Tehtävä: kilpailijoille jaetuille aurinkolaseille halutaan enemmän näkyvyyttä ohjelman aikana. Ongelma. Jos laseja korostetaan liikaa, katsojat saattavat hermostua. Sitä paitsi silmien liikkeistä on kiinnostavaa yrittää lukea ihmisten ajatuksia.
Ratkaisu: pidetään lasit otsalla.
Näin muistelee käytännön tuotesijoittelua suomalaisen tosi-tv-ohjelman tekoon kuvauspaikalla osallistunut avustaja.
”Tuotteiden nimiä tai niiden näkyvyyteen liittyviä asioita ei kirjoiteta käsikirjoitukseen. Silti yhteistyökumppaneiden toiveita heidän tuotteidensa näkyvyydestä välitetään jatkuvasti kuvauspaikalle.”
Avustaja kertoo sponsoreiden toiveiden näkyneen esimerkiksi kehotuksena kohdentaa välillä kameraa yhteistyökumppanilta saatuihin astioihin. Hän ei halua esiintyä omalla nimellään, koska se saattaisi vaikeuttaa työnsaantia tulevaisuudessa.
”Haastattelijoita pyydettiin usein kysymään kilpailijoilta, mitä mieltä he ovat yhteistyökumppanin tuotteista. Osa tällaisista yksityiskohdista karsitaan lopullisesta versiosta, koska materiaalia kertyy aina yli tarpeen.”
Elokuvissa ja televisiosarjoissa viliseviin tuotemerkkeihin totuttiin Suomessa jo 1950-luvulla. Televisio- ohjelmien sponsoroinnissa oli kolmenkymmenen vuoden tauko, kun 1960-luvun puolivälissä siirryttiin näyttämään mainoksia mainostauoilla. 1990-luvulla ohjelmien viralliset yhteistyökumppanit palasivat ruutuun.
Sen jälkeen on ehditty ihastella Nokian soluttautumista isoihin Hollywood-elokuviin ja todistaa tosi-tv:n nopeaa nousua. Tosi-tv-sarjat ovat yhä näkyvämpi osa kaupallisien kanavien suomalaista ohjelmatarjontaa. Kotimaisissa kokkiohjelmissa ja saariseikkailuissa näkymiseen riittävät muidenkin yritysten kuin Nokian rahat. Yhteistyökumppanien aurinkolasit ja astiat ovatkin vankistaneet rooliaan tv-ruudussa.
Televisio- ja radiotoimintaa säätelevä laki velvoittaa erottamaan mainonnan ja ohjelmat selvästi toisistaan. Mainonnan määrittely on kuitenkin tulkinnanvaraista.
Laki ei sisällä tarkkoja tv-ohjelmien tuotesijoittelua koskevia säännöksiä. Sponsorin tuotteiden mainosmainen esittely on määritelty kielletyksi – mitä mainosmaisuudella sitten tarkoitetaankin. Lain mukaan sponsori ei myöskään saa vaikuttaa ohjelman sisältöön tai tuotesijoitteluun niin, että se vaikuttaisi lähetystoiminnan harjoittajan toimitukselliseen riippumattomuuteen.
Käytännössä ohjelmantekijöiltä odotetaan ohjelmien sisällön itsesäätelyä ja mainontaan puututaan vain poikkeustapauksissa.
Tv:n tuotesijoittelu nousi puheenaiheeksi keväällä, kun Neloskanava toi ruutuun Sillä Silmällä -sarjan. Amerikkalaiseen tosi- tv-formaattiin perustuvassa ohjelmassa viisi homoa muokkasi heteromiesten tyyliä uuteen uskoon.
Operaatiossa tarvitut tuotemerkit nousivat ohjelmassa niin näkyvään rooliin, että Julkisen sanan neuvosto kiinnostui asiasta. Seurauksena televisiotakin koskevista journalistin eettisistä ohjeista vastaava neuvosto laatii parhaillaan päivitystä mainonnan ja journalismin suhdetta koskevaan ohjeistukseen.
Tuotesijoittelun laillisuuden valvominen kuuluu Viestintävirastolle. Arviointi on usein vaikeaa.
