Televisiota katsellaan kaikkein vähiten 15-25-vuotiaana. Piirretyt ja muut lastenohjelmat tavoittavat vielä yleisönsä, sitten katsojat karkaavat illoiksi ulos ja palaavat television ääreen vasta seestyneinä ja oman perheen perustaneina kolmekymppisinä. Alle kolmekymppiset ovat olleet ohjelmatekijöiden ja mainostajien saavuttamattomissa – nyt molemmat ovat lähteneet ristiretkelle löytääkseen tuon kuluttavan joukon. MTV:n Jyrki-ohjelman tuottajan Marko Kulmalan mukaan tavoitteena on nuorison ”megahaltuunotto”.
MTV:llä aloite nuortenohjelmien teosta tuli mainostajilta. Imagostaan tarkat carrolsit, microsoftit ja one wayt haluavat ohjelmia, joiden luomat mielikuvat sopivat niiden tuotteisiin.
Ylellä puhutaan moniarvoisesta ohjelmarakenteesta ja pelätään lupamaksujen puolesta. Yle on vaihtelevalla menestyksellä vastannut mainosrahoitteisten kanavien uutuuksiin. Radio Mafia on onnistuneimpia vastaiskuja, television ykköskanavan nuortenohjelmasekoilut heikoimpia.
Ylellä myönnetään, että kolmonen on ylivoimainen, kun taistellaan nuorista sieluista. ”Meillä on sellainen paradoksaalinen tilanne, että nuortenohjelmien tekijät ovat ykkösellä ja katsojat kakkosella. Kummelin suosion myötä kakkonen profiloitui enemmän nuorten kanavaksi”, Yleisradion tutkija Ari Savinen toteaa.
Ylen uuden A-Bros.-ohjelman tekijät sanovat, ettei nuoria saisi aliarvioida ja syytää aivotonta viihdettä sillä varjolla, ettei nuoriahan muka muu kiinnosta. A-Bros. yrittää kuitenkin muiden tavoin olla vauhdikas, viihdyttävä ja pikkuprovosoiva.
Mielikuvitus venyy tavarakisassa
Nuorille suunnatut radio- ja tv-kanavat kilvoittelevat räväkästi myös krääsärintamalla. Kaikki jakavat tavaraa logolla varustetusta kondomipakkauksista sponsoreilta kerättyihin GSM-puhelimiin. Monilla on tyrkyllä perinteisiä t-paitoja ja tarroja, mutta usein ideat ovat jo mielikuvituksellisempia: CD-rommeja, nahkatakkeja ja Bangkokin matkoja.
Kanavien ja ohjelmien ympärille rakennetaan imagoa ja tuotekokoelmaa ulkomaisten esikuvien tyyliin. Vaikka yleisö vakuutetaan vasta ohjelman sisällöllä, erilaiset täkyt auttavat luomaan kiinteän ja aktiivisen suhteen. Kanavan ilme näkyy tunnareissa, mainoksissa ja logoissa, joita läiskitään mahdollisimman moneen paikkaan.
”Tavoitteena on, että aina olisi meneillään jokin suuri kilpailu. Palkintoina tarjoamme sellaisia elämyksiä, joita ei välttämättä rahalla saa. Palkintona voi olla vaikka matka seuraamaan mitä tahansa bändiä minne tahansa maailmassa”, kertoo KissFM:n toimitusjohtaja Markus Vainio.
MTV:n Jyrki-ohjelmassa on kahden viikon aikana jaettu joka päivä kymmenen GSM-puhelinta. Jyrkillä on myös Radio Mafian, KissFM:n, N.Y.T.:n ja Listan tapaan oma kotisivu internetissä. Verkossa saa tietoa ohjelman tekijöistä, sitä kautta voi antaa palautetta ja tietysti osallistua kilpailuihin ja arvontoihin.
Imagoon vaikuttaa myös toimittajien tunnettuus. Tässä suhteessa Radio Mafialla on varaa leveillä ja julkaista CD-ROM, jossa asema esittelee toimittajiaan, ohjelmiaan ja yleensä viisivuotista historiaansa.
Miira Lähteenmäki
