Suomen suurin puolue kokoomus on rakentanut voittajan identiteettiä vuodesta 2007. Kun Alexander Stubb valittiin puolueen keulakuvaksi, kaikki vaikuttaisi olevan valmista.
Ylioppilaslehti julkaisee uudelleen vanhoja hyviä juttuja. Tämä Sonja Saarikosken juttu on julkaistu alun perin Ylioppilaslehdessä 5/2014 ja verkossa 9.5.2014.
Jos Alexander Stubb olisi tänä maanantaiaamuna kotona Espoossa, hän joisi keskivahvan, tummapaahtoisen kahvin, lisäisi vähän kardemummakahvia ja kaataisi päälle lämmintä maitoa.
Mutta Stubb ei ole kotona, vaan Rautatieaseman Robert`s Coffeen tiskillä beigeissä polvipituisissa housuissa. Sääret kiiltävät. Jalassa hänellä on Tommy Hilfigerin kesäiset kengät. Täällä Stubb tilaa tavallisen kahvin lämpimällä maidolla. Niin hän yleensä kahviloissa tekee. Stubb ottaa kahvin mukaansa ja rientää parin kokoomuskollegan kanssa junalle, jonka määränpää on Seinäjoki. Siellä alkaa kokoomuksen ministeriryhmän kesäkokous, johon Alexander Stubb osallistuu ensimmäistä kertaa Suomen pääministerinä.
Siitä on kohta kvartaali, kun kokoomuksen puheenjohtajasta äänestettiin Lahdessa 14. kesäkuuta. Varsinaista ennakkosuosikkia ei julkisuudessa ollut. Aiemmista puoluekokouksista poiketen edes piirijärjestöt eivät olleet ottaneet selkeää kantaa ehdokkaastaan. Vaalissa äänestettiin yksilöinä. Ulospäin näytti siltä, että mikään ei ole varmaa.
Se oli illuusio. Kun katsoo kokoomuksen suuntaa viime vuosina, oli vain yksi vaihtoehto. Kokoomus tarvitsi kasvot, jotka näyttävät ulospäin samalta kuin puolue itsekin. Trendikkäiltä, nuorekkailta, menestyksekkäiltä. Tällaiseen brändiin Alexander Stubb istui yhtä mukavasti kuin hän nyt istuu Intercity-junan toisessa kerroksessa matkalla Seinäjoelle.
Esiinmarssi kävi ryminällä. Kun Alexander Stubb oli ensimmäistä kertaa ehdolla eurovaaleissa vuonna 2004, hän kahmi saman tien vaalien toisiksi suurimman äänisaaliin. Enemmän ääniä sai vain Anneli Jäätteenmäki.
Voi olla, ettei Stubb ollut niin yllättynyt kuin ensikertalaiselta voisi kuvitella. Hän nimittäin oli tottunut saamaan haluamansa. Ennen vaaleja syyskuussa 2003 hän sanoi Image-lehden haastattelussa: ”Jos mä asettuisin itseni ulkopuolelle ja katsosin et hei, Alex Stubb, enkä olis lukenu mitään, mä vaan tietäsin että se on jossain EU-hommissa, niin mun reaktio olisi että kuka vittu toi luulee olevansa.” Hän oli tällöin jo alkanut harkita eurovaaliehdokkuutta.
Stubb ymmärsi arvonsa, ja niin ymmärsivät puolueetkin. Stubbia kosiskeltiin vähän sinne sun tänne, mutta hän valitsi kokoomuksen, jolla meni tuohon aikaan surkeasti. Surkeus johtui kevään 2003 eduskuntavaalien tuloksesta. Se näytti kokoomuksen kannalta samalta kuin puolueen silloinen vaaliesitekin: tympeältä.
Lapsiperheiden aika on nyt. Koulutukseen pitää panostaa. Hyvästä terveydenhoidosta ei tingitä. Turvallinen arki kaikille. Edistetään yrittäjyyttä. Alennetaan työttömyyttä. Kevennetään ansiotulon verotusta.
Latteaa, tylsää ja särmätöntä. Näin ajatteli myös kansa. Ville Itälän johtama kokoomus jäi oppositioon keskustavetoisen punamultahallituksen tieltä.
Mutta vain hetkeksi. Sillä tottahan joka ikinen yksilön vapautta ja vastuuta korostavan politiikan kannattaja sanoo, että epäonnistumiset täytyy kääntää voitoksi.
Kokoomus elää niin kuin opettaa.
Alexander Stubbin takana on kangas, jossa on kokoomuksen uusia logoja. Niissä leimuaa sinisiä lieskoja, jotka puoluesihteeri Taru Tujunen logoon ehdottomasti halusi. Tunnukseen kirjoitettu viesti on yksinkertainen: Uusi nousu 2015.