”Ei voi sanoa, että piilomainonnan ja hyväksytyn tuotesijoittelun välinen raja olisi lain silmissä selkeä. Siihen on vaikea ottaa kantaa yleisellä tasolla. Tuotesijoittelun hyväksyttävyyttä arvioidaan tapauskohtaisesti”, kertoo viestintäpalveluiden yksikön päällikkö Merja Saari Viestintävirastosta.
2000-luvulla piilomainonnasta on huomautettu esimerkiksi MTV3:n Pokemon-piirrettyä ja SubTV:n Food Impossible -kokkiohjelmaa.
Pokemonissa huomiota herätti joka ohjelmassa esitetty Pokerap-laulu. Siinä katsojia kehotettiin ykskantaan keräämään kaikki sataviisikymmentä myytävää Pokemon-hahmoa. Food Impossiblen saamassa huomautuksessa ohjelman todettiin muistuttavan liikaa sitä sponsoroineen Valintatalon mainoksia. Jaksoissa tv-kokki esimerkiksi vieraili Valintatalon lihatiskillä kehumassa runsasta valikoimaa.
Viestintävirasto ei huomauttanut Sillä Silmällä -ohjelmaa piilomainonnasta. Saaresta ohjelman herättämä tuotesijoittelukeskustelu heijastaa laajempaa mainonnan trendien muuttumista.
”Nykymainonta on harvoin mekaanisten ostokehotusten tekemistä tyyliin osta hyvä auto. Mainokset pelaavat yhä enemmän mielikuvien tasolla.”
Ja mikä sen parempi paikka luoda mielikuvia kuin mielikuville perustuva elokuva- ja tv-viihde.
Kansainvälisessä vertailussa suomalaisten tv-ohjelmien budjetit ovat pieniä. Silti täytyisi kilpailla katsojista isolla rahalla tehtyjen ohjelmien kanssa. Mainosrahasta elävässä kaupallisessa televisiossa sponsorointi on usein elinehto.
”Meidän täytyy haalia yhteistyökumppaneita kaikin mahdollisin keinoin, lain sallimissa rajoissa”, kertoo Suomen Big Brotherin tuottaja Jens Helin Metronome Film & Televisionista.
”Yhteistyösopimuksia solmitaan ohjelmallisten tavoitteiden mukaan. Ei niin päin, että me miettisimme mistä saadaan rahaa. Esimerkiksi product placementilla ei ole hintalappua.”
Helin kertoo, että ohjelmille halutaan yhteistyökumppaneita, joiden tuotteet vastaavat ohjelman tekijöiden tarpeita. Yhteistyökumppanit haluavat vastineeksi näkyvyyttä.
Kuinka vaikeaa on sovittaa sponsorien odotuksia ohjelmantekijöiden visioihin?
’En halua istua yhteistyökumppaneiden kanssa pidettävissä palavereissa, enkä yleensä niihin osallistukaan”, kertoo Kaisa Pylkkänen. Hän on ollut käsikirjoittamassa Unelmakämppä- ja Talo-ohjelmia. Tosi-tv:n lisäksi Pylkkänen on kirjoittanut Itsevaltiaita, Käenpesää ja Salattuja elämiä.
Pylkkäsen mukaan sponsorointi on kiinteä osa tosi-tv:tä. Se ei haittaa ohjelman sisällölle omistautunutta käsikirjoittajaa, kun sponsorin näkyvyys sijoittuu ohjelmaan luontevasti. Tällaista voi olla esimerkiksi keittiöfirman rekan ajaminen pihaan ohjelmassa, jonka pointtina on remontoida talo.
”On tärkeää saada yhteistyökumppanit ymmärtämään, ettei tuotteiden maksimaalinen näkyvyys ole heidänkään etunsa. Ohjelman toimivuus on. Eikä ohjelma ole hyvä, jos siinä vilisee päälle liimatuilta näyttäviä mainoksia.”
Tosi-tv:n tekeminen tarjoaa käsikirjoittajille vaihtelua. Perinteisissä tv-sarjoissa kirjoittajien työ tehdään ennen kuvauksien aloittamista. Tosi-tv:ssä kirjoittajat ovat mukana tuotannossa kuvausten aikana.
