Sadoista internet-aikaa analysoivista teoksista luin Robert Reichin kirjan The Future of Success (2001). Miksi juuri sen?
Ainakin siksi, että pidin Reichin edellisestä kirjasta Locked in the Cabinet (1997), jossa hän kertoo kaudestaan presidentti Bill Clintonin kabinetin työministerinä ja pettymyksestään presidentin talouspolitiikkaan. Pidin myös Reichin vuonna 1995 suomennetusta kirjasta Kansakuntien työ, joka toi julkiseen keskusteluun käsitteen ”symbolianalyytikko” ja joka osaltaan tuki näkemystä, että globalisoituvassa maailmassa koulutuksen merkitys lisääntyy.
Mutta epäilemättä valitsin Reichin myös siksi, että hän on isokokoinen, parrakas, kovaääninen, innostunut ja amerikkalaisittain hyvin vasemmistolainen. Uudesta taloudesta lukeminen tuntuu luotettavalta, kun siitä kirjoittaa ihminen, joka on tehnyt kymmentuntisia päiviä työsuojelulainsäädännön parissa.
Luen siis Reichia hänen julkikuvansa vuoksi, tai kuten The Future of Success -kirjassa sanotaan, hänen henkilökohtaisen brändinsä vuoksi.
Omasta brändistä huolehtiminen on Reichin mukaan avain menestykseen globaalissa internet-ajan maailmassa.
Reichin kirjan ensimmäinen luku on nimeltään The Age of the Terrific Deal. Siinä kuvataan internetin tuomia loistavia asioita, jotka kiteytyvät valinnanvapauden lisääntymisessä. Luvun lopussa Reich sanoo, että mahdollisuutemme kuluttajina kasvavat, mutta samalla muutos vaikuttaa meihin myyjinä, toisin sanoen työntekijöinä.
Kun ostajilla on enemmän valinnanvaraa, myyjien asema muuttuu epävarmemmaksi: tuotteiden vertailu helpottuu, kilpailu kovenee, innovaatioita syntyy ja trendit muuttuvat. Uuteen aikaan kuuluu heilahtelua ja epävarmuutta.
Reich kirjoittaa kirjassaan paljon uuden talouden sosiaalisista seurauksista, kuten perhe-elämän vähenemisestä ja lojaalisuuden katoamisesta liike-elämässä. Hän ei silti pidä loistavan diilin aikakautta valitettavana muutoksena vaan neuvoo, miten uudessa kilpailussa menestytään.
Usein korostetaan, kuinka jokainen voi laittaa internetiin oman juttunsa: musiikkinsa, kirjansa, tutkimuksensa, kuvansa ja tuotteensa. Mutta tämä ei välttämättä merkitse mitään, Reich muistuttaa, sillä kenen tahansa webbisivuilla ei käydä.
Reichin sivuilla käydään, koska hän on arvostettu hahmo ja hänen sivuilleen päätyy helposti, jos lukee hänen kirjoituksiaan netissä. Ehkä Reichia lukevat surffaajat ryhtyvät seuraamaan myös muiden American Prospect -lehden kolumnistien sivuja. Ehkä he alkavat lukea muita lehtiä, joihin Reich kirjoittaa.
Ehkä he myös lukevat niitä kirjoja, joita Amazon.com-kirjakauppa kertoo The Future of Success -kirjan ostajien ostaneen. Kuten esimerkiksi John D. Draken kirjaa Downshifting: How to Work Less and Enjoy Life More tai Jeffrey E. Gartenin kirjaa The Mind of the CEO.
Kaikki tämänkaltaiset yhteydet korostuvat tulevaisuudessa. Nimet yhdistyvät toisiin nimiin. Nimiä ostetaan toisten nimien yhteyteen. Hyvät nimet varovat sekoittumasta huonoihin.
Kun ihmisten valinnanvapaus lisääntyy entisestään, heidän valintojaan ohjaillaan brändeillä. Ja menestyäkseen ihmisten on yritettävä luoda itselleen omat brändinsa, joilla he erottuvat todella monien muiden ihmisten joukosta.
Reich siteeraa bisnesguru Tom Robertsia: ”Tästä lähtien olet brändi. Olet samalla tavalla brändi kuin Nike, Coke, Pepsi tai Body Shop… tärkeintä on olla markkinointipäällikkö brändille nimeltä Sinä”. Oman persoonan markkinoiminen on kovaa työtä, ja se on tehtävä aggressiivisesti.
Reich käyttää esimerkkinä syksyllä 1998 noussutta kohua taloustieteilijä Robert C. Barron aikeista siirtyä Harvardin yliopistosta Columbian yliopistoon. Columbia oli tehnyt Barrolle tarjouksen, jollaista amerikkalainen akateeminen maailma ei ollut ennen kohdannut.
