Unohda tupo ja pulisongit, Jorma Reini ja telakkaduunarit. Nyt tarvitaan uusi AY-liike pitämään korkeasti koulutettujen pätkätyöläisten puolta. Tärkeintä on tietysti mainoskampanja.
Istumme ravintola Kosmoksessa. Lautasilla on lampaanmunuaisia ja laseissa täyteläistä punaviiniä. Naapuripöydässä raikuvat keski-ikäisen suomenruotsalaisseurueen juomalaulut. Pöydän toisella puolella istuvat mainostoimisto Taivaan Mikko Pekkala ja Master Partnership Helsinki -toimiston Jani Pösö.
Me olemme täällä miittarissa. Haluamme tilata copywritereilta imagonmuokkauskampanjan ay-liikkeelle.
Miksi ihmeessä?
Siksi, että me olemme määräaikaissukupolvi, niin meille on kerrottu. Me emme tule saamaan työnantajalta kultakelloa.
Teemme työtä pienissä pätkissä – ja venymme jatkosopimuksen toivossa. Epävarmuus pakottaa tehokkaaksi.
Akavan tutkimuksen mukaan 69 prosenttia akateemisten alojen pätkätyöläisistä kaipaa vakinaisen työsuhteen tuomaa turvallisuuden tunnetta.
Viimeistään kolmekymppisenä vakituinen työ hiipii päiväuniin. Siitä huolimatta, että työstä toiseen loikkimista kehutaan nuorekkaaksi, riippumattomaksi ja dynaamiseksi.
Tilanne muistuttaa 1700-luvun lopun englantilaista tehdaskapitalismia. Työtä piti tehdä jaksamisen äärirajoilla tai potkut sai samana päivänä. Irtisanomissuojaa ei ollut. Uusia tarjokkaita oli ovella jonoksi asti.
Nyt valta on siirtynyt tehtaanomistajalta osakkeenomistajalle. Akateemisen pätkätyöntekijän ja entisaikojen sorvarin irtisanomisehdot ovat yllättävän samanlaiset.
Parisataa vuotta sitten kurjuus synnytti marxilaisuuden ja myöhemmin ay-liikkeen.
Jotain sellaista mekin tarvitsisimme. Historia opettaa, että paras keino parantaa asemaansa on liittyä yhteen ja puida kollektiivista nyrkkiä.
Sosialismi on epämuodikasta. Ay-liikkeestä tulee mieleen tunkkaisia pöllähdyksiä menneisyydestä: Tupo ja pulisongit, Jorma Reini ja telakkaduunarit. Uusvasemmistoa kiinnostavat lähinnä lentomatkan päästä löytyvät ongelmat.
Me korkeasti koulutetut emme halua loikata punikkien puolelle. Parin vuoden päästähän voimme itse istua yt-neuvotteluissa pöydän toisella puolella.
Haluamme uuden, ei-vasemmistolaisen ay-liikkeen niille koulutetuille nuorille aikuisille, jotka ovat kyllästyneitä pätkätöihin.
Myös uuden ay-liikkeen täytyy perustua yhteisöllisyyteen. Ongelma on se, että yhteisöllisyys kuulostaa yksilöllisyyden vastakohdalta. Ja yksilöllisyys on muotia.
Mutta mainostoimistoiltahan niiden yhdistäminen onnistuu. Kuka ei olisi ostanut yksilöllisiä massatuotelenkkareita?
Pekkala ja Pösö tietävät varmasti kaiken imagoista ja brändeistä. Heidän pitäisi keksiä uuden ajan ay-liikkeellemme uusi nimi ja imago. Imago, josta puhuttaisiin ruokalassa. Niin kuin Benetton, Diesel ja Nike.
Ravintolan valkoisten pöytäliinojen yllä leijuu porvarillinen tunnelma. Se sopii. Edes Marx ei kirjoittanut manifestiaan kädet tehdasrasvassa.
