28. toukokuuta 1999
Teksti:

Kuluttaminen vaikuttaa

Viimeisen tutkimuksen mukaan sinä eli Suomessa elävä yksilö kulutat erilaista materiaalia noin 90 tonnia vuodessa. Päivää kohden se tekee noin 250 kiloa.
    Ruokailemiseen sinulla puolestaan kuluu noin 8 prosenttia vuorokaudestasi. Hereilläoloajastasi se on noin kahdeksasosa, eli syöt noin joka kahdeksas sekunti.
    Viestintävälineiden ja kommunikoinnin parissa puolestaan viivyt kolmisen tuntia vapaa-ajastasi, mikä on saman verran kuin keskimäärin ansiotyössä kuluva aika. Jos olet nuori ja koulutettu, työ, viestintä ja vuorovaikutus haukkaavat elämästäsi vielä huomattavasti muhkeamman kakun.
    Jokainen yksilö vaikuttaa ja käyttää valtaa. Vaikuttaminen tiivistyy siis tulevaisuuden maailmassa yhä enenevässä määrin kuluttamiseen, terveyteen ja vuorovaikutukseen. Miten ja millä tavalla, onkin sitten hankalampi kysymys. Filosofi Pekka Himanen heittää pallon tulevaisuuteen.
    ”Tulevaisuuden haaste on tehdä läpinäkyväksi se, millaisiin ketjuihin arkiset teot osallistuvat.”
    Lähdetään kuitenkin ajatusleikkiin jo nyt. Miten me oikeastaan vaikutamme tai käytämme valtaa?

Ruoka ja vaikuttaminen

Yksinkertaista kuluttamista on kaupassa asioiminen. Koska hengissä pysyäkseen on syötävä, lienee selvää, että jokainen yksilö on pakotettu hankkimaan ainakin elintarvikkeita.
    ”Kuluttajan vaikutusmahdollisuudet ovat parantuneet koko ajan”, uskoo kuluttajaekonomian professori Anu Ritvas. ”Viime kädessä he voivat valinnoillaan vaikuttaa tuotantoon saakka”, Ritvas miettii.
    Hän siis uskoo meidän haluumme vaikuttaa. Se näkyy Ritvaksen mukaan siinä, että ostamme elintarvikkeita yhä useammin muualta kuin supermarketista. Suoramyynnin ja kehitysmaakauppojen myynti ja asiakaskunta kasvavat koko ajan. Me kuluttajat myös vaadimme koko ajan enemmän tietoa tuotteista.
    Helsingin Kauppakorkeakoulun tutkija Mika Pantzar toppuuttelee yksilön mahdollisuuksia ja halua vaikuttaa. ”Vastapuolet ovat etääntyneet ja hämärtyneet. Meillä ei ole kykyä nähdä oman toiminnan seurauksia esimerkiksi kehitysmaan maanviljelijälle”, hän summaa.
    Yksilö Ritvas kehottaa kaikkia yksilöitä vaikuttamaan ainakin omaan ravintoonsa ”kavahtamalla geenimanipuloituja ja hyvin pitkälle lukuisilla raaka-aineilla jalostettuja tuotteita”.
    Pekka Himasen
mukaan syömisen sääntely ylipäänsä on kiintoisa vaikuttamisen muoto. Se on ihmiselle välttämätön toiminto, josta hän päättää täysin itse, mutta joka samanaikaisesti voi olla äärimmäinen vallan väline, kuten nälkälakko.

Keho ja vaikuttaminen

Kaikki, mikä liittyy terveyteen, myy. Tänä päivänä ihmisellä on paitsi mahdollisuus myös suuri halu huolehtia itsestään ja vaalia terveyttään. Halumme vaikuttaa omaan terveyteemme näkyy myös kulutuksessa.
    ”Kaikki terveysuhkat koetaan kauhean vakavina. Kun Milkalla oli yhdessä tuotteessa listeria-ongelma, niiden kaikkien tuotteiden myynti romahti”, toteaa Anu Ritvos. Samalla tavalla hullun lehmän tauti vähensi radikaalisti naudanlihan kulutusta.
    Itsestä ja terveydestä huolehtiminen on mediatutkija Teppo Turkin mielestä myös seurausta siitä, että ympäröivä maailma on niin monimutkainen. ”Ainoa, johon pystyy aidosti vaikuttamaan, on oma ruumis.”
    Voimme paitsi muokata kehoamme litteämmäksi tai pulleammaksi myös vaikuttaa sen toimintoihin. Tyypillisin vallankäytön muoto lienee lisääntyminen: Tähän saakka on pystytty päättämään vain ajankohdasta, mutta tieteen kehitys on vienyt suuntaan, joka antaa yksilölle yhä enemmän valtaa myös lisääntymisen tulosten suhteen.

Muihin vaikuttaminen

Millainen suhde yksilöllä sitten on muihin? Teppo Turkin mielestä meille on muodostunut uudenlainen tapa kuulua yhteisöön: määritämme paikkamme muiden ihmisten joukossa kuluttamalla.
    ”Kuluttaminen sinänsä ei määritä, vaan erilaiset tuotteet: symbolit ja lifestylet, jotka määrittävät, mikä on suosittua; mistä tuntee hyvän elämän; miten ollaan menestyjiä; mihin kuulutaan”, Turkki miettii.
    Lyhyesti sanottuna: joku hakee tyydytystä ja pääsylippua ”hyvään elämään” ja kuulumista yhteisöön Stockmannilta tai Bossin kaupasta, toinen harrastaa tai toimii ”kiinnostavilla aloilla”: kokkaa eksoottisesti kavereille, tekee vuorikiipeilymatkoja Andeille tai toimii järjestössä. Syntyy ryhmiä, yksilölle löytyy oma paikka, tai muodikkaammin oma verkosto, jossa elää ja voida hyvin.
    Vaikuttamisen ja vallankäytön suhteen tämä on merkittävää, koska vasta vuorovaikutussuhteessa voimme vaikuttaa myös muihin kuin itsemme.

Monimutkainen vaikuttaminen

Mihin tässä vaikuttamisyhtälöiden pyörittelyssä sitten päästään?
    Turkki vastaa: ”Omaan elämään ei koskaan ole varmasti voinut vaikuttaa niin paljon kuin nyt. Mutta yksilön pitää olla vahva, se edellyttää aikamoisia kompetensseja sekä tervettä ja iloista mieltä.”
    Ritvas vastaa: ”Mitä kuluttaja haluaa, on vaikea sanoa. Nyt ja enenevässä määrin tulevaisuudessa koko kuluttajakenttä on pirstaloitunut. Nuorissakin on kymmenen erilaista ryhmää.”
    Pantzar vastaa: ”Oman elämän hallittavuus on ehkä vähentynyt. Valta ei ole siirtynyt vaikka Coca-Colalle, vaan se on vähentynyt kaikkialla. Vallattomuus määrittää mun mielestä maailmaa.”
    Eli: tämän ajatusleikin tuloksena yksilövaikuttaminen kääntyy aina viime kädessä omaan elämään ja itseen. Muut vaikutussuhteet ovat monimutkaisia ja niitä on vaikea hahmottaa.
    Lähiyhteisö, missä yksilö voi edelleen harjoittaa perinteisiä vaikutustapoja, on silti olemassa. Vaaleissa pääsee äänestämään tai ehdokkaaksi. Mielipidekirjoituksia julkaistaan.
    Ja ainakin voi yrittää vähentää materiaalin kulutustaan edes hieman: Japanissa henkilöllä kuluu vain noin 45 tonnia vuodessa, Vietnamissa pärjätään muutamalla tonnilla.