”Tosi-tv:n kirjoittaminen on sosiaalisempaa kuin käsikirjoittaminen yleensä. Ja tiiviistä työrytmistä saa hyvät adrenaliinikicksit”, Pylkkänen sanoo.
Miten yhteistyökumppanien odotukset näkyvät hänen työssään tosi-tv:tä kirjoitettaessa?
”Mitenkäs tämän nyt muotoilisi? Välillä välitetään ehdotuksia sponsorin näkyvyydestä tietyssä jaksossa. Minun tehtäväni on kuitenkin pitää huoli, että ohjelma tehdään sisällön ehdoilla. Yleensä saan pitää pääni”, Pylkkänen sanoo.
”Yhteistyökumppaneiden kanssa neuvotteleminen ei ole aina helppoa. Yritykset ovat yrityksiä ja toimivat eri logiikalla kuin tuotantoyhtiöt.”
Sponsorointikeskustelu ei yllätä Pylkkästä, mutta hän ei pidä sitä tasapuolisena.
”YLE:n urheiluohjelmissa näkyy hemmetisti mainoksia, mutta niistä ei älähdetä herkästi. Kunhan Suomi-kuva kukoistaa, urheilun varjolla mainostaminen on ok.”
Elias Koskimies huokaa. Taas pitäisi puhua tuotesijoittelusta, eikä se Sillä Silmällä -sarjan käsikirjoittajaa kiinnosta.
”Kiinnitän huomiota ohjelman viihdyttävyyteen, en siinä näkyviin tuotteisiin. Käsikirjoittajan työn kannalta on yhdentekevää ketkä sarjaa sponsoroivat”, Koskimies sanoo.
”Kukaan ei ole tullut ja pakottanut sijoittamaan tuotteita mihinkään.”
Sillä silmällä -formaatti saa tuotesijoittelun käsitteen tuntumaan vanhanaikaiselta. Koskimiestä lainaten, kyse on lifestyle-ohjelmasta. Tyyliä viestitään tuotevalinnoilla. Ilman tuotteita ei tehdä tyyliohjelmaa.
Koskimiehen havaintojen mukaan sarjan tuotekeskeisyys ei herättänyt intohimoja katsojissa.
”Sillä Silmällä chatissa ihmiset keskittyivät vertailemaan sarjaa sen amerikkalaiseen esikuvaan. Heille tärkeintä on se, onko ohjelma viihdyttävä.”
Puhe tosi-tv:n vastaanotosta Suomessa saa Popstarsia ja Uutisvuotoa kirjoittaneen Koskimiehen turhautuneen näköiseksi.
”Tosi-tv:ta arvioidaan usein aivan nollaosaamisella. Olisi toivottavaa, että tosi-tv-formaatteihin suhtauduttaisiin Suomessa yhtä asiantuntevasti kuin esimerkiksi Britanniassa.”
Jens Helin pitää Suomen televisio ja radiolakia yhtenä Euroopan tiukimmista.
”EU-maissa on ratifioitu samat esitystoimintaa koskevat yleissopimukset, mutta Suomessa niitä tulkitaan tiukemmin, kuin sopimukset antaisivat myöden”, Helin sanoo.
Hyväksyttävän mainonnan rajan tulkitsemisesta on tuskin tulossa helpompaa. Tähän vaikuttaa paitsi mielikuvamainonnan suosio, myös kodintekniikan kehitys.
Yhdysvalloissa vielä harvinainen, mutta yleistyvä digitaalinauhuri auttaa poistamaan ohjelmista mainoskatkot. Mainokset voi kiertää myös lataamalla ohjelmia netistä.
Kasvava paine sijoittaa mainokset keskelle varsinaista ohjelmaa näkyy myös tietokonepelien tuotesijoittelussa. Mainonnan asiantuntijoiden mukaan tämä on nouseva ala.
Jos mainoskatkot tulevaisuudessa kuihtuvat tuotesijoittelun kustannuksella, mainostelevision katselu muuttuu ainakin yhdessä suhteessa. Katselun aikaiset wc ja jääkaappikäynnit pitää suunnitella uudella tavalla.
