Söin Los Angelesissa torikojusta ostamiani vadelmia. Marjarasian pohjassa komeili näkyvästi kasvattajan nettiosoite.
Yhdysvalloissa internet on ensisijaisesti kauppapaikka. Nettihurmio sikiää kuluttamisesta. Netissä myydään, myydään, myydään. Ja toivotaan, että joku ostaa. Firmoilla ei ole enää varaa jättäytyä netistä pois. Asiakas osaa jo vaatia, että hyvä yritys palvelee myös virtuaalisesti.
Jenkit ovat kunnianhimoisia kaupankäynnin kehittäjiä. Kuluttaminen tehdään jatkuvasti helpommaksi ja mielellään ainakin näennäisesti kuluttajalle halvemmaksi.
Edullisuus ja vaivattomuus ovat selkeimmät houkuttimet nettishoppaukseen. Ne purevat hintatietoisiin jenkkeihin, jotka vertailevat hintoja ja vaihtelevat tarjouskuponkeja uskonnollisella kiihkolla. Se ei ole ihme maassa, jossa uskonnot vuorostaan omaksuvat markkinavoimien kikat – ajatellaan vaikka skientologiaa ja tv-saarnaajia.
Hintavertailun mantrojen pyörteessä turisti sairastuu kulutuspöhöön. Suomalaista ostaminen alkaa todella etoa, kun rahankäyttö on niin tietoista.Internetin aiheuttama kaupankäynnin rakennemuutos vaatii, että vadelmillakin on kotisivu – kaikki pitää saada netistä ja mielellään halvemmalla. Siitä, kuinka merkittävä rakennemuutos on, täytyy vielä kinastella.
Netissä shopataan vasta prosentin verran kaikesta jenkkien vähittäismyynnistä, mutta näkyvyys on huomattavaa. Www-osoitteita hakataan silmille joka puolelta.
Netissä toimivat firmat satsaavat hurjasti mainostukseen. Koska iso osa yrityksistä tuottaa tappiota, ne pelaavat ikään kuin virtuaalisella rahalla. Arvioiden mukaan viime vuonna kolme neljäsosaa yritysten haalimasta rahasta laitettiin markkinointiin. Summan odotetaan kaksinkertaistuvan tänä vuonna.
Gerbiileillä tajuntaan
Mainosten tarkoitus on takoa nimi päähän, ei esitellä tuotetta. Viime vuonna järjettömyyden trendi kiihtyi huippuunsa.
Outpost.comin mainoksessa asiallinen herra arvokkaassa kirjastossaan selittää katsojalle: ”Haluamme, että nimemme jää mieleenne. Siksi tatuoimme lastenne otsiin logomme.” Ja lapset, joiden otsissa on yrityksen logo, kirmaavat leikkikentällä.
Toisessa Outpostin mainoksessa ammutaan gerbiilejä kanuunasta. Tähtäimessä on pieni reikä kiviseinässä. Yleensä eläin mätkähtää seinään. ”Haluamme, että nimemme jää mieleenne”, herra painottaa.
Yhdysvaltojen kalleimmalla mainospaikalla, jenkkifutisfinaali Super Bowlin katkoilla, kolmasosa firmoista oli nettiyrityksiä. Miljoonien dollareiden sijoituksen arvioidaan menneen hukkaan: mainokset eivät onnistuneet erottamaan firmoja toisistaan. Nyt eriyttäminen on mainonnan haaste.
Rankka mainonta antaa vaikutelman kunnianhimoisesta panostamisesta matkalla äkkirikastumiseen. Samaan aikaan kyse on kuolemanpelosta. Yrityksiä perustetaan kiivaaseen tahtiin, mutta suurimman osan arvioidaan kuihtuvan kokoon.
Postimyynnin perilliset
Nettikaupalle löytyy vertailukohta postimyynnistä, jota nettikauppa muistuttaa: esineitä ei hipelöidä etukäteen ja kusti polkee.
Sears Roebuck aloitti postimyynnin 1888. Aluksi palvelu takkuili, mutta lupaukset valikoiman runsaudesta, halvoista hinnoista ja vaivattomuudesta tehosivat nopeasti. Sears kasvoi Yhdysvaltojen suurimmaksi jälleenmyyjäksi.Kun syksyllä 1999 uutisoitiin nettikaupan kasvun Suomessa olevan hitaampaa kuin arvioitiin, todettiin yhdeksi syyksi heikot perinteet postimyynnissä.
