Shokkiarvosta taiteen tehnyt italialainen valokuvaaja Oliviero Toscani, 54, lienee ammatillisessa mielessä saanut elämältään jo kaiken. Hänen Benettonille suunnittelemansa mainoskampanjat ovat vuodesta 1984 asti keränneet kasapäin palkintoja. Ennen nykyistä työtään Toscani kuvasi sellaisille suurille muotilehdille kuin Elle, Vogue ja Donna, mutta vasta vuodesta 1982 alkanut yhteistyö Benettonin sisarusten perustaman vaateketjun kanssa on vienyt miehen maailmanmaineeseen.
Toscanin yltiöpäisyys on tarttunut muuhunkin Benetton-perheeseen. Johtaja Luciano Benetton, yksi yhtiön perustajajäsenistä, esiintyi vuonna 1993 mainoksessa, jossa hän pyysi vaatteitaan takaisin. Kampanja tehtiin yhteistyössä Punaisen ristin kanssa, ja se tuotti 460 000 kiloa vaatteita jaettavaksi kolmannen maailman maihin.
Maassa maan tavalla
Kampanjoiden perusrakenne on yksinkertainen. Ne rakentuvat teemojen ympärille, joiden hyväksyttävyydestä ollaan yhtä mieltä, mutta kuvittamisesta ei. Näin mainosten huomioarvon voi huoletta kertoa kahdella.Huomiota voi saalistaa maan tavalla. Katolisessa maassa julkaistu kuva suutelevasta papista ja nunnasta on varma täky. Samoin värillisten kondomien armada puritaanisessa Pohjois-Amerikassa, jossa älähdetään kaikesta normaaliin elintoimintaan viittaavasta. Maanosakohtaisen strategian vuoksi kaikkia Benettonin kampanjoita ei ole nähty Pohjoismaissa. Kaapelitehtaan Benetton-julisteiden näyttelyssä suurin osa teoksista on maassamme ennennäkemättömiä.
Takuuvarmasti provosoivat kuvat ovat herättäneet runsaasti keskustelua mainonnan moraalista. Toscani on itse kertonut vain siirtäneensä uutisten väkivallan mainoksiin, mutta hänen käsityksiinsä on helppo suhtautua varaukselliseti. Kun villapaitaa markkinoidaan kuolevan AIDS-potilaan omaisten kuvalla, Toscanin maailmanparannuspuheita kuuntelee kulmia kurtistaen, sillä viime kädessä kaikkien mainosten perimmäisenä tarkoituksena on edistää myyntiä. Arvostelijat eivät tosin kerro, olisiko maailma onnellisempi paikka ilman näitä mainoksia
Colors of Benetton, Helsinki 96 Kaapelitehtaalla. Avoinna yleisölle 7.6.-28.7. joka päivä klo 10-18. Näyttelyyn on ilmainen bussikuljetus Kauppatorin rannasta tunnin välein.
Miska Rantanen
