26. toukokuuta 2000
Teksti:

Mitä odotetaan nuorelta taiteelta? Rohkeutta, uusia ajatuksia, suvaitsevaisuutta, jotain hätkähdyttävää.
    Miksi nuorten taiteilijoiden taidetapahtuma kiinnostaisi sponsoreita? Koska taidetapahtuma liittää yrityksen nimen rohkeuteen, uusiin ajatuksiin, suvaitsevaisuuteen ja johonkin hätkähdyttävään.Kaikkien pitäisi olla tyytyväisiä: taide saa rahaa, yritys imagoa.
    Jokin kuitenkin mättää: jotta yritys antaa rahansa taiteelle, taide ei saakaan olla ihan niin rohkeaa kuin se itse haluisi, eikä missään nimessä saa hätkäyttää, sponsori latelee.
    Ja mitä tekee taide? Nöyrtyy rahan edessä ja aloittaa itsesensuurin.
    Virolaiset taiteilijat Anders Kurg, Hanno Soans, Indrek Leht ja Marko Raat osallistuvat Helsingissä toukokuun ajan pyörivään ArtGendaan, Itämeren nuorten taiteilijoiden biennaalin, Analogue TV -nimisellä videoinstallaatiolla Lasipalatsin Skenet-kahvilassa.
    Tallinnalaistaiteilijat edustavat sitä kakskyt ja risat -sukupolvea, joka vielä nippa nappa muistaa, kuinka tärkeää Virossa neukkuaikoina oli nähdä Suomen televisiolähetyksiä: ne olivat ainoa keino saada selville, millaista menoa kapitalismi merkitsee.
    Analogue TV:ssä tilanne on käännetty nurin: helsinkiläiset pääsevät katsomaan neuvostovirolaisia tv-klassikoita, esimerkiksi hiljaisia hetkiä Leonid Brezhnevin muistolle. Tai pääsisi ja pääsisi – osa Analogue TV:n materiaalista sensuroitiin kesken näyttelyn, sillä Lasipalatsi ja kahvila eivät pitäneet siitä, että sen tiloissa näytettiin edes hetkittäin pornograafista aineistoa.

Tupakointi kielletty

ArtGendaa mainostaa valotauluissa ympäri Helsinkiä tietokoneella taiteiltu muhkea takamus verhoiltuna päheisiin pöksyihin ja keltahousuinen jököttävä etumus. Mainokset ovat näyttäviä, mutta eri kuvia kuin alunperin oli tarkoitus.
    ArtGendan markkinoinnista vastaava Helsinki International Production Office, päärahoittaja Helsingin kulttuurikaupunkisäätiö ja tv-yhtiö Nelonen hyllyttivät alkuperäiset mainokset liian raflaavina.Valokuvissa nainen sormeilee häpyään ja mies roikottaa kivespussia kalsareistaan. Nelonen kielsi myös ArtGendan tv-mainosspotit.
    Mutta hyllyttivätkö kulttuurikaupunkisäätiö ja Nelonen taidetta, vai oliko heillä oikeus sponsoreina eli mainosten tekijöiden asiakkaina huolehtia omasta edustaan? Kenen etua ajatteli taidetapahtuman markkinoinnista vastannut toimisto: halusiko se taiteelle katsojia vai sponsorirahaa?
    ”Se ainakin oli ihan selvää, ettei kuvia käytetä. Kun ensimmäisen kerran näimme kuvat, meillä oli hyvin vahva mielikuva siitä, että joku loukkaantuu niistä”, sanoo tuottaja Kaarina Gould Helsinki International Production Officesta.
    Mainoskampanjan suunnittelivat Klaus Haapaniemi, Olli Hietalahti ja Tuomo Tammenpää. Kuvat otti valokuvaaja Matti Pyykkö ja ne stailasi Minttu Vesala. Joukon motiivina oli tehdä taidetapahtuma kiinnostavaksi, houkutella sille uutta ja nuorta yleisöä.
    ”Ja mikä oli taidetapahtuman markkinointistrategia: hyllytysperusteluihin kuului se, että tapahtumalle ei haluta liikaa huomiota. Heille kuulemma riittää, että näyttelyissä käy tietty määrä ihmisiä. Taiteilijakollegat haluavat siis vain halailla toisiaan näyttelyiden avajaisissa”, valokuvaaja Matti Pyykkö lataa.
    Mainoskokonaisuuden ideana oli käyttää hevimusiikin visuaalisuuden kliseitä, jotka toimisivat metaforana nuorten taiteilijoiden asenteelle ja uhmalle.
     ”Ensimmäisissä tapaamisissa Nelonen peräänkuulutti rankkaa asennetta, jotta heidän nuutuneeksi kutsumansa kanava saisi vähän uutta ilmettä”, Olli Hietalahti kertoo.
    Nelonen hyväksyi mainosten käsikirjoitukset.
    ”Jos käsikirjoituksessa kerrotaan hevibändin ajaneen ojaan ja makaavan siellä kuolleena, se hyväksytään. Mutta kun mainos kuvataan, se on yllättäen liian rankka. On hieman omituista, ettei televisiokanavan väki osaa lukea käsikirjoitusta.”
    Tuomas Niemen ohjaamasta neljästä 20 sekunnin spotista Nelonen hyllytti suoraan yhden ja kolme muuta piti leikata aivan uusiksi, sillä esimerkiksi tupakointia ei saanut missään nimessä näkyä mainoksissa.
    ”Ehkä kampanja on Suomessa vähän uudentyyppinen, mitä se ei muualla olisi olleenkaan”, AD Klaus Haapaniemi sanoo.
    ”Tietenkään se, että vähän vilautetaan kassia, ei ole uutta, mutta rankka mielikuvilla assosiointi on”, Pyykkö sanoo.
    Klaus Haapaniemi pistää mainosten hyllytyksen syyksi nousukauden kasvattaman konservatismin. ”Nousukausi synnyttää sitä, että ihmiset – firmat ja taiteilijat – suojelevat rahojaan, ja nyt siis konservatismi ulottuu kulttuuriin asti”, Haapaniemi miettii.

