16. toukokuuta 2014
Teksti:

50-metriä korkea rakennus on tummanharmaa peltimöhkäle. Sen katolla on Neuvostoliiton aikainen hävittäjä. Rakennuksen alakerran parkkihalliin ja sitä kiertäville asvalttikentille saapuu aamuyhdeksästä lähtien autoja, joista nousee ihmisiä valmiina vaeltamaan varastomaisessa pahvilaatikkojen ja 84-tuumaisten televisioiden täyttämässä jättimarketissa.

Suuri halli on täynnä piirilevyunelmia miehille, joiden vaimoilta puuttuu syy olla onneton, sillä kotitaloudessa jo melkein kaikki laitteet€¨ on. Se on täyttymys myös niille, jotka kaipaavat elämäänsä täydellistä kumppania. Sellaisen he saavat mainoksen mukaan Nokia Lumia 2520 -puhelimesta.

Elektroniikan ihmemaa sijaitsee Jätkäsaaressa. Vierestä lähtevät Tallinkin räänvihreät laivat, joista purkautuvat etelänmatkailijat tukkivat ysin ratikat kaljakärryillään ja viinanlöyhkällään.

Sijainti on epäkäytännöllinen, sillä paikalle on aina saavuttava varta vasten. Mutta tämä onkin kauppa, jonka ei pitäisi nimensä puolesta edes olla täällä.

Tai olla ylipäänsä olla mitään muuta kuin bittejä.

Vuonna 1992 internet oli tavalliselle suomalaiselle jotain ei-olevaa. Verkkoon pääsi vain yliopistoista, kunnes vuotta myöhemmin firma nimeltä EUnet Finland alkoi tarjota nettiyhteyksiä kotitalouksille ja yrityksille. Samana vuonna Marc Andreessen kehitti Mosaic-selaimen, ensimmäisen, joka osasi näyttää samalla nettisivulla kuvia ja tekstiä. Alku oli kuitenkin niin hidas, että esimerkiksi Ylen ensimmäistä verkkosivua saatiin odottaa vuoteen 1995 asti.

Vaikka yhteyttä maailmanlaajuiseen verkkoon ei ollut, yksittäiset kotikoneet lankapuhelinverkon kautta toisiinsa yhdistänyt BBS-kulttuuri oli voimissaan.

Sitä hyödynsivät myös teini-ikäiset espoolaisveljekset Sampsa ja Samuli Seppälä, jotka perustivat Arctecho-nimisen yrityksen autotalliinsa vuonna 1992. Yritys aloitti myymällä käytettyjä tietokoneen osia. Kauppa toimi niin, että muut Seppälöiden kaltaiset nörttipojat, joista asiakaskunta koostui, soittivat modeemilla yrityksen tietokoneeseen, purkkiin, ja kirjoittivat tilauksensa.

Tuotevalikoima laajeni, kun veljekset alkoivat tilata modeemeja Yhdysvalloista.

Arctechosta tuli sittemmin Samuli Seppälän elämäntyö – hän on ollut sen toimitusjohtaja aina. Vuonna 1998 firman nimi vaihtui Verkkokauppa.comiksi. Velikin on yhä töissä outlet-päällikkönä.

Vuosituhannen vaihteessa firma kasvatti liikevaihtonsa yli puolitoistakertaiseksi ja avasi ensimmäiset suuret myymälänsä kauppakeskuksiin. Nyt yhtiö pyörittää historiansa suurinta, yli kahdensadan miljoonan euron liikevaihtoa. Sillä on suuret myymälät Jätkäsaaren lisäksi Oulussa ja Pirkkalassa.

Nörttien yhteisöstä on kasvanut hypermarket, Tuurin ja Kärkkäisen kaltainen kaiken kansan hallikauppa, joka pyörittää samaan aikaan Suomen suurinta nettikauppaa.

Se tekee perusasiat oikein: tarjoaa mahdollisimman laajan valikoiman, minimoi kulunsa tarjotakseen mahdollisimman halvat hinnat ja tekee ostamisesta mahdollisimman helppoa.

Bisnesidea ei tosin ole mitenkään vallankumouksellinen. Se keksittiin oikeastaan jo 1800-luvulla.

Vuonna 1886 Yhdysvaltain Minnesotassa, pienessä Redwood Fallsin kylässä, asui rautatiesähköttäjä nimeltä Richard Warren Sears.

Eräänä päivänä kylän korusepälle tuotiin tukusta lähetys kullattuja kelloja. Seppä ei kuitenkaan ollut sellaisia tilannut. Kyseessä oli tyypillinen huijaus: tukkuri yritti keplotella lisää myyntiä lähettämällä kauppiaille mukamas vahingossa milloin mitäkin tuotteita.