Ollaan Seinäjoen kirjastolla ministeripäivien ensimmäisessä tiedotustilaisuudessa. Puhe käsittelee Gazaa, Syyriaa, Ukrainaa ja Libyaa. Stubb viittaa EU:hun vakaumuksellisin sanankääntein ja muistuttaa, että emme ole enää kylmässä sodassa.
Sääret vilkkuvat, mutta naama on äärimmäisen vakava. Tässä puhuu pääministeri. Ja hän puhuu niin hitaasti, että jokaisen sanan väliin tuntuu mahtuvan henkäys. Vähän toisella tavalla kuin vaikkapa siinä Imagen haastattelussa, jossa toimittajalla vaikutti olevan vaikea saada suunvuoroa.
Muutos on kuitenkin ymmärrettävä. Suomessa elää ja voi edelleen hyvin mielikuva mattivanhasmaisista prässihousuhahmoista. Urheileva trendipääministeri on uusi juttu. Ukrainan kriisin ja Gazan maahyökkäyksen aikaan Stubb twiittaili enemmän omista triathlon-tuloksistaan kuin maailman tilanteen vakavuudesta. Sosiaalisessa mediassa kohahti. Moni raivostui.
Oli helppo ajatella, että pääministeri ei ole tehtäviensä tasalla tai osaa asiaansa. Siksikin vakuuttavan hidas puhe on järkevä valinta.
Alkuvuodesta 2007 katukuvaan ilmestyi värikkäitä julisteita, jotka oli kuvitettu joutsenin, perhosin, sateenkaarin, ruusuin ja ruiskukin.
Ei tämä nyt ainakaan vaalimainos ole, tuli mieleen. Mutta oli se. Kokoomus oli mainostoimistonsa Bob Helsingin kanssa räjäyttänyt kappaleiksi sen, millaisia puolueiden kampanjajulisteiden piti olla. Se oli siirtynyt Suomen puoluekentässä omaan sarjaansa.
Leikittely jatkui vaaliesitteissä, joissa hupaisien piirroshahmojen avulla kerrottiin, keiden kaikkien puolue kokoomus onkaan. Esitteen sivuilla seikkailivat muun muassa Outi Omaishoitaja, Ylva Yksinhuoltaja, Tapani Työtön, Seppo Sotaveteraani, Sari Sairaanhoitaja, Ossi Opiskelija, Miguel Maahanmuuttaja sekä Matti ja Malla Maanviljelijä. Paavo Pääomasijoittajaa lehdestä ei jostain syystä löytynyt.
Kokoomus tarvitsi uuden identiteetin voittaakseen vaalit. Puoluejohdossa tiedettiin varsin hyvin, että suomalainen eliitti äänestää varmasti, eikä sillä ole juuri muita vaihtoehtoja kuin kokoomus. Siksi ääntenkalastelu oli keskitettävä muualle.
Mainostoimistoja on Suomessa käytetty politiikan apuna jo 1970-luvulta saakka, mutta jos katsoo kokoomuksen kampanjoita viime vuosikymmeninä, oli nyt tehty muutos radikaalein. Mielikuva, joka puolueesta heräsi, ei ollut enää entisensä.
Tällaisilla tempuilla on onnistuttu aikaisemminkin. Pahoista talousvaikeuksista kärsinyt Apple uudisti brändinsä vuonna 1997. Tv-kampanjassa käytettiin yksinkertaista slogania: ”Think different”. Siitä alkoi yhtiön nousu maailman kalleimmaksi yritykseksi.
Kokoomuksen think different, eli teema jolla vaaleja käytiin, oli toivo. Kuten PMMP:kin laulaa: ”Toivo, toivo, ilman sitä ei voi elää.” Kokoomuksen viesti ei ollut suunnattu vain niille, jotka ovat puolueen kanssa samoilla linjoilla veropolitiikasta tai maahanmuuttajista, vaan ihan jokaiselle.
Toivolla kokoomus onnistui. Vaalien jälkeen siitä tuli Suomen toisiksi suurin puolue ja Jyrki Kataisesta Suomen valtiovarainministeri.
Vuotta myöhemmin Katainen joutui vaikean paikan eteen. Ilkka Kanerva oli lähettänyt seksitekstareita Johanna Tukiaiselle. Katainen päätti, ettei Kanerva voi jatkaa ulkoministerinä. Lopulta Katainen kutsui ulkoministeriksi Alexander Stubbin, joka virtaviivaisuudessaan oli kuin kommunikaattori vanhan halko-Nokian rinnalla. Kokoomus oli ottanut jälleen harppauksen vanhasta maailmasta kohti uutta.