Miittarin aluksi esittelemme kohderyhmän. Ryhmään kuuluvat pääkaupunkiseudun akateemisesti koulutetut 24-34-vuotiaat, joilla ei ole vakituista työpaikkaa.
He haluavat varmempia työsuhteita, mutta heille Amerikka ei edusta pahaa. He ovat individualisteja, eivätkä he ole yhteiskunnallisesti aktiivisia. He haluavat kuluttaa rauhassa ja ostaa Hennes & Mauritzin vaatteita ilman syyllisyydentunnetta. He haluavat yksinkertaisesti aatteen, joka lupaisi että asuntolainan uskaltaa ottaa.
”Ammattiyhdistysliike on tälle ryhmälle väärä”, Pösö keskeyttää.
Tilanne on kuulemma tyypillinen. Asiakas tulee mainostoimistoon suurin odotuksin ja luulee, että näkyvä mainoskampanja ja logon uusi sävy riittää.
”Mitään ei voi saada oikeasti aikaan, jos sisältö ei ole uskottava”, Pekkala jatkaa.
Mainostoimistojen ajasta valtaosa menee asiakasyrityksen strategian miettimiseen – eli sen pohtimiseen, mitä asiakkaan oikein kannattaisi haluta.
Toinen vaihtoehto on ottaa rahat pois ja lentää johonkin lämpimään paikkaan kuvaamaan spottia, copyt nauravat.
Ryhdymme pohtimaan mitä haluamme. Tilaamme toisen pullon punaviiniä ja aloitamme kreaamisen.
Pekkala ja Pösö ovat yhtä mieltä siitä, että meillä on tasan kaksi vaihtoehtoa: pieni ja suuri kuvio.
Ensimmäinen on helppo ja nopea toteuttaa. Voisimme tyytyä kosmeettiseen muutokseen. Ehkä uusi kiva logo ja nokkela mainoskampanja.
Toinen vaihtoehto on haastavampi ja vaatii aikaa, suuruudenhulluuttakin. Todellinen muutos vaatisi kokonaan uudenlaisen liikkeen ja identiteetin, jopa uskonnon.
Utelemme, voisiko jotain saada tehtyä lyhyessä ajassa. Saisiko nykyisen ay-liikkeen imagoa vain muokattua pätkätyöläisille sopivammaksi?
Ei hyvältä näytä.
Copywriterit muistuttavat, että alun perin ay-liike syntyi ratkaisemaan todellista ongelmaa.
”Työolot olivat oikeasti perseestä”, Pösö sanoo. ”Onko meillä nyt sellaista ongelmaa? Eikö näille voisi vain sanoa että freelancer-touhu on ihan jees?”
Mutta kohderyhmä kokee pätkätyöläisyyden ongelmaksi.
”Kampanjan falskius paistaa helposti läpi. Asioista tulee feikkejä, jos niitä ei paina täysillä läpi”, Pösö pudistaa päätään.
Ihmiset lähtevät jonkun asian taakse vain, jos liike käyttäytyy kuten se sanoo käyttäytyvänsä. Esimerkistä käy Amnestyn imago. Koska olette kuulleet viimeksi järjestöstä huhun, joka ei olisi linjassa imagon kanssa, Pösö kysyy.
”Jos tuotteen koko identiteettiä ei muuteta, mikään ei muutu”, Pekkala vahvistaa.
Ja perinteisiä kampanjoitahan jo on. sak:n uusi Tervetuloa todellisuuteen -kampanja yrittää houkutella nuoria ammattiliittojen jäseniksi. Porkkanana käytetään ilmaista internet-liittymää, kampanjailmeisiä minimoi-kortteja ja halvempaa bensaa Teboililta. Punaiset kadunvarsimainokset kysyvät: ”Kenen joukoissa seisot?”. Ehkä pitäisi kysyä, muuttuiko mikään.
Asioita on muutettava perusteellisesti, jotta saataisiin yksilöt kasattua yhteen. Muutosvoima piilee yhä yhteisöllisyydessä. Mutta mikä saisi urbaanit individualistit ”ostamaan” ajatuksen voimien yhdistämisestä?