Seppä kuitenkin tiesi, mistä oli kyse, ja oli jo lähettämässä kelloja takaisin, kun Sears tuli väliin. Hän osti koko lähetyksen.

Sen jälkeen Sears sähkötti lähiasemien kollegoilleen tiedon, että nyt olisi myytävänä halpoja kelloja. He levittivät tietoa eteenpäin paikallisille farmareille. Kellot menivät kuin kuumille kiville, sillä ne edustivat kaupunkilaisuutta.

Puolessa vuodessa Searsilla oli kasassa viidentuhannen dollarin tuotot – kokonainen omaisuus 1800-luvulla. Hän perusti firman, alkoi painaa mainoksia lehtiin ja myydä postitse entistä enemmän kelloja maaseudulle.

Maailman ensimmäinen postimyyntifirma oli syntynyt.

Kymmenen vuotta myöhemmin valikoimassa oli vaatteita, polkupyöriä, aterimia ja urheilutarvikkeita. Sähköttämisen sijaan markkinointivälineenä oli yli 500-sivuinen katalogi, joka lähetettiin yli 300 000 kotiin. Sata vuotta myöhemmin Sears on Yhdysvaltojen neljänneksi suurin tavarataloketju.

Suomeenkin ensimmäiset postimyyntiliikkeet ehtivät jo 1800-luvun puolella. Ensimmäisen edelleen pystyssä olevan perusti Kalle Anttila vuonna 1952.

Perustajansa sukunimeä kantaneelle firmalle kävi kuten Searsille: postimyyntifirma laajeni tavarataloketjuksi. Nyt Anttilan pyöreät punaiset kirjaimet ovat tuttu näky lukuisissa vähän isommissa kaupungeissa. Ja kuten Searskin, Anttila on kovissa vaikeuksissa.

Niin ovat monet muutkin perinteikkäät kauppaketjut. Syyllistä siihen on etsitty siitä, että ihmiset tekevät ostoksia nykyään netissä – hieman yli kolme miljoonaa suomalaista on ostanut joskus jotain verkosta.

Verkkokauppaa tutkineen konsultti Arhi Kivilahden mielestä syntipukki on kuitenkin väärä. Hänen mielestään verkkokaupan mullistavuutta on liioiteltu, kyse on yhdestä kaupan murroksesta muiden joukossa. Se ei ole yhtään sen radikaalimpi asia kuin postimyyntikään aikanaan.

Kivilahden mukaan suurempi syypää perinteisten kauppojen ongelmiin on paljon perinteisempi: talouden alamäki. Kun verkkokauppa on kasvanut hurjin prosentein lamasta huolimatta ja kun samaan aikaan perinteiset kaupat ovat kärvistelleet, ihmisten nettiostokset ovat alkaneet näyttäytyä kivijalkakauppojen tuhoajina.

”Tässä on jatkuvasti puurot ja vellit sekaisin”, Kivilahti sanoo.

Hän muistuttaa, että verkkokauppa on edelleen varsin pieni osa kaikkea kauppaa. Arviolta reilusti alle kymmenen prosenttia kaikesta vähittäiskaupasta tapahtuu verkossa. Siksi sen kasvukin on hypestä huolimatta rahamääräisesti verrattain pientä. Viime vuonna verkkokaupan koko oli 3,4 miljardia euroa. Siitä merkittävä osa meni ulkomaille, amazoneille ja zalandoille.

Kun Verkkokauppa.com listautui huhtikuun alussa Helsingin pörssin kasvuyritysten First North -listalle, analyytikot pitivät sen osakkeen 23 euron listautumishintaa huippukorkeana. Silti anti lopetettiin kesken, kun kaikki tarjolla olleet osakkeet loppuivat ennen aikojaan.

”Pörssi vain alkaa käydä kierroksilla tämän kanssa. Pienetkin toimijat ovat listautuneet valtavilla arvostuksilla”, Kivilahti sanoo.

Sitten on yksi kauppa, jonka hypessä ei ole lainkaan ilmaa.

verkkokauppa2_nettiin

Verkon jättiläistä Amazon.comia pidetään alalla kuppana. Se on painanut esimerkiksi kirjojen hinnat niin alas, että kustantajat valittavat, että heille ei jää siitä juuri mitään.