Vuotta myöhemmin kokoomus kävikin jo eurovaalikampanjaansa Stubbin kasvoilla. Jonglööraava Stubb komeili vaaliesitteen etusivulla ja oli esitelty kokoomuksen poliitikoista jopa Kataista ennen sanoin: Sinä, minä ja Stubbin Alex.
Seinäjoen Koulukadulla parveillaan. Päät kääntyvät siihen malliin, että ohi kävelee rokkistara tai vähintään urheilusankari. Yleisössä on niin teinejä kuin mummojakin.
Alexander Stubb asettuu keskelle Koulukatua eikä juuri liiku koko puolituntisen ”Kokoomus kuuntelee” -tapahtuman aikana. Taakse on pystytetty kulahtanut kokoomuksen teltta, joka nököttää kadulla hylättynä.
Stubb ei pidä puheita. Kokoomus kuuntelee -toimintamalli lanseerattiin ennen vuoden 2007 eduskuntavaaleja sloganilla ”Puolue, jolla on korvat”. Ajatus syntyi pohtimalla, mikä kansaa vituttaa eniten, puoluesihteeri Taru Tujunen kertoo. Lopputulos: se, että poliitikot kertovat ylhäältäpäin, mitä kansa ajattelee ja haluaa.
Siksi kokoomusjohdossa päätettiin, että mikrofoneja ja lavoja ei enää nähdä silloin, kun poliitikot jalkautuvat kansan pariin. Sen sijaan poliitikot kysyvät ihmisiltä, mitä heille kuuluu. On mahdoton kuulla, mitä Alexander Stubb kyselee.
On helppo nähdä, että selfieitä ainakin otetaan. Kansa haluaa osansa pääministerin glooriasta. Muut ministerit pääsevät vähemmällä.
Vakavahenkinen, toimittajille tiedotustilaisuudessa puhunut Stubb on kadonnut. Tilalle on tullut tähti, joka ei ulospäin näytä olevan liian tietoinen omasta erinomaisuudestaan. Hän juttelee kaikille yhtä rennosti. Lehtijuttujen mukaan Stubb on ollut koulukiusaaja, mutta jos nyt oltaisiin ala-asteella, hän olisi se tyyppi, joka on niin menestynyt ja mukava, että kaikki haluavat hänet kaverikseen.
Pian Stubbin Twitteristä löytyy kuva ja teksti: ”Lots of folks in #Seinäjöki. In Finnish we call it
#pöhinä. #Kokoomus2015”
Se oli riski. Kun kokoomus kävi vuoden 2007 vaalinsa leikkisillä julisteilla ja piirroshahmoilla, kampanja olisi yhtä hyvin voitu tulkita arvovallan menetykseksi. Vauraan porvariston ja korkeakulttuurista nauttivan älymystön puolue oli totuttu näkemään asiallisena.
Miten kokoomus puolueena uskalsi lähteä näin poikkeavalle linjalle? Ehkä siksi, että heillä oli jo kokemusta uudenlaisesta kampanjoinnista yksilövaalissa. Edellisenä vuonna Sauli Niinistö oli ehdokkaana presidentinvaaleissa.
Hän hävisi istuvalle presidentille Tarja Haloselle toisella kierroksella vain 3,6 prosenttiyksiköllä. Tulosta voi pitää loistavana ottaen huomioon, että yleensä istuva presidentti voittaa vaalit.
Sauli Niinistön presidentinvaalikampanja oli ensimmäinen yhdessä mainostoimisto Bob Helsingin kanssa tehdyistä kampanjoista. Slogan oli mieleenpainuva ja provosoiva: ”Työväen presidentti”. Kallion kaduilla kuljeskeleva arkisuudellaan vedonnut Tarja Halonen oli työläisyyden perikuva, joten pallo osui maaliin.
Niinistön kampanjassa tehtiin muutakin. Avattiin liuta Café Niinistöjä, joihin kansa voisi tulla keskustelemaan kuin 1700-luvun kulttuuripiireissä konsanaan. Tavoitteena oli, että jokaisessa 14:ssä kokoomuksen piirissä olisi vähintään yksi Café Niinistö. Lopulta kahviloita avattiin lähemmäs sata. Ikkunatarrat ja t-paidat olivat loppua kesken.
Työväen presidentti oli alun perin Kirsi Pihan ehdotus. Työväki-idea löytyi kokoomuksen sisarpuolueelta Ruotsin kokoomukselta. Puoluekokouksessaan Fredrik Reinfeldtin johtama Moderaterna-puolue oli julistautunut uudeksi työväenpuolueeksi. Samaisella sloganilla puolue voitti myös syksyn 2006 vaalit ja onkin ollut vallassa siitä saakka.