300 000 dollarin vuosipalkan lisäksi – joka on vähän liike-elämässä mutta paljon yliopistossa
– Barrolle tarjottuun sopimukseen kuului huippuluokan toimistotilat, työpaikka vaimolle, koulutuspaikka pojalle sekä lupaus palkata nuoria taloustieteilijöitä Barron tutkimusryhmään.
Barro jäi lopulta Harvardiin, mutta tapausten kulku herätti kysymyksiä professorien palkkaamisen syistä ja seurauksista. Joskus ennen amerikkalaiset yliopistot olivat rauhallisia tieteen kehtoja, professuuri oli sinänsä kunnia eikä palkoista edes keskusteltu julkisesti. Nyt yliopistot kilpailevat ankarasti parhaista professoreista, jotka voivat aina mittauttaa oman arvonsa naapuriyliopistossa.
Jos Barro olisi siirtynyt Columbiaan, hän olisi vetänyt mukanaan lahjakkaita opettajia ja opiskelijoita, jotka olisivat vahvistaneet Columbian brändiä, joka olisi vahvistuneena houkutellut lisää lahjakkuuksia. Tällaiseen ketjureaktioon isoilla tarjouksilla juuri tähdätään.
Loistodiilejä, akateemisia menestystarinoita, rahaa huipuille – monet akateemisen uran valitsemista harkitsevat ovat varmasti innoissaan Barron ja muiden menestyksestä. Mutta Reich muistuttaa myös brändikeskeisyyden haitoista. Yliopistot haluavat tutkijoiltaan paitsi hyvää tutkimusta, myös opetusta, opinnäytetöiden ohjausta, hallinnollista työtä ja puheiden pitämistä yliopiston tilaisuuksissa. Jos toisessa vaakakupissa on tutkijan oman brändin luominen, niin epäilemättä gradujen ohjauksessa yritetään päästä mahdollisimman vähällä.
Suomalaisissa yliopistoissa meno ei voi muuttua samanlaiseksi jo pelkästään sen takia, että palkat ovat pieniä ja tarkasti säädeltyjä. Ne professorit, jotka lyövät opiskelijoita laimin kirjasopimusten tai tv-haastattelujen takia, tekevät sen useammin rahan ja narsismin kuin suunnitellun brändistrategian vuoksi.
Helsingin yliopistossa näkyy usein myös toinen brändiajattelun ikävä puoli, josta on syytetty esimerkiksi Niken kaltaisia huippubrändejä, nimittäin keskittyminen brändiin tuotteen laadun kustannuksella: opiskelijat ja opettajat päästävät itsensä helpolla sillä verukkeella, että nythän ollaan Helsingin yliopistossa.
Aikaisemmin uskottiin toisten miellyttämisen olevan tie menestykseen. Nykyään Reichin mukaan reilu annos itseluottamusta on tärkeämpää kuin seurallisuus ja charmikkuus. Monilukuisten kilpailijoiden joukossa itsestä on opittava pitämään enemmän ääntä. (Luette Kyösti Niemelän, siis Kyösti Niemelän kirjoittamaa artikkelia.)
Tämän asenteen omaksumisen voi kuvitella olevan vaikeampaa suomalaisille kuin amerikkalaisille ja vaikeampaa humanisteille kuin yrittäjille. Usein väitetään, etteivät suomalaiset osaa markkinoida tuotteitaan. Jos näin on, niin kuilu suomalaisten ja muiden välillä levenee ihmisten markkinoidessa itseään entistä hanakammin.
Lisäksi Reichin mukaan menestyksen merkki ja tae on olla koko ajan kysytty. Menestyvien ihmisten uskotaan olevan hyviä, koska he ovat menestyviä, vähän niin kuin vanhan ihmissuhdeviisauden mukaan eniten deittejä saavat eniten deiteillä käyvät ihmiset.
Kuten monet amerikkalaiset yhteiskunnallisia muutoksia kuvaavat kirjat, Reichin kirja suorastaan pursuaa esimerkkejä, ja kuten monia amerikkalaisia yhteiskunnallista muutosta kuvaavia kirjoja, sitäkin on kritisoitu tilastojen analysoimisen korvaamisesta anekdoottien kertomisella.
Ja kuten monien kumppaniensa, sen pointsit voi aika pitkälle haravoida Reichin kolumneista, esiintymisistä ja The Future of Successista kirjoitetuista arvosteluista.
Kyösti Niemelä
Kuva: Katriina Koskinen