Matti Rämö
Tosi-tv voi tappaa
Näytetäänkö jonkun kuolema vielä kameroiden edessä?
Televisiossa velloo tummanharmaa, hyinen Pohjanmeri. Aallot ovat miehenkorkuisia. Pian kuva zoomautuu 20 metriseen purjeveneeseen. Sen miehistönä on suomalaisia, joista jokainen haluaa miljoonien arvoisen aluksen omakseen.
Määränpäähän, Norjan Stavangeriin, on vielä päivien matka. Kahdestakymmenestä osallistujasta puolet on pudotettu yksi kerrallaan välisatamissa pois. Valinnat teki kapteeni, maailmanympäripurjehtija vuosien takaa, jonka ansiosta sponsorien hankinta sarjalle ei ollut ongelma.
Mutta nyt hänellä on ongelma. Yksi miehistön jäsen on kadoksissa.
Draama tihenee ja sarjan katsojamäärä nousee jyrkästi. Katoaminen nousee iltauutisiin, iltapäivälehtien lööppeihin, naistenlehtien pääkirjoituksiin. Onnettomuustutkijat analysoivat veneen kannelta löytynyttä, katkennutta turvavaljasta. Sarjan lakimiehet tarkistavat vielä kerran osallistujien allekirjoittaman sopimustekstin. Pääsponsorina toimiva vakuutusyhtiö valpastuu.
Tämä on tosi-tv:tä, mutta tarina ei ole totta.
Tosi-tv:ssä synnytetään, imetään rasvaa takapuolesta ja ajetaan panssarivaunulla, mutta tv-kameroiden edessä ei kuolla. Ainakaan vielä.
Vaikka televisiossa esitetään esimerkiksi poliisiauton tuulilasin läpi kuvattuja, kuolemaan johtaneita takaa-ajoja, niiden uhreja näytetään hyvin harvoin.
”Kuoleman näyttäminen televisiossa on edelleen tabu”, muistuttaa tositelevisioon erikoistunut tutkija Mikko Hautakangas Tampereen yliopistosta. Sääntö pätee Suomessa myös uutisiin.
Ja on kuoleman näyttämisen välttelyyn käytännöllinenkin syy. Tosi-tv:n tuotantoyhtiöt pelkäävät, että omaiset nostavat kuolleen näyttämisestä oikeusjutun.
Ruotsin Robinsonin joukkueet Pulau Tengahin rannalla ennen kilpailun alkamista.
Kuolema on kuitenkin koskettanut myös tosi-tv-sarjoja. Vuonna 1997 Ruotsin Expedition Robinsonista pudotettu Sinisa Savija heittäytyi junan eteen palattuaan kuvauksista. Contender- nimisen, nyrkkeilyaiheisen tosi-tvsarjan kilpailija, 23-vuotias Najai Turpin, ampui itsensä kuvausten jälkeen ystävänpäivän aamuna helmikuussa.
Suoraa yhteyttä tosi-tvrääkin ja itsemurhien välillä ei kuitenkaan ole osoitettu. Jotain kuitenkin liikahti. Kun Yhdysvalloissa tehtiin Robinsonin pohjalta menestyssarja Survivor, kaikkien osallistujien psykologisista testeistä tehtiin osa formaattia.
Television iltauutisissa, klassisessa draamassa ja valtavirran Hollywood-tuotannoissa kuolema on vakioelementti. Kirjoissa ja elokuvissa on jo pitkään ounasteltu kuoleman tuloa tosi-tv:hen.
Esimerkiksi Stephen Kingin romaaniin pohjautuvassa, Arnold Schwarzeneggerin tähdittämässä elokuvassa Juokse tai kuole mätkitään rikolliseksi väitettyjä ihmisiä huippusuositussa tv-showssa. Gladiaattorit mieleen tuova actionpläjäys on tehty lähes kaksikymmentä vuotta sitten. Ben Eltonin romaanissa Tappavan kuuluisa tehdään murha Big Brother -tyyppisessä studioasetelmassa.
Tosi-tv:n panokset kovenevat koko ajan. Onko kuolema sittenkin vain ajan kysymys?
Sanna Leskinen
Lehtikuva / JacK Mikrut