Suomessa puolestaan vuoden 2007 toivovaaleista innostuttiin vaalimenestyksen jälkeen niin kovasti, että niiden jälkeen kokoomus lähetti kaikille jäsenilleen kirjeen, jossa oli mukana Toivon käyttöohje. Siinä kerrotaan, millainen on hyvä kokoomuslainen.
Tällainen:
Hän ei häpeä olla innostunut.
Hän tietää, että toivoa ei ole ilman positiivisuutta.
Hän ei peittele totuutta, vaikka se olisi epämiellyttävä, vaan etsii ratkaisuja.
Hän ei heitä lokaa, vaan pyrkii sanomaan jotain kivaa niistä, jotka ovat häntä vastaan.
Hän ymmärtää, että vastakkainasettelun aika on ohi.
Hän puhuu kieltä, jota kansakin ymmärtää.
Hän ei jumitu yksityiskohtiin.
Jos häntä vastaan hyökätään, hän ei provosoidu.
Hän tunnustaa, kun hän on tehnyt virheen.
Hän kuuntelee.
Hän on rohkea.
Kokoomuksen yksitoista käskyä on toiminut. Toivon käyttöohjeen lanseeraamisen jälkeen puolue on ollut Suomen suurin kaikissa vaaleissa. Vuoden 2008 kunnallisvaaleissa, vuoden 2009 eurovaaleissa, vuoden 2011 eduskuntavaaleissa, vuoden 2012 kunnallisvaaleissa ja vuoden 2014 eurovaaleissa. Vuonna 2012 Suomeen valittiin kokoomuslainen presidentti.
Toivon käyttöohjeiden pohjalta on tehty video, joka löytyy edelleen kokoomuksen intranetistä. Taru Tujunen teetti ohjeista myös huoneentaulut, jotka hän lähetti kaikille kokoomusministereille. Ne olivat Jyrki Kataisen pöydällä valtioneuvoston linnassa pääministerikauden loppuun saakka. Nyt ne ovat pääministeri Stubbin pöydällä.
Vaikka tuskin Stubb niitä tarvitsee. Hänhän on kuin käyttöohjeiden perusteella laadittu malliyksilö niin retoriikaltaan kuin käytökseltään. Hän on pyytänyt julkisesti anteeksi virheitään, esimerkiksi Pohjoismaiden neuvoston kokouksessa laukomaansa vittu mitä paskaa -letkautusta. Kun toimittajat tiedotustilaisuudessa Seinäjoella yrittivät saada Stubbia kritisoimaan Antti Rinnettä, Stubb vakuutti, ettei mitään pahaa sanottavaa ole. Ei siitäkään huolimatta, että Rinne itse oli aloittanut Stubbin piikittelyn jo kesäkuussa välittömästi uuden pääministerin linjapuheen jälkeen. Stubb jopa sanoi Helsingin Sanomien haastattelussa, että toivoo demarien kannatuksen nousevan.
Ja hän osaa puhua ihanan yksinkertaisesti. Niin, että ihan tavallinenkin tallaaja tajuaa.
”Muistakaa liikkua, nukkua ja syödä hyvin”, Alexander Stubb neuvoo aikuisia ja lapsia.
Ministeripäivät jatkuvat Duudsonit-puiston avajaisilla, jossa pääministeri puhuu.
Hän kertoo, että Suomi tunnetaan maailmalla kolmesta asiasta. Sitten Stubb listaa niitä neljä: sauna, Nokia, Angry Birds ja Duudsonit.
Puheen jälkeen hän asettautuu suureen tikkatauluun maaliksi.
Uutisarvoa tällä on. Kamerat räpsyvät, kuvat sortsipukuisesta ministeristä tikkataulu taustanaan leviävät eri medioissa.
Monien mielestä tikkataulukäytös ei kuitenkaan käy laatuun, jos on pääministeri.
”Stubbin brändi on vähän jakomielinen tällä hetkellä”, sanoo markkinoinnin professori Jaakko Aspara Aalto-yliopistosta.
Jakomielisyyttä löytyy myös brändiltään liberaalista kokoomuksesta. Ei tarvitse kuin kuunnella kokoomuslaisten mielipiteitä tasa-arvoisesta avioliittolaista huomatakseen, että rattaita on useammat kuin yhdet.