Naisten halveksuntaa

Olivatko hyllytetyt mainoskuvat sitten itsessään taideteoksia, joita vain käytettiin houkuttelemaan ihmisiä katsomaan myös muita taiteilijoita?
    ”Me emme halunneet valomainoksista irrallisia taideteoksia. Mainoksissa haimme logiikkaa ja linjaa taidetapahtumalle, ja nämä kuvat menivät liian kauas siitä tavoitteesta”, Kaarina Gould sanoo.
    Matti Pyykön mukaan mainokset toimivat taiteena ja tapahtumasta erillisinä houkuttimina, ja hän ihmetteleekin, miksi Kaarina Gould on pitänyt niitä liian mainostoimistomaailmaan kuuluvina.
    Voisihan mainoksiin painaa vain logoja ja kerätä niistä rahaa sponsoreilta. Pyykön mielestä ei silloin pidä ihmetellä, jos ArtGendan kaltaisista tapahtumista ei jää yleisölle mitään mieleen.
    ”Kuka kiinnostuu, jos itse tapahtumiin ja niiden markkinointiin valitaan vain hyvännäköiset ja asialliset tekijät, jotka eivät ärsytä sponsoreita tai kulttuurikaupungin päättäjiä?” Pyykkö kysyy.”On uskomatonta, että mainostoimistoilla on rohkeampia ideoita kuin monilla nuorilla taiteen tekijöillä.”
    Yksi sensurointisyy oli se, että mainoksien katsottiin halveksivan naista ja kuvaavan prostituutiota.”Kyllä nykyisetkin tv-mainokset ja ne isot pyllyt katukuvassa ovat monen mielestä rankkoja. Muun muassa tanskalaiset ArtGendaan osallistuvat taiteilijat ovat arvostelleet sitä viestiä, minkä nykyinen mainoskuva antaa naisesta”, Gould kertoo.
    Kaarina Gouldin mielestä kiveskuvat eivät olleet liian rivoja tai törkeitä, vaan ne eivät istuneet muun tapahtuman henkeen.”Yritysmaailman ihmisillä on rajoja, minkälaiseen imagoon he haluavat liittää yrityksensä nimen ja viestin.”

Anna-Liina Kauhanen