Jenkeissä postimyynnin osuus kaikesta kaupasta on 10 prosenttia, kymmenkertainen nettikauppaan verrattuna. Katalogilla kauppaavat ovat osoittautuneet hyviksi netissä; jakelukanavat ovat valmiina.
Searsin aseman Yhdysvaltojen suurimpana vei Wal-Mart, joka 1960-luvulla alkoi rakentaa jättimarketteja kaupunkien laitamille. Nykyään Wal-Mart, maailman suurin jälleenmyyjä, löytyy myös netistä. Aluksi saitti oli kömpelö, kärsi huonosta ulkoasusta ja tavarantoimituksessa oli ongelmia. Wal-Mart liittoutui maailman suurimman nettipalvelujen tarjoajan, America Onlinen, kanssa, ja vuoden alussa aloitti laajennettu ja uudistunut yhteishanke Wal-Mart.com.
The Economist -lehdessä Wal-Mart.comin johtokunnan Jim Breyer toteaa, että AOL/Time Warner- tyyppiset fuusiot ovat esimerkki tulevasta. Offlinen pitää oppia online-tavoille.
Käyttämällä hyväksi Wal-Martin tuttua brandia ja rahallista voimaa aiotaan Wal-Mart.comista tehdä myös netin paras brandi.
Siksi nettiin perustetuilla firmoilla on kiire pitää itsestään meteliä: niihin ei törmää kadulla noin vain, ja on kiire vakiintua ennen kuin tutummat yritykset oppivat netin.
Tämän hetken suurin nettikauppa on Amazon.com. Se julkisti helmikuussa yli 300 miljoonan dollarin tappiot ja erotti henkilökuntaa. Samaan aikaan yhtiö ilmoitti onnellisena kirjamyynnin tuottavan jo voittoa. Amazon satsaa rajusti pyrkiessään netin viihdetavarataloksi.
Vaikka vain prosentti Yhdysvaltojen myynnistä tapahtui netissä, kirjoista siellä myytiin jo viisi prosenttia. Uusista autoista vain kolme prosenttia ostettiin verkossa, mutta neljässä kymmenestä autokaupasta käytettiin nettiä hyväksi jossain ostamisen vaiheessa.
Ostovimma tarttui perheeseen
Törmäsin nettikaupan levinneisyyteen kyläillessäni isäni luona Chicagossa joulun alla. Isäni oli autoa ostaessaan saanut netin kautta tarjouksia autojen hinnoista. Hänen vaimonsa osti perheen joululahjat työajalla pomolta piileksien.
He eivät ole verkkohuumassaan yksin. Melkein viidesosa amerikkalaisista on ostanut verkosta.
Nettikaupan kasvu näkyi jouluruuhkissakin. Yllätyksekseni Chicagon kaupat olivat autioita, ja ruuhkat yltyivät vasta jouluaaton viimeisinä shoppaustunteina. Viime jouluna nettimyynti ylitti optimistisimmat odotukset: verkkojouluostoksiin syydettiin 12-14 miljardia dollaria.
Nettiostosten buumia suuremmaksi uutiseksi nousi kuitenkin pettymys. Verkko-ostelu osoitti heikkoutensa: toimitettiin vääriä tuotteita, ne myöhästelivät eivätkä vastanneet lupauksia.Ongelmat eivät lannistaneet kulutusintoa, mutta ehkä hieman rauhoittivat sitä.
Nyt verkkokaupalla on oma esitaistelijansa. DotComGuy pysyy vuoden kotona ja ostaa vain netistä. Hankkeen tarkoitus on opettaa, että nettiostaminen on mahdollista. Ainakin DotComGuy on ehtinyt osoittaa, että jenkeillä on tarjontaa. Hän on hommannut sisustussuunnittelijan, maalarit, tietokoneavun, treenarin ja tietenkin päivittäiset ruokatarpeensa verkon avulla.
DotComGuy puhuu periaatteistaan jaloina. Hän ei myönnä motiiveikseen rahaa ja mainetta. Mutta on syytä epäillä: sponsoreiden hellimä mies ei missään nimessä opeta kuluttajia kohtuullisuuteen, johon netti tarjoaa mahdollisuuden. DotComGuy levittää kulutuspöhöä nettiin.
Jonathan Mander