Puolueen brändin taakse on vaikea päästä. Poliitikoista on monesti kiva kertoa, että puolueessa millään muulla kuin sisällöllä ei ole väliä. Etenkin kokoomuksessa: kun Vihreä lanka yritti päästä tekemään juttua puolueiden käyttämiin mainostoimistoihin vuonna 2010, kokoomuksesta kieltäydyttiin perustelemalla, että puolueessa halutaan keskittyä sisältöihin. Kristillisdemokraatit ja SDP avasivat ovensa lehdelle.
Sisältäpäin näyttää vähän erilaiselta: eräässä kokoomuksen ehdokkaille suunnatussa vaalilehdykässä luki viestintä ja markkinointi -otsakkeen alla, että ehdokkaan sanomassa täytyy olla myös sisältöä.
Jos joku osaa vastata kysymykseen kokoomuksen brändin ja sisällön suhteesta, se on kokoomuksen merkittävin taustavaikuttaja, puoluesihteeri Taru Tujunen.
Esiin tulee kuitenkin ongelma.
”En voi puhua brändistä, koska en tiedä mitä se tarkoittaa”, sanoo Tujunen Kappelin kahvilassa.
Ei auta kuin alkaa muistella kokoomuksen menestyskampanjoita. Aloitetaan vaikka niistä toivovaaleista, jotka olivat ensimmäiset Taru Tujusen vaalit puoluesihteerinä.
Tujusen suusta alkaa pulputa puhetta kuin Stubbilta ennen vanhaan. Nopeasti ja paljon.
”Meidän johtopäätös oli sillon nimenomaan se, et me tarvitaan erilainen juttu. Ja kun me tehtiin sitä strategiaa, meidän ajatus oli se, että mikä on parasta mitä politiikka voi ihmiselle luvata. Kun valtio ei voi luvata työttömälle työpaikkaa. Mitä valtio voi luvata, on korotus työmarkkinatukeen.”
”Politiikka ei voi luvata uskoa eikä rakkautta, mutta parasta mitä se voi luvata on, että ihmisillä on elämässään toivoa. Jos poliitikot hoitaa oman hommansa hyvin, joka ei kiinnosta ketään ihmistä, eiks niin, ja mä ymmärrän ihan tosi hyvin, miks niitä ei kiinnosta, mutta niitä kiinnostaa se, et mikä se niiden toimintaympäristö on. Ihmiset haluaa elää omaa unelmaansa, ja poliitikkojen tehtävä on mahdollistaa se. Silloin, jos sulla on elämässä toivoa, sä jaksat tehdä töitä ja opiskella ja tietsä hoitaa sun perhettä ja muuta, ja se ei synny 10 euron eläkkeiden korotuksesta.”
Kokoomus siis haluaa tehdä jokaisen ihmisen elämästä parempaa. Eikö se ole vähän hankalaa, kun ihmisillä on niin erilaiset elämäntilanteet ja päämäärät?
”Mikä on se asia, joka yhdistää eri puolueiden kannattajia? Perinteisesti on ajateltu, että se on tällanen iso konflikti, että Marx on joskus määritellyt pääoman kautta syntyvän konfliktin, jossa sulla on työnantajat ja työntekijät ja sitten sulla on kokoomus ja vasemmisto ja oikeisto ja muuta. Ja luulen, että globalisaation myötä maailma näyttäytyy monien ihmisten näkökulmasta tosi erilaiselta.”
”Aika monelle suomalaiselle se suurin uhkakuva tai vihollinen ei löydy siitä sun työpaikasta tai siitä sun työpaikkasi omistajasta. Se voi löytyä ihan muista jutuista. Tän tyyppisen konfliktin ääripäät ja edustajat tuolla Arkadianmäellä olis poliittinen vasemmisto ja oikeisto, mutta mä luulen, että se ei monelle suomalaiselle oo enää hirveen relevantti juttu.”
Mutta kokoomus on puolue, ja puolueet tekevät päätöksiä arvojensa pohjalta. Mikä on se asia, joka todella yhdistää kokoomuslaisia?
”Mä en oo ihan varma. Tää on mun mielestä puolue kakspistenolla. Meillä on isoja ajatuspajoja Euroopassa, jotka pohtii tätä samaa kysymystä. Jos se ei ole enää ideologiat, niin mikä se on tulevaisuudessa. Eikä mulla siihen vastausta oo. Mä luulen, että yksi asia siinä varsin moniulotteisessa paketissa on se tapa, jolla suhtaudutaan maailman muutokseen. Ja se tekemisen tapa voi olla myös se asia, joka erottaa.”
Kokoomus on Tujusen mukaan pyrkinyt aktiivisesti ymmärtämään, millaisena maailma nykyään tavallisen ihmisen silmissä näyttäytyy. ”Kokoomus kuuntelee” -kampanja on esimerkki tästä. Vuonna 2012 se levittäytyi ihmisten koteihin.
