa käytetään hypnoosia. Tietoja kuluttajien tunnereaktioista ja suhtautumisesta tuotteisiin hyödynnetään brändien ja mainonnan suunnittelussa sekä tuotekehittelyssä.
Tiedepiireissä hypnoosin toimivuutta hieman epäillään, mutta markkinatutkimuksien asiakasyrityksiä se ei haittaa. Mitä sitten, vaikka haastateltavien kertomat lapsuusmuistot olisivat kuviteltuja eivätkä aitoja. Yrityksille riittää, että hypnoosilla saadaan tuloksia, joista on hyötyä myynnin edistämisessä.
Suomessa hypnoosia ei markkinatutkimuksissa tiettävästi käytetä. ”Kuulin koko asiasta ensimmäisen kerran noin vuosi sitten”, kertoo tutkimusjohtaja, psykologi Riitta Siikaranta mdc Risc Internationalista. Hän on tehnyt kvalitatiivisia markkinatutkimuksia lähes 20 vuoden ajan.
”Asia kuulosti mielenkiintoiselta, mutta itse en käyttäisi hypnoosia tutkimuksissa eettisistä syistä. Siinä tunkeudutaan liiaksi ihmisen tiedostamattomalle alueelle.”
Samaa mieltä on Gallup Adin toimitusjohtaja Liisa-Sisko Ojanen. ”En haluaisi olla tutkimuksessa hypnotisoitavana, ja se kertoo jo jotain.” Hypnoositutkimuksista Ojanen sai tietää vasta muutama kuukausi sitten, kun hän näki ilmoituksen amerikkalaisessa markkinatutkimusalan julkaisussa.
”Olen kuullut yhden suomalaisen, freelancerina toimivan markkinatutkimusalan ihmisen kertovan, että hän on hypnotisointikurssilla. Huolestuin, mutta en sanonut mitään, kun en tiedä, mihin hän aikoo hypnoosia käyttää.”
Sekä Ojanen että Siikaranta noudattavat työssään kansainvälisiä markkinointitutkimuksen sääntöjä, mutta niissä hypnoosia ei erikseen mainita.
Hypnoosi ei ole ainoa keino, jolla markkinatutkijat pyrkivät selvittämään kuluttajien tunteenomaisen toiminnan mekanismeja. Sekä hypnoosia kannattavat että vastustavat markkinatutkijat ovat samaa mieltä siitä, että mainonta on tehokkaimmillaan, kun se vetoaa tunteisiin.
”Ihmisen käyttäytymisessä rationaalinen ajattelu ja emotionaalinen reagointi ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Mainonnassa pyritään ensin herättämään kuluttajan huomio vetoamalla tunteisiin, jotta myös mainoksen informatiivinen puoli menisi läpi”, markkinoinnin professori Liisa Uusitalo Helsingin kauppakorkeakoulusta sanoo.
MDC Riscin Siikaranta käyttää haastatteluissa erilaisia projektiivisia tekniikoita ja rentoutusmenetelmiä saadakseen haastateltavat kertomaan avoimemmin tunteistaan ja tunnelmistaan, joita tutkittavien tuotteiden käyttöön liittyy.
”Usein teemme ryhmähaastatteluissa kuvakollaaseja ja mielikuvamatkoja. Niiden avulla pääsemme ihmismielen rationaalisen tason taakse”, Siikaranta sanoo.
Kaikkea ei markkinatutkijoiden tarvitse selvittää itse. Psykologit, sosiologit ja sosiaalipsykologit ovat vuosikymmenten varrella saaneet ihmiskäytöksen kummallisuuksista kokoon mittavan määrän tietoa, joka on mainostajille kullanarvoista.
”Kuluttaminen on käyttäytymistä, ja siihen pätevät samat lainalaisuudet kuin muuhunkin käyttäytymiseen”, Liisa Uusitalo huomauttaa.