Liikkeemme tarvitsee edelläkävijöitä! Sellaisia, joita kohderyhmä haluaa seurata.
Pekkalan mielestä keulakuvaksi sopii – Linus Torvalds. Torvalds kehitti vapaasti verkossa jaettavan Linux-käyttöjärjestelmän, joka on nyt vakavasti otettava kilpailija Microsoftille.
”Vapaan koodin jakaminen on symbolinen keskisormi suuryrityksille ja pelkälle voitontavoittelulle. Torvaldsin viesti on, että tieto, markkinoiden arvokkain tuote, on jaettavissa eikä vain joidenkin harvojen pääomaa.”
”Torvaldsissa beatnik- ja hippiajattelu yhdistyy sosialismiin, mutta se ei kuulosta siltä”, Pekkala jatkaa.
”Ja samalla Torvalds itse on karmea riistokapitalisti”, Pösö nauraa.
Linus yhdistää yksilöllisyyden yhteisöllisyyteen, eikä haiskahda pätkääkään vasemmistolaiselta. Ja juuri vasemmistoleimaa tässä halutaan välttää.
Hyvä. Liikkeellä on jo keulakuva.
Seuraavaksi pitää pohtia aatteen sisältöä.
”On rakennettava jotain paljon laajempaa kuin pelkkää ay-liikettä. Kaikki suuret aatteet ovat poimineet hyvältä tuntuvia palasia. Niin meidänkin on tehtävä, yhdisteltävä isoja juttuja joiden taakse valtaosa ihmistä lähtee”, sosiologiaa pääaineenaan opiskellut Pekkala aloittaa.
Resepti on simppeli.
Poimitaan rusinat kuivahtaneista aatteellisista pullapitkoista. Yhteiskunnallinen ja seksuaalinen suvaitsevaisuus, ympäristönsuojelu ja globalisaation positiiviset puolet. Uusi aate on yhdistelmä vanhojen parhaita puolia, ilman vanhojen aatteiden rasitteita. Tietenkin uudella nimellä.
”Ihmiset omaksuvat ideologiat heppoisin perustein”, Pösö tuhahtaa. ”Kun 1970-luvulla joku tykkäsi yhdestä Chydeniuksen biisistä, niin heti oltiin niin kommaria että.”
Pekkala muistuttaa, että nyt on kyse on identiteetin suunnittelusta. Se on paljon suuritöisempää kuin brändin kauneusleikkaus. Identiteetti on ainakin kymmenen vuoden projekti.
”Identiteetin on oltava ratkaiseva kilpailuetu, mutta toisaalta identiteettiä ei pidä rajoittaa liikaa. Sen on annettava päätyä siihen tilaan, mihin se menee”, Pekkala opastaa nykyiseen markkinointifilosofiaan.
Pösön mielestä esimerkistä käyvät Budweiserin Whassup?! -kampanja tai vaikka Ranskan vallankumous.
”Edistykselle on tilaa, mutta sorron valtakoneisto on raivattava sen tieltä. Ja sen voi tehdä vain tehtävästään tietoinen intellektuellien yhteisö”, Pekkala päättää manifestinsa lainaamalla C. Wright Millsiä. Naapuripöydän kravattiseurue kuuntelee julistuksen loppua kummeksuen.
Aatteen kova ideologinen ydin olisi silti pätkätyöläisten turvattomuus. Epäkohtia voisi korjata uskottavammin osana suurta aatetta. Liike voisi suuntautua yleisesti omistajuutta ja optiojärjestelyjä vastaan.
Kateus olisi liikkeelle paneva voima.
”On älytöntä, että voitot kasaantuvat vain ylimmälle johdolle. Ei se pelkästään niiden ansiota ole”, Pekkala pohtii.