Kunnallisvaalien alla kokoomuslaiset ehdokkaat ja ministerit kiersivät ihmisten kodeissa kuuntelemassa heidän tarinoitaan. Idea vierailuista oli saatu alun perin norjalaiselta Høyre-puolueelta. Moderaterna-puolue Ruotsissa oli testannut sitä vuoden 2010 eduskuntavaaleissa.
”Mehän brändättiin se vähän eri tavalla. Me tehtiin se vähän toisella lailla kun… Me siis nimitettiin niitä kotikäynneiksi, sen sai tilata netistä. Se oli tosi hauskaa.”
Siinä se tuli: Brändättiin!
Viime maaliskuussa kokoomuksen viestintään syntyi särö. Tuukka Temonen oli tehnyt dokumenttielokuvan Presidentintekijät Sauli Niinistön vuoden 2012 presidentinkampanjasta. Tujusella ja Temosella oli ollut erimielisyyksiä materiaalin käytöstä. Tujunen suuttui julkisesti, mikä oli kokoomuksen yhdenmukaisen viestintälinjan kannalta kummallista.
Tapahtuiko tässä joku yllätys, johon ei ollut varauduttu? Tujunen muuttuu harvasanaiseksi.
”Ei siinä varmaan mitään sen kummempaa ollut, mikä ei julkisuudessa olisi ollut. Meillä oli varsin erilaiset näkemykset siitä.”
Dokumentista käy ilmi, että Sauli Niinistön hahmo herätti huolen siitä, onko hän jo liian nähty. Kampanjan markkinointipäällikkö Kirsi Piha totesi Presidentintekijöissä: ”Sauli ei ole kiinnostava, Haavisto on kiinnostava. Sauli on jo kuusi vuotta läpättänyt kaikkea paskaa, se ei kiinnosta ketään nyt.”
Ehkä nuorekas ja liberaali Haavisto varasti sen imagon, jota kokoomus on viime vuodet halunnut vaalia itsellään. Tujunen sanoo, ettei muista Haaviston nuorekkuuden olleen ongelma. Hän ei itse kertomansa mukaan ole nähnyt valmista dokumenttia. Tujunen sanoo, että suuttumuksessa oli kyse siitä, että Temonen rikkoi annetun lupauksen.
Turun yliopiston politiikan tutkija Ville Pitkänen epäilee, että kohussa on kyse muustakin.
”Se oli ehkä jonkinlainen lapsus Tujuselta. Imagonrakennuksessa ja brändiviestinnässä käytetään harkittuja keinoja ja mietitään, millainen kuva halutaan antaa. Jotta se toimii, sen täytyy vaikuttaa siltä, että se ei ole hirveän rakennettua. Iso osa ihmisistä ajattelee, että tollasia ne on. Että kuva ei ole falski eikä se ole luotu. Presidentintekijöissä ikään kuin paljastettiin, kuinka puolueen imagoa rakennetaan ja miten paljon siihen liittyy harkintaa.”
Yeah, you could be the greatest // You can be the best // You can be the king kong banging on your chest
Kesäkuun puolessa välissä The Scriptin Hall of Fame -kappale lävähti soimaan kokoomuksen puoluekokouksessa Lahdessa. Alexander Stubb oli valittu kokoomuksen johtajaksi ja sitä myötä Suomen pääministeriksi.
You could beat the world // You could beat the war // You could talk to God // go banging on his door
Vastavalittu puoluejohtaja Stubb kumarteli kokoomuksen edessä kädet levällään ja vastaanotti kukat Taru Tujuselta. Ihmiset seisoivat ja ottivat kuvia hurmoksessa. Suunnilleen samaan aikaan keskustan puoluekokouksessa vietettiin aikaa kansallispuvuissa ja puhuttiin turpeesta.
Kokoomuksen puoluekokouksen tunnelma muistutti herätyskokousta, jossa saarnaaja ottaa yleisönsä. Tässä kokouksessa uskonnon nimi oli kokoomus ja sen johtajan Alexander Stubb. Puolue oli saanut yksilöllisen liiderin, jonka kanssa halutaan poseerata selfieissä kuin julkkiksen.
Kaupassa monella menisi sormi suuhun, jos pitäisi ostaa Kraftin littana suklaapatukka, mutta Daimin tietävät kaikki. Politiikan Daim on henkilöbrändi, joka antaa puolueelle kasvot.