Ennen Amazon-aikaa, vuotta 1994, Barnes & Noble -kirjakauppaketjua syytettiin sympaattisten pienten kirjapuotien kaatajaksi. Nyt massiivinen ketjuliike on kuitenkin valonpilkahdus, jonka kanssa kustantajat toimivat mieluummin kuin Amazonin.

Amazonin toimintaperiaate tiivistyy Tescon perustajan Jack Cohenin legendaariseen lauseeseen: Pile high, sell cheap. Korkeat kasat, halvat hinnat.

Ne se hallitsee. Amazon pystyy myymään kaikkea halvalla muun muassa siksi, että se on onnistunut karsimaan kustannuksensa minimiin. Se on laajentunut kirjakaupasta myymään kaikkea, mitä saattaa kuvitella ja vähän päälle. Nukke ympärileikkausten harjoittelua varten, löytyy. Obama-kumiankka, löytyy. Purkillinen uraanimalmia, löytyy.

Mutta aivan kaikkea Amazonillakaan ei ole tarjolla. Kaupassa on Applen ja Sonyn tuotteita hyvin rajoitetusti. Yhtiöt eivät anna Amazonin myydä vempaimiaan siksi, että se voisi myydä niitä liian halvalla, halvemmalla kuin ne itse lippulaivakaupoissaan.

Applen ja Sonyn kaltaiset firmat ovatkin oikeastaan ainoita, joilla on varaa olla marssimatta täysin Amazonin pillin mukaan. Jos pienemmät yhtiöt ovat käyneet uhmaamaan jättiä ja vetäneet tuotteensa Amazonilta, yhtiö on myynyt niitä kolmannen osapuolen kautta kaikkein halvimmalla.

Amazon on tehnyt selväksi halunsa laajentua koko Eurooppaan. Täälläkin se haluaa toteuttaa korkeiden pinojen ja halpojen hintojen sääntöä: myydä isompaa valikoimaa halvemmalla kuin kukaan muu.

Se on tavoite, jonka vaikutukset voivat toteutuessaan tuntua Jätkäsaaressa asti.

Verkkokauppa.comin bunkkerissa punaisen logon suuret kirjaimet kirkuvat: ”Todennäköisesti aina halvempi.”

Voittajaa on helppo kopioida. Netissä Verkkokauppa.com on varsin paljon Amazonia muistuttava ilmestys. Sen katalogimainen, nippelitietovetoinen verkkokauppa, ja asiakkaiden tuotearvostelut ovat kuin yksi yhteen Amazonin kanssa.

Lisäksi yhtiö suunnittelee laajentavansa valikoimaansa osakeannin tuotoilla. Mahdollisesti lastentarvikkeisiin, lemmikkieläintarvikkeisiin, matkalaukkuihin ja ruokaan, ovat yhtiön johtajat visioineet.

”Kaikkea, mitä voidaan myydä verkossa halvemmalla kuin muut, ollaan halukkaita myymään”, sanoo yhtiön myyntijohtaja Esa Hjerppe autokauppamaisen kolhossa neuvotteluhuoneessa Jätkäsaaren myymälän kuutoskerroksessa.

Verkkokauppa.comilla on Suomessa tilaa laajentaa, sillä suuria kotimaisia kilpailijoita ei netissä juuri ole. Ässät, koot ja stockmannit eivät ole vielä lähteneet kilpailuun kummoisella vauhdilla.

”Jos S-ryhmä ja Kesko tekevät toimenpiteitä nettikauppansa eteen, se hyödyttää myös meitä. Mitä enemmän ihmiset ostavat netistä, sitä todennäköisemmin ne kokeilevat myös meitä, koska me ollaan Suomen suurin”, Hjerppe sanoo.

Koska Verkkokauppa.com on suurin ja jopa provokatiivisen näkyvä, sen kasvusta on tullut Suomessa verkkokauppahypen kasvot.

Verkkokauppa.comin pääkategoria, kodinelektroniikka, on yksi tuoteryhmistä, joita Amazon ei ainakaan vielä myy Suomeen.

Jos myisi, Verkkokauppa.com joutuisi miettimään sloganinsa uusiksi, sillä Amazon jos joku on todennäköisesti aina halvempi.

Myyntijohtaja Hjerppe ei kuitenkaan ole huolissaan.

”Ei me tuota sen enempää tarkastella. Minun näkökulmastani Amazon on jo täällä. Jos sieltä haluaa ostaa, voi ostaa.”

Amazon voisi kuitenkin olla paljon lähempänäkin. Kun amazon.fi jossain vaiheessa aukeaa, sen vaikutus Suomeen riippuu paljolti siitä, mihin se avaa varastonsa. Jos varastorakennukset kohoavat esimerkiksi Viroon – joka on Pietarin läheisyyden takia houkutteleva sijainti – sieltä on halpaa lähettää kodinkoneita suomalaisillekin kuluttajille.