Psykologian professori Robert B. Cialdini Arizonan yliopistosta listaa – ikään kuin kuluttajille varoitukseksi – helmikuun Scientific American -lehdessä kuusi universaalia käyttäytymistaipumusta, joita markkinoinnissa hyödynnetään tehokkasti.
Cialdinin mukaan ihmiset pyrkivät luontaisesti toimimaan vastavuoroisesti ja johdonmukaisesti, tekemään niin kuin muutkin tekevät, uskomaan auktoriteettia, tavoittelemaan harvinaisia asioita sekä olemaan mukavia ihmisille, joista pitävät.
Kaupat käyttävät taipumusta vastavuoroisuuteen hyväkseen tarjoamalla ilmaisia näytteitä. ”Lahjan” saatuaan asiakkaalle tulee tunne, että hänen on vastapalvelukseksi ostettava tuotetta.
Myös hyväntekeväisyysjärjestöt tuntevat ilmiön. Cialdini kertoo amerikkalaisesta veteraaniorganisaatiosta, joka lähetti lahjoituspyyntökirjeen mukana osoitetarra-arkin ja sai lahjoituksia kaksin verroin enemmän kuin muulloin.
Johdonmukaisuuteen vetoaminen on toinen rahankeruussa käytetty menetelmä. Jos ihminen saadaan tavalla tai toisella lupaamaan jotain, hän todennäköisesti toimii lupauksensa mukaan. Esimerkiksi vetoomuksen allekirjoittaminen on eräänlainen julkinen sitoutuminen, joten lahjoituksien kerääminen onnistuu paremmin, jos hiukan aiemmin on käyty keräämässä nimiä listaan saman asian puolesta.
Ryhmän paine kulutuskäyttäytymisen motiivina on tuttu jokaiselle isälle ja äidille: lapsi haluaa jotain, koska ”kaikilla kavereillakin on”. Samaan herkkään kohtaan tähtäävät yritykset, jotka mainostavat tuotteidensa olevan lajinsa suosituimpia.
Auktoriteettiin taas vetoavat mainokset, joissa käytetään tieteellisen kuuloista kieltä, kerrotaan lääkäreiden suosituksesta tai joissa esiintyy arvostettu julkisuuden henkilö.
Kannattaa leikkiä vaikeasti saatavaa, neuvotaan joskus ihmissuhdeoppaissa, ja sama pätee tavaroihin. Niinpä kauppiaat muistuttavat huolellisesti, että tarjoustavaraa on saatavilla vain rajoitettu erä. ”Tavarat ja mahdollisuudet vaikuttavat haluttavilta, kun ne ovat vaikeasti saavutettavia”, Cialdini kirjoittaa.
Myyjän tuttuuteen ja mukavuuteen taas perustuu verkosto- ja muu suoramarkkinointi. Tuskinpa Tupperwaren muovikipposet olisivat yhtä suosittuja, jos niitä kauppaisi joku ventovieras. Ja ellei myyjä ole potentiaaliselle ostajalle ennestään tuttu, hän voi yrittää päästä suosioon tuomalla esiin yhtäläisyyksiä itsensä ja ostajan välillä. ”Oletteko Kuopiosta? Niin minäkin, tunnistin heti murteen!”
Myös myyjän miellyttävän ulkonäön on tutkimuksissa todettu edistävän myyntiä. Ja pieni imartelu auttaa aina, oli se sitten katteetonta tai ei.
Evoluutionäkökulmasta nämä kuusi taipumusta ovat hyvin ymmärrettäviä, Cialdini huomauttaa.
Ihminen on sosiaalinen eläin, ja ryhmässä elämisen kannalta on järkevää vastata palveluksiin palveluksilla, toimia johdonmukaisesti, tehdä kuten kaveritkin tekevät, suosia ystäviä ja tuttuja, kunnioittaa auktoriteetteja ja arvostaa uhanalaisia resursseja. Mutta yksittäiselle kuluttajalle evoluutio taisi tehdä karhunpalveluksen.
Sanna Sommers
Kuva: Mikko Reponen