Pösö jatkaa: ”Kaikkien työntekijöiden pitäisi olla osakkaita. Marx vaati, että työläisten olisi omistettava tuotantovälineet. Mutta tuotantovälineethän ovat jo omia, pääoma on työntekijöiden korvien välissä. Ei työnantaja omista muuta kuin tietokoneen ja tuolin. Työntekijä voisi koska tahansa siirtää pääomansa muualle”, copywriterit innostuvat.
Uusi aate ei saisi Marxin tyyliin luoda luokkaristiriitaa, vaan hyväksyä mahdollisuudet luokkahyppelyyn. Osa kohderyhmästähän toivoo vanhana päätyvänsä itse omistajaksi. Siksi negatiivinen imago ei riitä. Sen sijaan, että liike olisi omistajuutta vastaan, se voisi olla yhteisomistajuuden kannalla.
Siis kaikki osakkaiksi.
Työntekijät saisivat osuuden liikevoitosta. Työntekijöiden asema olisi sidoksissa yrityksen todelliseen menestykseen, ei pörssispekulaatioihin ja odotusarvoihin.
Tämähän on marxilaisempaa kuin ay-liike konsanaan. Klassisessa työväenliikkeessä yhteisomistuksen vaatiminen oli pelkkää sanahelinää. Tosiasiassa ajettiin vain parempia työoloja.
Uudessa liikkeessä asiat olisivat toisinpäin. Puhuisimme paremmista työoloista ja tosiasiassa toteuttaisimme myös yhteisomistuksen. Lainaamme vasemmistolaisia – emmekä edes kuulosta vasemmistolaisilta!
Juhlistamme onnistunutta ideointia tilaamalla kustomoidut irish coffeet. Standardidrinkki höystettynä lorauksella Gallianoa, Pekkala opastaa.
Nyt on aika miettiä mainoskampanjaa.
Ideoita syntyy heti. Marxilaisuuden kanssa on pakko flirttailla.
”Pääoma olet sinä olisi hyvä otsikko, vaikka ei se vielä mikään slogan ole”, Pekkala keksii.
”Ajatelkaa Hesarin etusivua, koko sivun mainosta. Vanha Pääoma-kirjan kansi, jonka päälle olisi jatkettu olet sinä.”
Luonnosta löytyy analogioita yksilöllisyyden ja yhteisöllisyyden yhdistämiseen sekä loputon määrä kielikuvia.
Linnunpesässä kaikki poikaset ovat turvassa, vain käkiparalla ei ole pesää: Älä käki freelancerina.
Miten olisi: Meiltä saat pesää – Akava.
Ehkä ei sentään.
Toteamme, että tv-kamppis olisi kiva tehdä Latinalaisessa Amerikassa, vaikka Argentiinassa. Aiheeksi sopisi jalkapallo, sitä ovat hyödyntäneet mun muassa Pepsi ja Nike. Ja jalkapallo jos mikä yhdistää yhteisöllisyyden ja yksilöllisyyden. Huippupelaajat ovat supertähtiä, mutta he eivät olisi mitään ilman joukkuetta.
Jalkapallolle on tarjolla yllin kyllin julkisuutta. Kesäkuussa pelataan mm-kisat. Suomessa on menossa jalkapallobuumi. Argentiina on pinnalla talouskriisinsä vuoksi.
”Hyvästä mainoksesta tulee puheenaihe, osa populaarikulttuuria. On väitetty, että jos tuote saa julkisuutta tiedotusvälineiden kautta, ihmiset lukevat sen kymmenen kertaa tarkemmin kuin mainoksen. Katsojien suojamuurit ovat silloin alhaalla”, Pekkala innostuu ja kuvailee:
”Eteläamerikkalainen jalkapallostadion, täpötäysi katsomo ja hirveä hurmos päällä. Kaksi huippujoukkuetta tulossa kentälle. Kuvataan vuorotellen molempien joukkueiden pelaajia, suuria maailmantähtiä kaikki. Ensin kentälle toisen joukkueen Beckham ja ruutuun teksti, palkka tällä hetkellä niin ja niin monta miljoonaa. Sitten oman joukkueen stara, Batistuta ja teksti omistaa osan joukkueesta. Samaa linjaa vuorotellen, tähtitieteellisiä summia ja omistaa osan joukkueesta. Sama teksti myös yhteisomistajuusjoukkueen huoltajilla ja faneilla. Kun peli alkaa, paremmin motivoitunut yhteisomistajuusjoukkue vie toista jengiä miten haluaa. Loppuun kysymys Kummassa joukkueessa sinä haluaisit pelata?”