Siksi hinnalla ja valikoimalla kilpaileminen on lyhytnäköistä bisnestä. Siinä kisassa voittavat vain suurimmat. Amazonin johtoasema taas on sellainen, että on hankala kuvitella kenenkään kampeavan sitä alas. Liikevaihdolla mitattuna se on yli kolmesataa kertaa suurempi kuin Verkkokauppa.com.

Siksi jokaisen on pelattava omilla vahvuuksillaan, tajuttava, että kaupan tärkein tuote on kauppa itse. Niin teki esimerkiksi Britannian suurin muotiketju Primark lopettaessaan yhteistyön verkkokauppajätti ASOSin kanssa ja ilmoittaessaan, ettei sen tarvitse myydä verkossa mitään. Marks & Spencer taas on ollut digipioneeri, mutta sen ruokakauppa on Britannian ainut suuri ketju, joka ei toimi verkossa. Silti juuri sen ruokamerkki Simply Food pitää koko yhtiötä pystyssä.

Jätkäsaaren myymälässä miehet harppovat kolme askelta puolisoidensa edellä kosketusnäytöltä toiselle. Täällä teknologiafetissiään pääsee toteuttamaan hiplailemalla kymmeniä erilaisia ruutuja ja testaamalla kuulokkeita. Yhdessä nurkassa voi pysähtyä räiskimään vihollisia huippuunsa viritetyllä pc:llä, jonka tuulettimen puhalluksen voi tuntea ohi kävellessään. Yläkerrassa ölisee valtava robottidinosaurus.

Vaikka Jätkäsaari on vähän sivussa, Verkkokaupan brändi ja jättimyymälä houkuttelevat ihmisiä bunkkeriin. Siinä auttaa verkko: liki jokainen asiakas on käynyt verkkosivulla ennen saapumistaan myymälään. Netissä on helppo katsoa valmiiksi haluamansa tuotteet, myymälässä voi sitten testailla miltä potentiaaliset täydelliset kumppanit tuntuvat sormenpäissä.

Konsultti Arhi Kivilahti myöntää provosoivansa, kun sanoo, että Jätkäsaaren myymälä on Verkkokauppa.comille tärkeämpi kuin keskustan tavaratalo Stockmannille. Vaikka julkisia lukuja ei ole, se on varmasti Suomen suurimpia tavarataloja myös liikevaihdoltaan.

Verkkokauppa.comille Jätkäsaarta voikin pitää turvapaikkana. Mammutit voivat riehua netissä, mutta kun ihmiset saa houkuteltua myymälän seinien suojiin, kaikki raha virtaa Samuli Seppälän firman holveihin. Siksi se, että kaiken voi ostaa kotisohvaltaan, ei vähennä vaan korostaa paraatipaikkojen merkitystä.

Samalla kun perinteikkäät stockmannit€¨ ja muut kaupat rakentelevat verkkokauppojaan, verkkokaupat – mukaan lukien Amazon€¨ – suunnittelevat myymälöitä. Ihan niin kuin postimyyntifirmat aikoinaan tarvitsivat seiniä ja laajentuivat tavarataloketjuiksi. Nyt monien perinteisten ketjujen ongelma ei ole se, että niillä ei ole nettikauppoja, vaan se, että ne ovat hävinneet hintakilpailun eivätkä oikein keksi, missä muussa olisivat hyviä.

”Ei siinä ole mitään uutta, että ne, jotka toimivat huonoilla paikoilla tai palvelevat huonosti, tippuvat kyydistä”, Arhi Kivilahti sanoo.

Verkkokauppa.comin tavaramaailmasta poistuessaan voi pysähtyä aulan säkkituoliloungeen avaamaan ostoksia. Myöhäisteinin muovipussissa on kuulokepaketti, keski-ikäinen nahkatakkimies tutkailee puhelimen kamerajalustaa ja taskulamppupakkausta ja nyökkää tyytyväisenä.

Jos ostamisessa olisi kysymys siitä, että ihminen pyrkii hankkimaan tietyn tuotteen mahdollisimman halvalla ja kätevästi, Helsingissä ei olisi kohta yhtään putiikkia pystyssä. Mutta eihän kyse ole koskaan ollut siitä. Kyse on elämyksestä, shoppailusta. Elektroniikkakaupat näyttävät viimein opettaneen sen myös miehille.

Teksti: Oskari Onninen
Kuvat: Katri Naukkarinen