Stubb tietää, että instituutiot ovat out ja yksilöt in. Hän on niin individualistinen, että politiikan kommentaattoritkin ovat välillä vähän hämillään siitä, kenen puolella hän oikeastaan on. Eikä hän itsekään ole sitä määritellyt – esimerkiksi Elinkeinoelämän keskusliitosta hän sanoo, että suhde on ihan hyvä, mutta ”ei me kyllä mitään EK:n etuja ajeta ja se on aivan saletti”.
Instituutioiden rapistuminen näkyy muuallakin kuin politiikassa. Evankelisluterilaisesta kirkosta erotaan, koska ideologia ja kirkon hierarkkinen kipuilu arvokysymyksissä eivät vetoa. Karismaattiset, henkilöjohtoiset uskonliikkeet sen sijaan keräävät kansaa. Johtajien karismaan perustuva helluntailaisuus on maailman nopeiten kasvava kristillinen liike.
Uskonto ja politiikka ovat aika lähellä toisiaan. Politiikassa tehdään päätöksiä, jotka ovat usein uskon eivätkä tiedon asioita. Kokoomuksessa esimerkiksi ajatellaan, että yhteisöveron neljän ja puolen prosenttiyksikön lasku tuo Suomeen työtä pitkällä aikavälillä. Demareissa puolestaan moni on sitä mieltä, että juuri yhteisöveron lasku oli yksi merkittävä syy sille, miksi Jutta Urpilainen sai lähteä.
Usko vaatii uskottavuutta. Ja Stubb on puheissaan uskottava, vaikka niissä toistuvatkin kolme pointtia: kolme pointtia, laaja kuva ja optimismi. Hänen karismansa on sitä, mihin kokoomus on säännönmukaisesti koko Kataisen kauden ajan pyrkinyt. Paula Risikko ja Jan Vapaavuori ovat kokeneita poliitikkoja, mutta jos miettii kokoomuksen linjaa, Stubbin valinnasta tulee mieleen vain: kuka muu muka?
”Stubb henkilöi menestystä. Toivo, menestys ja optimismi ovat se yleinen eetos, jonka hän on onnistunut luomaan ja joka on siihen tiettyyn kannattajajoukkoon mätsännyt ihan hyvin. Stubb inkarnoi näitä asioita”, sanoo professori Jaakko Aspara.
”Ei kannata korjata sellaista, mikä ei ole rikki. Siinä mielessä kokoomuksen puheenjohtajavalinta oli ihan fiksu. Valita se henkilö, joka eniten edustaa sitä, mitä tässä on viimeiset vuodet harrastettu. Miksi valita ihan toisenlaisen eetoksen henkilö, jos kerran kohtalaisen hyvin menee tällä hyväksi havaitulla linjalla?”
Ensi kevään eduskuntavaaleissa mitataan, uskooko kansa linjaan edelleen. Sekään ei nimittäin tiedä. Jo 1960-luvulla yhdysvaltalainen valtio-opin professori Philip Converse esitti, että äänestäjillä ei ole riittävästi tietoa politiikasta tehdäkseen rationaalisia äänestyspäätöksiä. Suomessa asiaa on tutkinut valtiotieteen tohtori Lauri Rapeli, jonka johtopäätös on samansuuntainen.
Conversen mukaan modernissa länsimaisessa yhteiskunnassa suurimmalla osalla ihmisistä ei ole mitään selkeää poliittista ideologiaa eivätkä he halua arvioida sellaisia poliittisia kysymyksiä, jotka eivät liity heidän omaan yksilölliseen arkeensa. Eli juuri niin kuin Taru Tujunen sanoi: ihmisiä kiinnostaa heidän oma, henkilökohtainen toimintaympäristönsä. Saman voi huomata vaikkapa Helsingin Sanomien etusivulla elokuisena iltapäivänä. Ukrainassa on sota, mutta luetuin uutinen on otsikoltaan: Nämä kuusi sairautta jäävät helposti huomaamatta.
Individualistiselle äänestäjälle on tärkeää, että puolueen viesti on linjassa sen kanssa, miten äänestäjä näkee itsensä. Suuri osa haluaa nähdä itsensä mieluummin menestyjinä kuin putoajina, eteenpäin menijöinä mieluummin kuin taaksetuijottelijoina. Peruuttamalla ei pääse eteenpäin. Kokoomusta äänestävä on viime vuodet tuntenut olevansa voittajan puolella.