Ja kun kampanja on lanseerattu jalkapallospotilla, ideaa voidaan jatkaa seuraavissa mainoksissa. Rinnastetaan erisuuruiset palkat tasa-arvoiseen osaomistukseen vaikka kahdella eri telakalla, kahdessa it-yrityksessä ja kahden lehden toimituksessa.
”Kummassa yrityksessä sinä haluaisit työskennellä?”
Ravintolassa tulee valomerkki. Alamme vetää takkeja päälle. Copyt muistuttavat, että tosielämässä tämä olisi ollut vasta alkua.
Suunnittelua ja ideoiden hiomista olisi jatkettu vielä viikkokausia. Jo seuraavassa tapaamisessa olisi saattanut syntyä tarkempi kuva siitä, millä nimellä ja sanoilla aatetta vietäisiin eteenpäin, ehkä jopa valmis slogan. Identiteetin luominen kestää kauan, kampanjan lopulta alettuakin tuloksia olisi odotettava kärsivällisesti vuosia.
Marx vaati, että työläisten olisi omistettava tuotanto-välineet. Mutta tuotantovälineet ovat jo omia: pääoma on työntekijöiden korvien välissä. Työnantaja omistaa vain tietokoneen ja tuolin.
Käsityksemme siitä, minkälaista työn pitäisi olla, on peräisin 1960-luvulta ja ay-liikeeltä.
”Ay-liike esitti ennen ne kysymykset, joista keskusteltiin. Se menetti asemansa ’markkinavoimille’1980-luvulla. Nyt liike on puolustuskannalla. Liike yrittää löytää vastauksia markkinavoimien tekemiin kysymyksiin, eikä enää itse määritä agendaa”, työelämän historiaa tutkinut poliittisen historian professori Pauli Kettunen sanoo.
Ay-liike määritteli vakituiset työsuhteet työn perustaksi.
”Mennyttä ajatellaan kestävien, pitkien työsuhteiden aikana, vaikka 1960-luvulla suuri osa työsuhteista – esimerkiksi satamatyöläisillä – oli täysin vailla turvaa.”
Nykyisin vanhat odotukset ja todellisuus menevät ristiin. Työn ennustettavuus on vähentynyt eikä tulevaisuus näytä entistä turvatummalta.
”Työelämän epävarmuus ahdistaa myös siksi, että se sotii sitä sotien jälkeen synnytettyä käsitystä vastaan, että lapset tulevat aina taloudellisesti voimaan vanhempiaan paremmin”, Kettunen sanoo.
”Irtisanomiset ovat henkisesti vaikeita toimihenkilöille. Henkistä työtä tekevien liitoissa ei ole luokkataistelun perinnettä. Duunarilla on vielä jäljellä traditiota, jossa voidaan kollektiivisesti syyttää yhteiskuntaa, mutta toimihenkilö on opetettu vain tuntemaan itsensä huonoksi.”
Agendat voivat muuttua esimerkiksi silloin, kun oma yksityinen ongelma aletaan nähdä yhteiskunnallisena ongelmana. Nyt niin voisi taas käydä.
Pauli Kettunen sanoo, että markkinavoimat alkoivat menettää agendanmääritysoikeuttaan 1990-luvun lopussa.
”Jopa Georges Soros kritisoi globaalia talousjärjestelmää. Hän sanoi, että globaali sijoitustoiminta tarvitsee itsekin omalla logiikallaan sääntöjä ja ennustettavuutta.”
Juttu jatkuu
Jukka Niva ja Petri Hakkarainen,
Kuvitus Jukka-Pekka Valkeapää