Tämä johtuu myös kilpailijoiden heikkoudesta: esimerkiksi siitä, että demarit ovat olleet huonoja terästämään viestiään. Mutta ei demariaate ole kuollut Pohjolasta. Ruotsissa järjestetään vaalit 14. syyskuuta, ja on lähes varmaa, että sosiaalidemokraattien, vasemmiston ja ympäristöpuolueen muodostama koalitio voittaa ne. Taustalla on muun muassa pettymys Moderaterna-puolueen johtaman hallituksen liian oikeistolaiseksi miellettyyn politiikkaan. Esimerkiksi Ruotsin koulujärjestelmän surkea tila on herättänyt huolta, mikä on laskenut hallituksen kannatusta. Toisaalta Ruotsissa demarit on onnistunut uudistumaan ja brändännyt itsensä tulevaisuuspuolueeksi.
Voi se johtua myös siitä, mistä Taru Tujunen epäilee menestyksen johtuvan. Hänestä kokoomus on puolue, joka ymmärtää nykyaikaa. Puolueen viestinnällistä linjaa katsoessa siltä tosiaan vaikuttaa.
Torstai on toivoa täynnä. Voi olla, että Alexander Stubb kertoo, mitä kokoomuksen brändin takaa löytyy.
Odotukset ovat korkealla. Saattaisikohan pääministeri olla leikkisällä tuulella niin kuin hän oli vaikkapa Umayya Abu-Hannan vierailun aikana Brysselissä vuonna 2005?
Silloin hän sanoi Abu-Hannalle SK Mies -lehden artikkelin mukaan:
”Umayya, ei sinun tarvitse adoptoida! Minä haluan kolmannen lapsen ja vaimoni ei. Voimme tehdä yhteisen lapsen.”
Hän jatkoi vielä: ”Ajattele, miten hyvät geenit sillä olisi! Se ei ainakaan olisi ujo, se puhuisi monia kieliä, tuntisi olevansa kotonaan kaikkialla…”
Nyt Stubb ei halua tehdä lapsia. Hän vaikuttaa olevan vähän ärsyyntynyt istuessaan nojatuolilla työhuoneessaan valtioneuvoston linnassa ja nojaillessaan poskellaan vesipulloon.
”En oikeastaan ajattele asioita brändäyksen kautta, vaan mä ajattelen niitä enemmän asioiden kautta. Brändi on siinä mielessä vaikea kokonaisuus, että sehän on yleensä mielikuva, ja sen mielikuvan muodostaa joku toinen. Eli asiat edellä. Ja brändi jos tulee, pysyy perässä.”
Stubb puhuu rauhallisesti.
”Ei mulla oo erillistä mielikuvaa kokoomuksen brändistä, jos sellaista on edes olemassa.”
Myöskään omasta brändistään, eli esimerkiksi siitä, miten hän viestii, Stubbilla ei ole sanottavaa. Hän sanoo, ettei ajattele sitä.
”Mä en oikein jaksa uskoa sellaseen kyyniseen maailmaan, jossa ajatellaan, että joku asia on aina edeltä mietitty, koska mun mielestä kyynisyys on sairaus ja se estää ihmisen luovan ajattelun. Siinä vaiheessa, kun ei oo enää utelias, kun ei enää usko että oppii jotain uutta, silloin on kyynistynyt. Silloin mun mielestä kehitys loppuu. Mä en tykkää kyynisyydestä, ja se jos mä nyt rupeaisin miettimään omaa brändiäni, niin sillon mä olisin kyynistynyt. Mä oon mitä mä oon, ja ihmiset ajattelee musta, mitä ne ajattelee ja jokaisella on siihen oikeus ja vapaus, ja mä kunnioitan sitä.”
Näin elämässä kai pärjätään. Olemalla välittämättä siitä, mitä muut ajattelevat. Politiikan kannalta se on paradoksi. Politiikassa kyse on nimenomaan siitä, mitä muut ajattelevat. Sillä tavalla poliitikko saa töitä.
Kahta viikkoa ja päivää myöhemmin kello 9.25 taivaalta tipahtaa uutispommi. Kahdeksan vuotta kokoomuksen puoluesihteerinä toiminut Taru Tujunen ilmoittaa, ettei hae jatkokautta. Uusi puoluesihteeri valitaan lokakuun alussa.
Alexander Stubb sanoo olevansa pahoillaan Tujusen lähdöstä. Hän kommentoi Ylelle, että olisi halunnut Tarun jatkavan ja että uuden puoluesihteerin pitäisi olla Tujusen kaltainen.
Mitä tekee Taru Tujunen? Hän suuntaa kohti uutta, uljaampaa nousua. Toimitusjohtajan palli odottaa jo yrityksessä nimeltä Ellun kanat. Se on Kirsi Pihan omistama strateginen viestintätoimisto.
Siellä epäilemättä osataan kertoa, mitä brändi tarkoittaa.
Teksti: Sonja Saarikoski
Kuvat: Jukka Ovaskainen
